Après le face-à-face, le téléphone fixe puis les panels on-line, les réseaux sociaux vont-ils s’imposer comme la solution de recueil dominante pour les études marketing ? C’est le scénario le plus vraisemblable aux yeux de Guillaume David, le fondateur de MadeInVote, une jeune société spécialiste de ces méthodes. Il nous fait partager sa vision quant aux avantages spécifiques de ce type d’approche, en alertant au passage les équipes études des entreprises sur les risques de la commoditisation des recueils de données.
MRNews : Votre société fait partie des pionniers dans l’usage des réseaux sociaux à des fins d’études. Comment est née votre conviction de l’intérêt de ces approches ?
Guillaume David (MadeInVote) : Elle m’a en partie été inspirée par une expérience personnelle, nous avons eu l’occasion de l’évoquer ensemble. Lorsque j’ai cherché à mieux comprendre les besoins des habitants du quartier dans lequel je venais d’emménager, j’ai pris conscience que Facebook pouvait m’y aider. Cela m’a fait découvrir le potentiel des réseaux sociaux pour réaliser des études sur des territoires, des zones géographiques éventuellement très fines. Par ailleurs, quand je travaillais chez EY (Ernst&Young), j’avais été confronté aux besoins de certains clients de pouvoir s’adresser à des segments bien particuliers d’individus. Par exemple des early adopters sur des enjeux de RSE et de développement durable. Et, là encore, les réseaux sociaux ouvraient des perspectives extrêmement séduisantes pour traiter ce type de problématiques. Il y a eu ainsi un faisceau d’expériences et de réflexions qui m’ont convaincu de l’intérêt de cette option. Avec d’une part un gigantesque bassin de répondants potentiels, tellement important qu’il apporte une représentativité intrinsèque de la population française. Et d’autre part la puissance des méthodes utilisées par les régies associées à ces réseaux pour connaitre leur audience. La combinaison des deux ouvrant des perspectives enthousiasmantes.
La représentativité vous semble pouvoir être supérieure à celle des panels on line ?
Oui, je le pense. Accepter de faire partie d’un panel n’est pas neutre, cela suppose un profil psychologique particulier. On peut objecter que cela s’applique aussi aux individus qui utilisent les réseaux sociaux. Mais l’argument ne me parait pas vraiment fondé, quasiment tout le monde fréquentant ceux-ci. Sur Facebook uniquement, près de 40 millions de français sont actifs aujourd’hui ! On le sait, certaines populations se sont éloignées de ce réseau, les jeunes tout particulièrement. Mais ils sont en revanche très présents sur des Instagram, Snapchat ou sur Tik-Tok, ce qui nous permet de les solliciter sans aucune difficulté. Au global, cette volumétrie est très supérieure à celle des individus recrutés par les panels, ce qui donne ainsi aux réseaux sociaux un avantage dans la capacité à représenter intrinsèquement la population française. S’ajoute à cela la possibilité de travailler sur des cibles très fines, que ce soit sur le plan géographique, ou sur des composantes de comportements ou d’attitude. Et également la spontanéité des réponses, qui me semble un critère essentiel pour la qualité des études. Lorsque les personnes participent à nos enquêtes, ils ne le font par pour s’acquitter d’une sorte de devoir mais bien parce qu’ils sont mentalement disposés à le faire à un instant t. Nous le voyons notamment au travers des horaires auxquels ils se connectent. On les imagine tout-à-fait en train de surfer sur instagram, tranquillement allongés dans leur canapé ou même dans leur lit !
Solliciter des individus sur les réseaux sociaux ne soulève-t-il pas un possible biais d’auto-sélection des répondants ?
Ce biais peut intervenir en effet, avec le risque de sur-représenter des personnes hyper-impliquées quant au thème de l’étude. Mais il me semble tout à fait possible de le maitriser, en accordant une attention toute particulière aux visuels et aux formulations utilisées pour solliciter la cible. Nous sommes par ailleurs très vigilants sur un autre biais potentiel, qui tient aux algorithmes que déploient les réseaux sociaux. Après une certaine durée, ceux-ci optimisent le recrutement, en favorisant le contact auprès de certaines cibles identifiées comme fortement réactives. D’un point de vue économique, c’est très bien. Mais les effets sont moins opportuns en revanche pour ce qui est de la qualité du recrutement. Pour éviter cela, nous avons notamment développé notre solution d’échantillonnage en temps réel sur les réseaux sociaux : nos campagnes de recrutement de répondants sont suivies automatiquement et nous faisons en sorte que nos campagnes ne fonctionnent pas plus de 48h avec le même algorithme de programmation.
Quel est votre pronostic quant à l’importance que prendra cette forme d’étude, en comparaison notamment avec les panels onlines, qui sont clairement aujourd’hui la solution dominante ?
