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Interview Micro-portrait de Valérie Satre (Groupe Seb)

« Les professionnels du market research ont tout à gagner à sortir de l’ombre » – Interview micro-portrait de Valérie Satre (Groupe Seb)

1 Juin. 2022 | Vu, lu, entendu

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C’est cette fois-ci au tour de Valérie Satre, directrice du Département CIMI du Groupe SEB, de se prêter au jeu de nos micro-portraits. Et de nous faire ainsi découvrir sa fonction, la façon dont elle l’incarne, mais aussi son parcours et sa vision du métier du market research. Elle répond aux questions de MRNews, après Sophie Chwedura (Décathlon), Selim Messaï (Ecotone), Judith Roucairol (L’Oréal France) et maintenant plus de vingt autres personnalités du monde des insights et des études marketing ayant pris l’option de travailler côté annonceurs.

MRNews : Vous travaillez pour le Groupe SEB, en tant que directrice du département Consumer Insight et Market Intelligence. Quel est plus précisément votre rôle au sein de votre entreprise ?

Valérie Satre (Group SEB) : En créant ce département, notre organisation a fait le choix de centraliser la fonction Insight, Market Intelligence et Social Listening au niveau Corporate global. Nous intervenons ainsi sur l’ensemble des 40 pays et pour toutes nos marques, qu’elles soient globales comme Tefal, Moulinex ou Rowenta ou locales, comme Arno au Brésil ou All-Clad aux US par exemple. Ce qui fait notre spécificité et notre force réside dans le fait d’être les seuls habilités au sein du groupe à initier des projets d’études marketing ou de social listening. C’est évidemment un vrai plus pour l’intérêt de notre fonction, mais aussi un atout pour l’organisation. Nous évitons ainsi les overlaps entre études réalisées par différentes divisions et permettons un knowkedge management efficace. 

Aujourd’hui, notre raison d’être est d’incarner la voix du consommateur au sein du groupe et d’être des accélérateurs de la Consumer Centricity. Faire en sorte que le consommateur soit toujours au centre des décisions business est notre enjeu quotidien. L’équipe, qui est composée de douze personnes permanentes, repose sur 4 pôles d’expertise. L’analyse des tendances sociétales et socio-marketing, le Consumer Insight et toutes les études associées accompagnant les processus d’innovation ; mais aussi les Business Analytics (avec le suivi de nos performances) et le social listening. 

Parmi nos outils phares, nous avons mis en place une consumer insight Community pérenne— Seb & You —, il y a maintenant six ans, sous la responsabilité du pôle Consumer Insight. Cette communauté active et engagée regroupe plus de 5000 membres en France, qui participent activement aux décisions autour de l’innovation et nous apportent de l’insight en continu. 

Gérer une communauté apparait souvent comme un réel challenge pour les annonceurs…

C’est vrai. Quand nous nous sommes lancés, nous faisions clairement partie des précurseurs, et nous n’avions pas de certitudes sur la pertinence de la démarche. Aujourd’hui, la success story a été telle en France, que nous ouvrons désormais d’autres communautés à l’international, en Allemagne d’abord et prochainement dans d’autres pays.

Le positionnement de notre communauté au sein de nos outils méthodologiques est très clair et nous réalisons plus de 80 études par an par ce biais, avec plusieurs protocoles internalisés. Que ce soit pour répondre à des petits sondages sur la couleur d’une nouvelle bouilloire, ou pour participer à des forums de co-création plus ambitieux, la communauté est ravie de pouvoir contribuer au succès de nos marques, auxquelles nos membres sont extrêmement attachés. Nous avons la chance de travailler sur des univers très impliquants pour le consommateur, qui touchent à la sphère de l’intime, du foyer, la répartition des tâches, la préparation des repas, le soin de sa maison.. C’est un formidable terrain de jeu et nos consommateurs sont très motivés pour  s’exprimer sur ces sujets. Nos KPI  d’engagement, de taux de réponse et de recommandation sont d’ailleurs excellents en ce qui concerne SEB&You, et notre partenaire Alida qui nous accompagne sur la gestion de notre communauté nous sollicite régulièrement pour partager nos best practices. 

