Le thème de la fidélisation des clients ayant inspiré de très nombreux auteurs, il est bien sûr difficile de proposer une sélection qui ferait l’unanimité. En toute subjectivité donc, voici une short list en 7 ouvrages, que nous sommes efforcée de définir selon deux principes. D’une part ne pas s’enfermer dans une vision refermée sur la seule composante « études ». Mais aussi de viser la plus grande complémentarité possible des approches, des plus « académiques » et structurées aux plus originales. Une short-list qui, bien sûr, ne demande qu’à être complétée en fonction de vos suggestions !
1. La fidélisation Client de Jean-Marc Lehu
Voici un des ouvrages faisant partie des grandes référence sur ce thème, dont il fait un tout très complet. Il aborde naturellement la question de la définition de la fidélisation, ainsi que les grands leviers et outils à mettre en place. Il donne également une vision très claire des avantages et inconvénients des différentes techniques utilisées, en relevant les principaux écueils possibles et en mettant en évidence l’impact d’internet. Il livre enfin des exemples saisissants de réussite d’entreprises, avec des analyses et des commentaires précis et particulièrement enrichissants.
2. Gestion de la Relation Client (Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle)
Cet ouvrage est lui un livre de référence, qui ne traite pas de la fidélisation stricto-sensu mais plus largement du management de la relation client, au travers d’une synthèse des principaux concepts qui lui sont associés ainsi que d’une analyse des pratiques en vigueur, avec de très nombreux cas d’entreprises. Il traite la question sous ces 3 angles que sont la stratégie relationnelle (quelles relations cibles selon les types de clients), le CRM analytique (comment architecturer et analyser les données pour prendre les bonnes décisions) et enfin les outils de la relation et du CRM
3. Le one to one (Don Peppers et Martha Rogers)
« Le marketing de masse est mort, vive le marketing ‘one ton one’ ! ». Tel est le claim de cet ouvrage, qui prône une révolution du marketing où la personnalisation serait le maitre mot, en ayant recours à toutes les possibilités offertes par les évolutions des technologies (bases de données sophistiquées, internet, production modulaire, etc.). En retour d’une connaissance très « intime » du client, l’entreprise a ainsi la possibilité en retour de parfaitement adapter son offre et son discours, la condition étant que sa politique commerciale et son organisation soit modifiée en conséquence.
4. L’effet Loyauté de Frederic Reichheld
Cet ouvrage est un éloge de la fidélité appliquée au monde de l’entreprise, qui ne traite pas que du seul « couple » entreprise – client, mais s’intéresse également à la relation que celle-ci établit avec ses employés et ses actionnaires, ce qui donne ainsi une consistance et une originalité toute particulière au propos. Il formule ainsi un manuel pratique autour de la question de savoir comment conquérir la loyauté de ces différentes parties prenantes. L’auteur, Frederick F. Reichheld est vice-président et directeur de Bain & Company, où il a créé un pôle d’expertise « loyauté ».
5. Service compris (Philippe Bloch, Ralph Hababou, Dominique Xardel)
Le titre complet de l’ouvrage est « Service Compris, les clients heureux font les entreprises gagnantes ». Faisant partie des plus grands best sellers dans le domaine de la gestion des entreprises avec de 400 000 exemplaires vendus, « Service compris » a fait date en vulgarisant très efficacement la notion de qualité de service, devenant ainsi une référence permanente et partagée pour les dirigeants d’entreprise. Philippe Bloch a récidivé en publiant un nouvel opus Service Compris 2.0
6. Le marketing de l’Ego (Henri Kaufman, Laurence Faguer)
Voici un ouvrage original, qui n’est pas centré sur la fidélisation du client en tant que telle, mais qui propose plus largement une vision originale du marketing. Grands adeptes de l’approche one ton one développée par Don Peppers, les auteurs se livrent en effet à un décryptage psychologique tout à fait passionnant du consommateur d’aujourd’hui, dont la porte d’entrée se formule en ces termes : « » Le narcissisme latent d’un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client… « . Analysant la façon dont s’est fait le passage du « Client-Roi » en « Client-Moi », Henri Kaufman et Laurence Faguer propose ainsi du grain à moudre aux marketeurs, la règle étant que le consommateur soit caressé…dans le sens de son égo !
7. Building Strong Brands (David A. Aaker)
(Où à défaut de celui-ci, le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie). Cet ouvrage est considéré comme LA bible sur les questions de marque. Si l’on s’en tient à cette évidence que la marque ne sert pas qu’à conquérir, mais aussi à fidéliser, soyons cohérent : cet ouvrage est incontournable pour mieux appréhender les leviers de la fidélisation !
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