L’IA générative n’est-elle qu’une intelligence de plus qui viendrait ainsi s’ajouter à celles que le market research assimile depuis que cette discipline existe ? Va-t-elle les intégrer pour tout ou partie ? Comment les acteurs de la profession peuvent-ils en faire une opportunité, avec quelle vision de leur métier dans les années à venir et quelles compétences clés à s’approprier ? Ce sont quelques-unes des très grandes questions qui seront à l’ordre du jour de cette nouvelle édition de l’Intelligence Forum (ex JNE), qui se déroulera l’après-midi du lundi 29 janvier, à l’initiative de l’Adetem et de Syntec Conseil. Claudie Voland-Rivet, DGA de l’Adetem, nous en présente le menu à l’occasion de cette interview.
MRNews : Vous faites partie des figures bien connues du monde du market research. Quel est plus précisément votre rôle au sein de l’Adetem, et en particulier dans l’organisation de l’Intelligence Forum ?
Claudie Voland-Rivet : Je suis DGA de l’Adetem, en charge du développement de l’association. J’ai d’abord et avant tout un rôle de co-animatrice de celle-ci avec notre Déléguée Générale, Catherine Réju. Nous intervenons sur de nombreux chantiers pour permettre aux marketers de bénéficier des trois grands piliers de l’Adetem que sont l’expertise métier, la culture marketing et le réseau, sous la forme de contenus très variés, d’outils, de rencontres entre pairs… Cette fonction d’animation s’applique pleinement à cet Intelligence Forum. Avec les experts qui composent le Comité de Programme, nous avons réfléchi aux différents sujets importants pour nos métiers, susceptibles d’alimenter une manifestation comme celle-ci. Avec Corentin Chevalier, en charge de la communication et l’événementiel à l’Adetem, nous nous chargeons de mettre ces idées en forme, sourcer les intervenants, et bien sûr mener tout ce que ce type d’opération suppose en organisation et logistique.
Choisir pour cet évènement un thème qui fasse l’unanimité n’est sans doute pas une tâche évidente. Quel est le process ?
La définition du thème relève du Comité du Programme que nous animons, celui-ci étant composé d’une dizaine de professionnels. Nous nous réunissons à la rentrée, pour lancer la réflexion, en mode ‘brainstorming’. Le rythme est intense avec une réunion hebdomadaire jusqu’à début décembre, pour échanger et caler ainsi le sujet, les intervenants et le programme de la journée. Ou plus exactement de la demi-journée puisque c’est le format que nous avons adopté en passant de la JNE à l’Intelligence Forum.
Le thème clé retenu cette année est « Libérer les intelligences ». Il est donc question de l’IA, mais pas que ! Pourquoi ce choix ?
L’Intelligence Artificielle est bien sûr un sujet incontournable. Lors de notre première réunion début septembre, l’importance de ce thème nous est apparue comme une évidence, mais nous avons néanmoins identifié deux risques. Celui de revenir sur des concepts qui auraient déjà été largement évoqués dans le cadre du Printemps des Études, mais aussi de manquer de cas pratiques, concrets. Lors de nos échanges et de notre réflexion, l’idée s’est imposée que cette notion d’Intelligence devait être appréhendée au pluriel. Un constat commun des membres pour préciser en effet que, depuis pas mal d’années, de nouvelles formes d’intelligence, mais aussi de compétences venaient enrichir fortement la pratique du métier, en l’aidant ainsi à se transformer et à s’adapter aux besoins des organisations. Sophie Chwedura, Hervé Bridoux ou Valérie Satre l’expriment très bien dans les interviews que vous leur avez accordées, autour des notions de facilitation et de partage de la connaissance en particulier.
Quelles sont les grandes lignes du programme de cette demi-journée ?
La première partie pourrait s’intituler « 1h30 pour tout savoir sur l’intelligence artificielle générative ». Qu’est-ce que cela recouvre ? Quel est le champ des possibles autour de ses principes et des outils qui en découlent ? Quelles sont aussi les limites ou les interrogations à avoir ? L’idée étant de permettre au plus grand nombre, quel que soit leur niveau d’acculturation, d’appréhender le sujet, du passage du concept à la réalité avec en complément des illustrations concrètes via des cas d’usage. L’objectif est que les participants aient une vision assez claire et partageable des incidences imaginables dans leur métier, leur organisation, leur quotidien.
La deuxième « mi-temps » sera quant à elle consacrée aux autres formes d’intelligence, dont l’intelligence émotionnelle, et ces nouvelles compétences. Comment tout cela peut s’imbriquer et transformer le métier du market research et des insights ? Cette seconde grande partie inclura notamment une session de restitution d’un atelier de « Design Fiction » animée par Carine Tami, pour définir les contours possibles de ce métier à horizon 10 ans. L’Adetem a 70 ans en 2024, nous ne pourrons bien sûr pas faire la rétrospective exhaustive de toutes les transformations de ce métier, mais cet Intelligence Forum est un moment idéal pour en saisir et en partager les dynamiques les plus structurantes.
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Il y a un gros enjeu sur l’appropriation de ces savoirs et de ces compétences, qui ne se pose sans doute pas dans les mêmes termes selon que l’on a 20 ans ou près de 60…
C’est très juste ! Et précisément, nous avons fait en sorte de diversifier les profils des personnes conviées à cette réflexion. Avec des jeunes qui sont encore en formation, à l’IEP de Grenoble sous le magister d’Olivier Lê Van Truoc, des professionnels particulièrement aguerris, et bien sûr des profils intermédiaires. La question étant d’identifier les compétences clés de demain, et donc les besoins de formation et les trajectoires possibles.
Je précise qu’il y aura naturellement une pause entre ces deux grandes parties de l’après-midi, pour que les participants aient toute latitude d’échanger entre pairs. L’évènement sert aussi à cela !
Qu’aimeriez-vous que les gens se disent à la fin de cette demi-journée ?
Un des objectifs majeurs pour nous est de démystifier l’IA, de contribuer à ce que les professionnels du market research perçoivent l’IA pour ce qu’elle est vraiment et puissent s’en faire un allié — en ayant des idées sur ce qu’ils pourront en faire — plutôt qu’un nouvel ennemi ! Et qu’ils aient, plus largement, des représentations de la transformation à venir de ce métier afin d’y avoir le meilleur rôle possible.
Voyez-vous un dernier message important à ajouter ?
Oui, peut-être pour insister sur le fait que l’intelligence Forum 2024 va être un moment clé pour appréhender ensemble le devenir du market research. Il est conçu pour ça, pour nous permettre de partager des réflexions aussi structurantes que possible, le début d’année étant une période qui s’y prête particulièrement bien. Il doit aussi contribuer à ce que tout le monde, dans le contexte global actuel rude, reparte « reboosté ». C’est vraiment le sens de tout le travail mené par le Comité de Programme, pour que les participants repartent avec plein d’énergie et de nouvelles idées sur lesquelles avancer.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Claudie Voland-Rivet
