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Le micro-portrait de Judith Roucairol - L'Oréal

« C’est juste génial d’être des co-créateurs ! » – Interview de Judith Roucairol, Consumer Centricity Acceleration Director chez L’Oréal France

2 Déc. 2020 | Vu, lu, entendu

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Comment, en ayant démarré sa carrière dans le droit, se retrouve-t-on un jour responsable de la ‘Centricity Client’ dans un groupe comme L’Oréal ? C’est le parcours original qu’a suivi Judith Roucairol, qui a alterné entre le monde des annonceurs et celui des instituts d’études marketing. Elle revient sur celui-ci et nous fait partager sa vision du métier du customer insight, en répondant aux traditionnelles questions de notre rubrique « micro-portraits ».

MRNews : Vous travaillez aujourd’hui chez L’Oréal, le libellé de votre fonction étant « Consumer Centricity Acceleration Director ». En quoi consiste-t-elle plus précisément ?

 Judith Roucairol : Je dois l’avouer, lorsque j’ai accepté cette fonction il y a un an, je ne me sentais pas très à l’aise avec cet intitulé ! (rires). Et j’avais aussi quelques hésitations à moins être focalisée sur les enjeux de développement produits, qui m’ont toujours énormément passionnée. Néanmoins, j’ai progressivement constaté que cela suscitait de l’intérêt auprès de mes interlocuteurs dans l’entreprise. Et, aujourd’hui, je trouve qu’il reflète plutôt bien ce que je fais au jour le jour. Je travaille avec l’ensemble des 4 divisions de L’Oréal France (les activités Luxe, Grand-Public, les produits professionnels, Cométique Active), avec une double responsabilité. La première consiste à s’intéresser à des thématiques transversales. Par exemple la question du bio et de la naturalité dans le domaine de l’hygiène-beauté. Ou bien cerner comment ce même univers s’inscrit dans le quotidien de cibles aux revenus modestes. L’idée est d’accompagner les marques et divisions concernées dans l’appropriation de ce que nous apprenons, d’en tirer des conclusions activables. L’autre pan de ma fonction consiste à mettre en oeuvre une veille sur nos « outils », et plus particulièrement sur les méthodes dites agiles. Et d’éprouver tous les dispositifs permettant de mieux connecter les équipes aux consommateurs.

Ce terme Accélération peut paraitre un peu surprenant pour une entreprise comme L’Oréal, dont la culture « conso » est sans doute déjà bien ancrée… 

Vous avez raison. Il ne s’agit pas de s’attaquer à la face Nord de l’Everest ! Pour autant, rien n’est jamais acquis. Les piqures de rappel sont toujours les bienvenues, et il est impératif d’embarquer toutes les entités de l’entreprise dans cette « consumer centricity ». Le marketing bien sûr, mais aussi le commerce, les RH, le juridique, les finances… Le terme d’accélération — et la création de cette fonction — est révélateur du volontarisme de la Direction Générale France et du groupe. Cela s’est traduit par une réorganisation importante, avec la préoccupation de mettre à niveau l’ensemble des divisions et des marques sur cet angle clé de la customer centricity.

Quelle est votre formation ? Et par quel cheminement en êtes-vous arrivée à faire des études marketing votre métier ?

Ma formation est très atypique dans notre univers, puisqu’il s’agit d’une maitrise de Droit privé ! J’ai démarré ma carrière professionnelle en tant que juriste, pour un GIE intervenant dans l’agroalimentaire, au sein duquel il y avait l’entreprise Chocolat Poulain. J’ai ensuite rejoint Bouygues, à nouveau pour un poste dans le domaine du juridique. Ne me sentant pas très heureuse dans cette fonction, j’ai recontacté mes interlocuteurs de Chocolats Poulain avec qui le courant était bien passé. Ils m’ont repris pour une seconde mission, dans un contexte où ils étaient en train de racheter une entreprise spécialisée dans la confiserie. Avec des enjeux particuliers sur des aspects de distribution et de force de vente. Et, surprise, ils m’ont proposé de réaliser une petite étude de marché sur cet univers, en considérant que cela pouvait leur être utile pour s’implanter dans ce nouveau domaine pour eux. Je me suis prise au jeu, en menant cette étude, en parallèle du dossier juridique que j’avais à gérer. Au bout de six mois, ils m’ont proposé de suivre une formation de marketing, et de prendre un poste de chef de produit marketing. Avec bien sûr une composante Études. Je me suis empressée de l’accepter.