Quelle est votre formation, et quel a été votre parcours ?

Je suis diplômée de Grenoble École de Management et j’ai tout de suite démarré mon cursus professionnel en institut d’études, chez GMV Conseil. Attirée depuis toujours par les tendances et les questions sociologiques et psychologiques, je me suis plus naturellement orientée vers les études qualitatives. Je suis ensuite devenue, à 26 ans, co-gérante de Louis Harris Pacifique, société d’études et de conseil marketing en Polynésie Française. Je travaillais à la fois pour les grands groupes internationaux qui voulaient se développer sur la zone Pacifique, et les entreprises locales ou le ministère du Tourisme. Une expérience incroyable que j’ai malgré tout quittée pour revenir travailler en France et intégrer Added Value, une prestigieuse société de conseil en marketing & innovation. J’y ai rencontré des gens vraiment brillants, aux côtés desquels j’ai énormément appris sur les enjeux d’innovation et de stratégie de marque. Après un 1er congé maternité, j’ai choisi de basculer chez l’annonceur, au sein du groupe L’Oréal. J’y ai passé quatre années formidables, travaillant avec passion sur les sujets d’innovation de rupture maquillage, en collaboration avec les équipes de R&D. Toujours avec une forte composante Prospective, et le challenge d’anticiper sur le potentiel de certaines innovations très en amont dans les processus.

Et la suite, c’est donc Seb…

Tout à fait. J’ai été « chassée » au moment où se créait ce poste au niveau global. Avec, derrière cette initiative, la volonté du groupe de centraliser et de regrouper un ensemble de petites structures auparavant disséminées dans les filiales et les différentes divisions. Le département était initialement rattaché à la direction globale des marques. Mais, il y a un an, nous avons intégré une très grande direction Marketing Services, qui est présente au Codir. 

Au fil des années, même si nos missions sont restées les mêmes, notre positionnement en interne a beaucoup évolué. Après avoir mis en place, standardisés et internationalisés mondialement nos protocoles d’études, nous avons dû travailler davantage ces derniers temps sur notre posture et notre capacité à apporter notre expertise dans de nombreux chantiers transversaux. Aujourd’hui la complexité croissante des comportements du consommateur, la façon dont il interagit avec les marques, la disruption de certains modèles nous rendent désormais incontournables dans bon nombre d’instances auxquelles nous n’étions pas conviés initialement. D’un rôle de fonction support, on nous demande d’être davantage dans la lumière, d’être force de proposition et de leadership et de ne pas hésiter à prendre la parole haut et fort. C’est  évidemment très challenging pour les équipes, mais surtout une formidable opportunité qui revisite et  revitalise entièrement notre fonction !

D’un rôle de fonction support, on nous demande d’être davantage dans la lumière, d’être force de proposition et de leadership et de ne pas hésiter à prendre la parole haut et fort. C’est  évidemment très challenging pour les équipes, mais surtout une formidable opportunité qui revisite et  revitalise entièrement notre fonction !

Est-ce qu’il y a eu un point de bascule dans ces évolutions ? Qu’est-ce qui l’a provoqué ?