Beaucoup de choses — dont les échanges que nous avons nos clients — me laissent à penser que la place des panels va plutôt diminuer dans les années à venir. Il y a bien sûr des freins aux changements, les équipes études ayant la crainte de voir des ruptures d’historique pour certains outils et plus particulièrement pour leurs baromètres. Mais je suis convaincu que l’usage des réseaux sociaux dans les études va progressivement devenir mainstream. Et ce du fait des avantages que nous avons évoqués : le volume, la spontanéité, la robustesse méthodologique et la capacité à être très fin dans le ciblage. Cela ouvre considérablement l’univers des possibles, on peut réaliser des études qui étaient jusqu’ici infaisables sur le plan économique. C’est particulièrement le cas sous l’angle géographique. On peut par exemple suivre la perception des gens à l’échelle d’un quartier ou d’un magasin. Mais cela s’applique à beaucoup d’autres angles de profil. Il est parfaitement imaginable d’interroger des cibles B2B, de décideurs dans des entreprises, dans des enveloppes budgétaires nettement inférieures à celles que génèrent les autres moyens de contacts.
Le téléphone a-t-il des chances de résister ? Il a longtemps été un mode de recueil efficace pour travailler sur des zones géographiques précises…
Oui, il l’a été, surtout à la bonne époque du téléphone fixe et des annuaires et il pourra continuer à l’être sur des sujets très spécifiques… Mais aujourd’hui, les gens apprécient moins d’être sollicités ainsi. Les évolutions de la société sont clés sur ces enjeux de points de contacts pour les études. Jusque dans les années 60 et 70, on interrogeait les individus essentiellement dans la rue ou à domicile. Puis le téléphone s’est démocratisé et s’est imposé comme le mode dominant. Dans les années 2000, ça a été le tour des ordinateurs et des messageries électroniques. Et, de plus en plus, les réseaux sociaux et les dispositifs publicitaires associés seront le mode de contact perçu comme étant le moins intrusif et donc le plus pertinent.
Si l’on se projette à cinq ou dix ans sur ces enjeux, quels conseils cela vous amène à formuler auprès des équipes Etudes ou Insight des entreprises ?
Il me semble qu’il y a un vrai risque autour de la commoditisation du recueil des données. Si les équipes marketing ou études des annonceurs ne sont pas assez vigilantes sur la question de qui répond à leurs enquêtes et dans quelles conditions, elles s’exposent à des soucis. On voit aujourd’hui des offres qui ne permettent pas de garantir une qualité suffisante des données. En tout cas pas au regard de l’importance des décisions que doivent prendre les entreprises, le contexte actuel nécessitant de comprendre avec une segmentation encore plus fine les différentes attentes consommateurs et citoyennes.
Plus largement, je crois qu’il ne faut pas sous-estimer le niveau d’expertise requis pour réaliser une étude. Que ce soit notamment dans l’échantillonnage des répondants, ou même dans l’élaboration d’un questionnaire. C’est un métier à part entière ! Ces aspects impactent très directement la capacité à produire pas seulement des rapports d’études mais avant tout des insights activables. C’est un tout, la stratégie d’études et de recueil, la scénarisation des questionnaires, le plan d’analyse, tout doit être pensé dès le cadrage dans la perspective de générer les insights qui font la différence. Nous apportons à nos clients une solution moderne, et innovante, tant dans le recrutement des répondants que dans l’expérience (création des questionnaires, analyses…) mais sans pour fournir une solution 100% en autonomie. Ce n’est en effet pas le positionnement que nous avons choisi, notre parti-pris étant d’apporter en plus de notre solution l’accompagnement le plus qualitatif possible, notamment sur les phases cruciales de la stratégie d’étude et de l’analyse qui nécessitent de l’expertise. D’où le recrutement chez nous de profils d’insights managers, qui travaillent avec les clients tout au long du projet. Depuis l’amont pour bien comprendre à quoi va servir l’étude, jusqu’en aval dans l’analyse, l’interprétation des données et la formalisation des outputs.
Voyez-vous un dernier conseil à ajouter ?
Le mode de recueil pour les données sollicitées dans les études doit s’adapter aux points de contacts qui animent et constituent le socle des échanges au sein de la Société. Aujourd’hui, l’instantanéité et les médias sociaux sont indispensables et il est donc indispensable, si on veut justement être représentatif, d’utiliser un mode de recueil adapté et en cohérence avec les évolutions sociétales.
Enfin, je crois que la perception des réseaux sociaux dépend beaucoup de l’usage personnel que l’on en a, qu’elle soit positive ou négative. Il me semble nécessaire de prendre du recul par rapport à cela, d’avoir un regard un peu dépassionné, et de se forger une vraie vision sur ce qu’ils peuvent apporter dans les études. Rien ne remplace l’expérience pour appréhender à la fois les limites – il y en a forcément – mais aussi les avantages que ces solutions peuvent procurer.
POUR ACTION
• Echanger avec l’ interviewé(e) : @ Guillaume David