Vous avez abandonné le droit sans aucun état d’âme ?

Oui. Mes expériences m’ont renvoyé l’image d’une fonction très solitaire. Les gens ne venaient me voir que lorsqu’ils avaient un problème ! Et plutôt à reculons, avec la crainte que je détricote ce qu’ils avaient déjà mis en œuvre. A l’inverse, dans une fonction marketing, la relation me paraissait beaucoup plus constructive, collaborative. Avec pour autant une constante entre les deux univers, l’écoute et l’analyse fouillée

Vous avez ensuite fait le choix de rejoindre l’institut, au sein de différentes sociétés, dont Kantar et Ipsos…

Oui. Des raisons familiales m’incitaient à revenir à Paris, et j’avais l’intuition d’avoir une partition intéressante à jouer en institut. Avec, du fait de mon début de parcours, une forte sensibilité quant à l’opérationnalité des études. Chez Kantar, qui s’appelait à l’époque TNS Sofres, je me suis beaucoup investie notamment sur un outil de test, Scannel. Ce qui me plaisait beaucoup parce qu’il permettait de toucher à des composantes très opérationnelles, avec le principe de zones ou de villes tests. Et de développer une relation de partenariat avec des comptes stratégiques, comme Ferrero et Unilever. Au sein d’Ipsos, l’expérience était également extrêmement enrichissante, autour de l’Access Panel Online. Il y avait un enjeu important de développement d’un produit. Mais aussi d’évangélisation du marché, au début des années 2000. A la suite de ça, j’ai été directrice du développement d’Ipsos Observer. Puis j’ai rejoint A+A, et donc l’univers Pharma-Santé dans un contexte extrêmement intéressant, avec le déremboursement de nombreuxproduits de santé. Cela constituait un changement majeur pour le marché et ses acteurs, y compris les grands groupes pharmaceutiques, qui ressentaient très fortement le besoin de mieux connaitre le consommateur final, et non pas seulement les intermédiaires.

Judith Roucairol – Consumer Centricity Accélération Director chez L’Oréal

Et vous avez ensuite rejoint L’Oréal, il y a huit ans. Vous avez ainsi alterné entre le monde de l’institut et celui des annonceurs. Quels avantages y avez-vous vus ? Est-ce imaginable pour vous de retourner un jour côté institut ?

Je pense que cette alternance a en effet du bon. Elle m’a permis d’acquérir différentes briques. D’abord la vision opérationnelle et « produit ». Ensuite une expertise technique ainsi que des compétences commerciales. Un des gros avantages du travail en institut est de pouvoir s’intéresser à des univers différents. Et d’appréhender ainsi les gens selon plein d’angles distincts. Une femme qui achète du make-up, elle est aussi une maman, elle fait les courses alimentaires, elle voyage… Elle fait plein de choses dans sa vie… Cela invite également à garder la juste distance, à rester raisonnable sur l’importance des produits et des marques.

Retourner en institut n’est pas d’actualité, mais je ne ferme pas la possibilité. Dans un contexte où coexistent beaucoup d’approches différentes sur le marché aujourd’hui, cela me semblerait très intéressant de travailler à leur bonne imbrication, toujours avec le souci de l’opérationnalité.