Il y a environ cinq ou six ans, les agences médias et digitales ont commencé à produire de nouvelles données consommateurs. Elles réalisaient et présentaient leurs propres études, en s’appuyant sur des méthodologies nouvelles et assez rupturistes. Les experts que nous sommes avons d’abord réagi sur un mode un peu défensif, critiques sur la robustesse de ces approches, sur la fiabilité des informations, et parfois à juste titre. Mais ces agences marquaient des points, en étant très pragmatiques, réactives, et avec un storytelling efficace pour s’adresser aux nouvelles générations de marketeurs. Avec leur talent en matière de communication, elles délivraient des messages perçus comme inspirants par les équipes. Disons les choses, cela nous a mis un petit coup de pied aux fesses ! (rires). Et nous avons progressé, en nous appropriant certaines techniques ainsi que certaines façons de communiquer. Dataviz, infographie, newsletters, ou encore intégration à part entière du social listening comme source de données, nous nous réinventons en permanence. Le social listening notamment, que nous utilisons désormais depuis 6 ou 7 ans a contribué à faire évoluer le métier. Après quelques temps d’ajustement, nous avons aujourd’hui parfaitement intégré la donnée sociale comme source d’insight, et l’avons positionnée de façon complémentaire à nos autres dispositifs.

Revenons donc au début de votre parcours. Qu’est-ce qui vous a décidé à faire des études marketing votre métier ?

J’ai eu très tôt l’envie de faire du marketing. J’aime la création, qu’il s’agisse de produits ou de communication. En réalité, je souhaitais intégrer Sup de Pub, c’était ce domaine-là qui me passionnait, avec ses grandes figures de l’époque comme Jacques Séguéla et bien d’autres. Mais mes parents – bizarrement – n’étaient pas très chauds à l’idée que je parte seule à 18 ans faire de la pub à Paris (rires). Je me suis donc orienté vers une formation plus généraliste, mais en gardant cette attirance pour le marketing et la publicité. A la fin de mes études à Grenoble, nous étions dans une période de crise, très peu de postes se créaient dans cet univers. De fil en aiguille, j’ai intégré GMV Conseil, me disant que c’était une excellente façon de continuer à me former au marketing, via les études. C’était tellement vrai que j’y ai consacré une grande partie de ma carrière, en ajoutant des nouvelles compétences au fil des années mais en gardant cette fibre recherche et connaissance marketing. 

C’est un métier où vous rencontrez beaucoup de gens passionnés par ce qu’ils font et qui évoluent finalement assez peu vers d’autres horizons. La raison est double. D’abord parce que les professionnels de l’insight sont convaincus – à raison – de l’intérêt intellectuel et stratégique de leur fonction et qu’ils ont parfois du mal à y renoncer. Mais aussi parce que les organisations considèrent le plus souvent les gens d’études comme des experts peu aptes à la mobilité, et sous-évaluent leur valeur ajoutée. C’est frustrant ! Ma vision est qu’ils sont capables d’une vraie polyvalence lorsqu’ils allient leurs qualités d’analyse et de réflexion stratégique, avec leur exigence de rigueur et leurs compétences de pilotage de projet. La limite, on le sait, réside souvent dans le manque d’assertivité et de leadership de ces professionnels, qui ont souvent le besoin d’être retranchés derrière des données avant de pouvoir défendre une position. Alors que les marketeurs ont, eux, l’habitude de prendre des décisions rapides, même lorsqu’ils n’ont pas toutes les données en main. Et je dois dire que l’accélération du monde qui nous entoure leur donne plutôt raison, nous n’avons plus autant de temps pour la réflexion, et il nous faut aussi ajuster nos modes de fonctionnement.

Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

C’est l’exercice de la connaissance, le fait de découvrir en permanence, de s’étonner ce que l’on apprend. On croit bien connaitre ses consommateurs. Et en fonction des enjeux de décision de l’entreprise, on retourne les voir, et on prend alors conscience que des évolutions importantes sont intervenues. Et que les règles du jeu ont changé. Nous sommes fondamentalement des éclaireurs, c’est notre rôle de faire en sorte que l’innovation soit toujours pertinente en fonction des besoins et des perceptions des clients. Cette exigence de pertinence ne cesse de croitre. Il y a 20 ans, les grandes marques pouvaient faire ce qu’elles voulaient, on était dans un rapport top-down où le pouvoir était du côté des marques. Aujourd’hui, c’est terminé, si votre proposition ne convient pas aux consommateurs, ils l’expriment, et la sanction est immédiate. Plus le consommateur est puissant, plus cet enjeu de pertinence gagne en importance. 

