Les études de satisfaction font à l’évidence partie de celles qui sont les plus connues du grand-public. Elles ont une vocation « historique », celle de permettre à la voix du client de s’exprimer dans les entreprises et auprès de leurs décideurs. Mais, avec le formidable développement de l’usage d’internet et des réseaux sociaux, les consommateurs ont désormais la possibilité de partager leurs expériences – bonnes ou mauvaises – en toute liberté, quand ils le souhaitent !
Quelle est donc aujourd’hui la perception des Français quant à ces études ? Qu’en est-il des chances à ce qu’ils continuent à y participer ? Et quelles conséquences faut-il en tirer ? Didier Caylou, directeur du Département Banques-Finance-Assurance d’Audirep nous livre sa vision sur la base d’une étude récemment réalisée par l’institut.
MRNews : Vous avez réalisé une étude quantitative* auprès des Français quant à leur perception des études de satisfaction. Quels sont les enseignements clés qui s’en dégagent? Et en premier lieu, est-ce qu’ils n’estiment pas être sur-sollicités pour ce type d’études ?
Didier Caylou (Audirep) : Nous avons en effet interrogé un échantillon représentatif de 1001 Français âgés de 18 ans et plus pour connaître leurs opinions sur les enquêtes de satisfaction. Il en ressort un plaidoyer en faveur de ces études qui demeurent le meilleur moyen de saisir les retours d’expérience d’une majorité de consommateurs.
Il est vrai que ce type de questionnaires fait partie du quotidien des Français : 63% d’entre eux déclarent être souvent sollicités pour répondre à des enquêtes de satisfaction. Néanmoins, ils ne semblent pas en être lassés puisque moins de 20% des interviewés ont l’impression d’être sollicités très souvent, la majorité se situant entre assez souvent et rarement. De surcroît, seulement 29% des interviewés qui jugent les enquêtes de satisfaction très ou assez fréquentes se déclarent agacés par la multiplication des sollicitations correspondantes, et encore s’agit-il d’un agacement « modéré » (un peu agacé).
Une des conditions clés de l’intérêt des études de satisfaction est la représentativité des répondants. Celle-ci n’est-elle pas menacée, là encore dans le contexte du développement des outils de partage ? Voyez-vous des aspérités dans le profil des répondants ?
Les aspérités dans les profils des répondants font référence principalement aux effets générationnels. En effet, le zèle à répondre aux enquêtes de satisfaction décroît avec l’âge. La proportion des interviewés déclarant « toujours répondre aux enquêtes de satisfaction est de 84% chez les 65 ans et plus, de 81% chez 50-64 ans ; elle descend à 67% chez les 35-49 ans et même à 59% pour les 18-34 ans !
C’est pourquoi la bonne vieille méthode des quotas, qui garantit de recueillir les opinions de tous les profils de population au prorata de leurs poids, a encore un bel avenir devant elle ; elle permet de confirmer la pertinence des enquêtes de satisfaction en « forçant » en quelque sorte le zèle spontané à y répondre parmi les profils les moins motivés!
Les études de satisfaction permettent-elles vraiment de recueillir la vision de la majorité silencieuse ?
Les études de satisfaction demeurent l’outil de mesure qui permet de toucher le plus grand nombre de profils clients, y compris ceux qui ne sont pas enclins naturellement à communiquer leurs opinions ; en effet, 97% des français déclarent répondre aux enquêtes de satisfaction et une grande majorité d’entre eux déclarent le faire à chaque enquête qui leur est adressée. En comparaison, seulement 15% des Français déclarent poster souvent des avis sur Internet.
Les Français ont la réputation d’être des râleurs patentés. Cette étude l’infirmerait-elle ?
On attribue facilement aux Français l’habitude de râler même quand cela n’est pas justifié. D’après l’enquête Audirep, c’est à la fois vrai et faux. On mesure bien qu’une majorité de Français considèrent que râler est un bon moyen de pression pour obtenir satisfaction : 61% des personnes interrogées sont d’accord pour dire qu’on a tout intérêt à « râler » pour obtenir ce que l’on veut et 35% vont même jusqu’à envisager d’exagérer leur mécontentement pour revendiquer un dédommagement.
Par contre, communiquer son mécontentement n’apparait pas comme une pratique systématique ; toujours d’après l’étude, le mécontentement à l’encontre d’un prestataire de service ne lui est communiqué que par 41% de ses clients. Les plus jeunes se montrent plus discrets que leurs aînés : chez les 18-34 ans, la proportion correspondante descend à 30% alors que chez les 65 ans et plus, elle atteint 52%.
Donc des Français râleurs dans l’âme, oui, mais moins dans la réalité de leurs comportements ; attention aux clients silencieux !
Mais au fond, les Français perçoivent-ils ces études de satisfaction comme réellement utiles ? Ont-ils l’impression d’être vraiment écoutés ?