Qu’est-ce qui vous a jusqu’ici donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Certainement le fait d’accompagner les gens ! C’est réellement gratifiant de parvenir à faire adhérer les interlocuteurs à une nouvelle vision, a fortiori lorsque cela oblige à repenser les choses, à procéder différemment. Élisabeth Sardin, que j’ai connue comme directrice marketing ici, chez L’Oréal, considérait mon entité comme étant un service de co-création. Je crois beaucoup à ça, notre métier devrait idéalement être perçu comme tel, l’idée n’étant surtout pas d’intervenir en tant que censeur ou critique, mais d’identifier des alternatives pour optimiser les propositions. C’est juste génial d’être des co-créateurs et d’être perçu comme tels ! Il y a un réel plaisir à pouvoir le faire en étant au contact de beaucoup d’équipes différentes dans l’entreprise, le pack, les labos, le merch ……

Quelles rencontres vous ont plus particulièrement marquée dans votre parcours ? 

Il est évident que le trio de directeurs que j’ai rencontrés chez Chocolat Poulain, Jacques Michaud, Marc Baraban et Philippe Wargnier ont joué un rôle essentiel dans mon cursus. Je les remercie vraiment. Mais les rencontres importantes, il y en a eu plein. Je pense par exemple aux interlocuteurs que j’ai pu avoir chez Ferrero et Unilever, lorsque j’étais Kantar.

Si vous n’aviez pas choisi le market research, quel autre métier auriez-vous aimé faire ?

Ah, je ne sais pas. J’aime beaucoup mon métier, sincèrement.  Mais si j’avais fait tout autre chose… Peut-être de la photo, de la « street photography », pour le plaisir de saisir les gens et des situations, de pérenniser et partager le beau, un moment, une lumière. Ou bien du tennis. Non je plaisante mais je suis addict et surtout heureuse de pouvoir repratiquer ce sport après une sérieuse blessure et de nombreux mois de rééducation ….

Quel conseil donneriez-vous à un junior qui serait tenté par cette voie professionnelle du market research et des insights ?

Sans doute celui de suivre ses envies. D’être à l’écoute de sa propre sensibilité, nos métiers peuvant être abordés de plein de façons différentes, en étant connecté à plein de disciplines. Bien sûr, c’est important de maitriser quelques fondamentaux. Mais être connecté à ce qui nous fait un peu vibrer, c’est essentiel à la fois pour éprouver du plaisir et donner le meilleur de soi.

Si vous aviez une baguette magique, qu’aimeriez-vous changer dans le petit monde du market research ?

Je ne suis pas certaine du tout d’avoir cette envie. Les choses ne sont pas figées dans cet univers ; au contraire. Volontairement ou sous la contrainte, nous bougeons en permanence. Et la matière sur laquelle nous travaillons est extrêmement « mutante » en elle-même. Les acteurs qui peuplent celui-ci évoluent également, chacun à leur vitesse, mais c’est bien ainsi. Je ne défends pas le conservatisme, mais je crois néanmoins qu’il faut être relativement vigilant. Il faut savoir éviter les effets de mode. Des nouvelles possibilités apparaissent, certaines ouvrent des perspectives enthousiasmantes, mais il n’y a pas d’obligation non plus à se précipiter sur tout ce qui bouge. Je pense qu’il est important au contraire de faire des choix, de définir quels outils sont les plus pertinents selon les problématiques et les contextes.

Une dernière question enfin : quelle est votre perception de MRNews ? Quels seraient éventuellement vos souhaits d’évolution ?

J’apprécie particulièrement cette confrontation de différents regards, qu’ils viennent des instituts ou des annonceurs. Que ce soit sur les enjeux classiques de notre fonction ou sur son devenir. J’ai trouvé passionnante par exemple l’interview récente d’Anne-Sophie Damelincourt sur ce « match » entre le market research et le CX. Je serais même preneuse de plus de confrontations, y compris entre personnes du métier côté annonceurs. Si nous travaillons sur des catégories extrêmement différentes, on s’enrichit toujours beaucoup de ces réflexions, notamment sur ces enjeux communs d’opérationnalité et d’embarquement des équipes au sein de nos entreprises.


POUR ACTION

• Echanger avec l’interviewé : @ Judith Roucairol

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