Il y a 20 ans, les grandes marques pouvaient faire ce qu’elles voulaient, on était dans un rapport top-down où le pouvoir était du côté des marques. Aujourd’hui, c’est terminé, si votre proposition ne convient pas aux consommateurs, ils l’expriment, et la sanction est immédiate. Plus le consommateur est puissant, plus cet enjeu de pertinence gagne en importance. 

Dans toutes les grandes organisations — c’est leur point de faiblesse —, les équipes sont finalement un peu loin des consommateurs. Nous sommes donc là pour réduire cette distance, en conversant en permanence avec eux et non pas uniquement avec des interrogations études séquentielles. Le social listening et les communautés nous aident considérablement pour aller dans ce sens. Et les possibilités qu’elles ouvrent sont enthousiasmantes. 

Quelles ont été les rencontres importantes que vous avez pu faire le long de votre parcours ?

Elles ont été nombreuses, mais j’avoue que mon passage chez L’Oréal a été particulièrement inspirant. Peut-être parce que cela correspondait à ma découverte du monde de l’annonceur mais aussi par la qualité du management dont j’ai bénéficié pendant ces années-là. J’ai également développé des liens privilégiés avec des partenaires côté instituts et agences. Je pense notamment à Michael Bendavid chez Strategic Research, qui m’a régulièrement aidé à démêler des sujets complexes de stratégie de marques, et dont j’apprécie la forte expertise. 

J’adore aussi travailler avec Thibaut Nguyen, qui dirige le département Trends & Foresight d’Ipsos et qui m’a notamment coachée pour l’écriture du Book des Tendances du Groupe SEB en 2019. C’était une super expérience, et j’étais ravie de cette collaboration et du résultat.  Anne-Cécile Guillemot, qui est fondatrice de Dynvibe, fait également partie de ces personnes ; c’est elle qui m’a initiée à l’intérêt du Social Listening et je suis encore, 7 ans après, l’une de ses ambassadrices les plus fidèles ! D’un point de vue plus académique, je citerais Marc Giget, professeur d’innovation au conservatoire des Arts & Métiers dont les interventions sont toujours une source d’inspiration très forte sur les enjeux Inno.

Si vous n’aviez pas choisi ce métier, lequel pourriez-vous exercer ?

Je travaillerais certainement dans le domaine de la publicité, ou plus largement dans tout ce qui touche à la création. J’adore les innovations, les nouveaux concepts. Je pense avoir une bonne dose de créativité, que j’applique aujourd’hui dans le développement de nouvelles méthodologies d’études ou de nouveaux outils. Et j’aime les mots, les bons mots et l’humour !  J’aimerais pouvoir consacrer plus du temps à l’écriture, à jouer avec les mots… Et je prends d’ailleurs beaucoup de plaisir aujourd’hui à rédiger mes édito de newsletters, mes présentations sur les tendances ou mes formations… c’est un aspect de ma fonction que je ne délègue pas beaucoup !

Quels conseils donneriez-vous à un jeune chargé d’études ? 

Les jeunes qui démarrent dans ce métier deviennent souvent passionnés par ce qu’ils font et ceux qui intègrent mon département par exemple, n’ont souvent pas envie d’en partir ! C’est tant mieux et c’est légitime, nous exerçons sur un formidable terrain de jeu. Mais je pense qu’il est néanmoins important de ne pas s’enfermer, de ne pas s’interdire d’évoluer vers d’autres fonctions, quitte à revenir vers l’insight plus tard dans son parcours. Au sein d’un département comme le mien qui allie tendances, prospective, CMI, Social listening & Business Analytics, il y a beaucoup d’expertises différentes, et il faut pouvoir créer des passerelles et développer plusieurs compétences. 