D’après l’enquête Audirep, l’utilité des enquêtes de satisfaction n’est pas remise en cause : 88% des Français les considèrent comme utiles [opinion se décomposant en 16% « indispensables » + 40% « très utiles » + 32% « assez utiles »]
Par ailleurs, plus on a l’impression d’être sollicité, plus on revendique l’utilité des enquêtes de satisfaction : preuve supplémentaire que l’on est loin de la saturation que l’on aurait pu craindre ; les enquêtes de satisfaction sont donc non seulement largement entrées dans les habitudes des consommateurs mais elles sont aussi largement plébiscitées. Lorsque les répondants jugent que les sollicitations sont fréquentes, ils sont 92% à considérer que ces enquêtes sont utiles. Cette même proportion est de 81% lorsqu’ils s’estiment peu sollicités.
Au final, à peine plus d’un interviewé sur dix nie l’utilité des enquêtes de satisfaction, et encore, le rejet définitif demeure exceptionnel ; c’est un peu plus chez les 35-49 ans que l’on rencontre cette situation : 16% d’entre eux ne les jugent pas utiles contre 12% sur l’ensemble.
Ont-ils des desiderata quant à la façon dont elles sont mises en œuvre par les entreprises ?
Leurs attentes correspondent davantage à « l’après-étude » qu’à la mise en œuvre de l’étude à proprement parler. 82% des interviewés pensent que les entreprises devraient plus fréquemment communiquer sur les résultats de leurs enquêtes de satisfaction.
Un consommateur sur quatre revendique même avec insistance cette demande. C’est encore une preuve de l’intérêt que suscitent les enquêtes de satisfaction. Cela montre aussi que ces dernières doivent être conçues comme de véritables outils de dialogue entre les entreprises et leurs clients.
D’ailleurs, un retour d’information sur les résultats des enquêtes de satisfaction motiverait encore davantage à y répondre 75% de leurs destinataires.
Certains affirment que les études de satisfaction « classiques » sont vouées à disparaitre avec la généralisation du partage d’expérience sur internet. Pensez-vous que le risque existe vraiment ?
Un consommateur sur deux déclare utiliser internet pour témoigner de ses retours d’expérience de consommation. Cela témoigne bien d’un développement de cette pratique, mais on ne peut pour autant pas parler d’une généralisation de celle-ci. De plus, cette pratique reste occasionnelle : seulement 15% des Français déclarent le faire souvent. Et si elle fait l’objet d’un clivage générationnel, cette proportion ne dépasse pas les 20% chez les moins de 35 ans (19% contre 11% chez les 65 ans et plus).
Par ailleurs, la consultation des avis de consommateurs suscite des opinions partagées. Ces avis sont certes consultés par deux consommateurs sur trois voire trois sur quatre chez les moins de 35 ans, c’est-à-dire dans des proportions plus élevées que celle correspondant aux émetteurs. Mais seulement 7% des personnes interrogées déclarent leur faire une totale confiance alors qu’à l’opposé 42% demeurent carrément méfiantes. Cela pourra évoluer avec la mise en place d’un cadre législatif visant à assurer la véracité des avis postés, mais les limites sont encore importantes aujourd’hui : les opinions lisibles sur Internet ne peuvent, en l’état actuel des usages, ne refléter qu’une partie des consommateurs et pour aborder la fraction « silencieuse », rien ne remplace aujourd’hui les enquêtes de satisfaction !
Et enfin pour conclure, quels conseils donneriez-vous aux équipes études des entreprises quant à la façon de faire évoluer ces études de satisfaction, sur la base de ces résultats et de votre expérience ?
Dès que l’on consomme le moindre service ou que l’on fait le moindre achat, on s’attend à être interrogé sur la satisfaction que l’on a ressentie à cette occasion. Dans ce contexte, on pouvait se poser la question : « le consommateur n’a-t-il pas le sentiment d’être « harcelé » et ne risque-t-on pas de le décourager de répondre ? ». L’étude Audirep nous montre clairement que non. Il existe une véritable implication d’une large majorité de consommateurs à répondre aux enquêtes de satisfaction. Notre premier conseil est donc : Ne jetez pas les enquêtes de satisfaction !
Cette implication des consommateurs à l’égard des enquêtes de satisfaction se retrouve également dans leur demande massive de retour d’information. Les enquêtes de satisfaction se révèlent ainsi comme de précieux outils d’échange et de dialogue entre les entreprises et leurs clients. Notre second conseil aux entreprises serait donc ne surtout pas hésiter à communiquer sur les résultats de leurs enquêtes de satisfaction !
Nota
*Enquête exclusive Audirep réalisée fin mars 2016 par questionnaire électronique auto administré auprès d’un échantillon de 1001 personnes âgées de 18 ans et plus résidant en France, construit selon la méthode des quotas sur les critères usuels sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région de résidence et habitat.
POUR ACTION
• Echanger avec le (ou les) interviewé(s) : @ Didier Caylou
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