Mais je crois qu’il faut aussi être capable de passer par d’autres métiers, même relativement tôt. C’est la meilleure façon de s’enrichir, d’augmenter son potentiel, et ainsi de ne pas rester toute sa vie prisonnier de l’étiquette encore tenace d’Expert des Etudes.

Il faut être capable de passer par d’autres métiers (que celui des insights), même relativement tôt. C’est la meilleure façon de s’enrichir, d’augmenter son potentiel, et ainsi de ne pas rester toute sa vie prisonnier de l’étiquette encore tenace d’Expert des Etudes.

Si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, qu’en feriez-vous ?

Je ressens une forme de frustration quant au positionnement de cette fonction dans les entreprises. Nous l’avons évoqué, trop peu d’opportunités sont proposées aux gens qui ont choisi ce métier de l’insight et leur statut en interne n’est souvent pas au niveau qu’il devrait. Je ferais donc en sorte que les organisations aient un regard moins enfermant sur celui-ci, et plus valorisant. Nous sommes cependant aussi un peu responsables de cet état de fait. Beaucoup de professionnels ont une personnalité un peu en retrait, avec une tendance à se retrancher derrière les données et les insights plutôt que d’affirmer des positions et d’avancer des convictions. 

Je suis intimement convaincue que nous, comme nos entreprises, avons tout à gagner à ce que nous sortions plus souvent de l’ombre : dans une période de bouleversement où les enjeux de pertinence, de priorisation et de responsabilité sont clés, nous devons nous positionner comme des acteurs clés de la transformation de nos organisations. Si nous ne le faisons pas, d’autres le feront à notre place, ou pas. Et définitivement, nous sommes les mieux placés pour accompagner cette période de disruption forte dans de nombreux domaines. Alors osons, osons valoriser les talents, nous avons tous à y gagner !

Je suis intimement convaincue que nous, comme nos entreprises, avons tout à gagner à ce que nous sortions plus souvent de l’ombre (…). Si nous ne le faisons pas, d’autres le feront à notre place, ou pas. Et définitivement, nous sommes les mieux placés pour accompagner cette période de disruption forte (que nous vivons). Alors osons, osons valoriser les talents, nous avons tous à y gagner !

Une dernière question enfin. Quel est votre regard sur Market Research News ? Et quelles évolutions vous paraitraient souhaitables ?

MRNews est un des rares lieux en France où il y a un vrai partage sur les best practices, les tendances dans le domaine du market research. C’est précieux pour nous, qui avons toujours la crainte de passer à côté de nouvelles approches intéressantes, ou des pépites qui peuvent apparaitre côté instituts et agences. C’est aussi ce que j’apprécie dans ce que nous faisons avec l’Insight Hub, un collectif d’annonceurs qui réfléchit et contribue à l’évolution et à la valorisation du métier de l’insight. Peut-être aussi que ce rôle de MRNews pourrait être prolongé, enrichi, notamment avec des évènements physiques ou digitaux. 

Sur MRNews, je consulte assez systématiquement la partie Agenda des webinars et des conférences. C’est un super raccourci pour identifier des rendez-vous à ne pas louper. Et ce serait idéal s’il pouvait répertorier plus d’évènements. La rubrique emploi est également extrêmement utile. Il y a un gros enjeu autour du recrutement dans notre univers, je pense notamment à un vivier de talents que l’on pourrait solliciter sur des enjeux spécifiques pour accélérer rapidement sur une nouvelle expertise ou pour venir soutenir un projet ponctuel dans nos organisations. Peut-être là aussi MRNews peut prendre un rôle encore plus important.

* Valérie Satre (Groupe Seb) est membre du Golden Club MRNews


 POUR ACTION 

• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Valérie Satre

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COMMENTAIRES

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1 Commentaire

  1. Philippe

    Super cette interview ! Je partage complètement cette idée que les professionnels des études doivent plus et mieux mettre en avant leur valeur ajoutée dans les entreprises.

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