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Interview de Sophie Chwedura (Décathlon)

« L’accompagnement prend de plus en plus de place dans notre métier, et c’est tant mieux ! » – Interview de Sophie Chwedura (Décathlon)

21 Oct. 2021 | Vu, lu, entendu

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La diversité des parcours qui conduisent à faire des études marketing son métier n’est décidément pas un mythe ! En voici un exemple de plus — lequel illustre que les mathématiques mènent à tout ! — avec Sophie Chwedura, aujourd’hui à la tête de l’entité Connaissance Client et Utilisateur de Décathlon. 
Elle répond à son tour aux traditionnelles questions de notre rubrique «micro-portraits», en témoignant au passage de la transformation progressive, mais néanmoins évidente de la fonction CMI.

MRNews : Vous travaillez aujourd’hui chez Décathlon. Quelle est plus précisément votre fonction ?

Sophie Chwedura (Décathlon) : Le libellé de mon poste est Leader de la Connaissance Client et Utilisateur. Avec mon équipe — nous sommes dix —, nous sommes là pour accompagner l’entreprise sur la détection des insights, pour construire les expériences-clients de demain. Autour de nos produits, et aussi de nos services. Cela passe par l’exploration des besoins et des attentes des individus, la confrontation des idées et la mesure de la performance. Nous travaillons autant sur l’image de marque que sur la connaissance des utilisateurs et leur segmentation. Nous intervenons également sur la connaissance du marché, mais c’est un pan plus secondaire de notre activité. 

Quelle est votre formation ?

J’ai d’abord suivi une formation en mathématiques, avec un Deug. En fait, j’étais bien partie pour devenir prof de maths ! C’était la matière qui m’intéressait – et même qui m’amusait – le plus. Mais plus j’avançais dans cette voie, plus la théorie prenait le dessus. J’aspirais à travailler sur des enjeux plus concrets. J’ai commencé à bifurquer un peu, en m’inscrivant dans un IUP pour obtenir une licence d’Économie d’Entreprise, avec une option de statistiques appliquées. Cela restait néanmoins très abstrait. J’avais envie d’autre chose, de prendre plus de recul. Je suis partie en Angleterre, à l’Université de Nottingham, en première année de Master. La formation était plus à la carte ; c’est ce qui m’a permis de découvrir le marketing. Et lorsque je suis rentrée en France, j’ai intégré l’IAE de Lille, pour un Master Étude et Analyse Marketing et Commercial. C’est là que j’ai compris que je pouvais vraiment utiliser mon esprit cartésien au service d’enjeux concrets, qui me parlaient. J’entrevoyais ce qui me plaisait. Et je savais ce que je ne voulais pas faire ! (rires). 

Des stages vous ont peut-être aidée dans cette démarche ?

Tout à fait. Au cours du premier, j’ai accompagné un chercheur qui travaillait depuis 7 ans sur l’identification d’une corrélation entre le chômage et des facteurs démographiques. Ce n’était vraiment pas pour moi ! A mon retour d’Angleterre, j’ai effectué un second stage, chez Arc International, une autre grande entreprise de ma région. Les 15 stagiaires que nous étions avions la mission de sillonner l’Europe pour relever les offres, les prix et interroger les responsables de rayons… Nous devions ensuite analyser ces données pour nourrir la réflexion des chefs de produit sur la structure de l’offre. C’est vraiment là que j’ai eu le déclic ! J’ai naturellement trouvé ma place dans ce groupe, à gérer l’organisation, proposer des méthodes pour analyser et mettre en avant les résultats. J’étais complètement dans mon élément. Fouiller les chiffres, les analyser pour identifier des leviers, ça me plaisait ! C’est cette expérience qui m’a incitée à m’engager dans un Master orienté Études marketing.

Le marketing était le champ d’application qui vous manquait pour faire des mathématiques…

En un sens oui. Le marketing était pourtant un univers très inconnu pour moi. Même si mes parents, qui étaient commerçants, me répétaient souvent que le client devait être roi. Mais mon intuition, au départ un peu vague, a fini par se confirmer. 

Mon troisième stage a été le bon… J’ai commencé à travailler pour un cabinet d’études, Market Audit (qui est devenu Becoming). Et trois mois avant la date de fin programmée, les dirigeants m’ont proposé de les rejoindre avec un CDI. J’ai accepté, et j’ai donc complètement plongé dans cet univers, sans trop me poser de questions.

Qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans cette première expérience en institut ?

La diversité des sujets ! Même si j’ai surtout travaillé dans les secteurs du Retail et du Textile, il y avait une incroyable variété de problématiques. Et il fallait gérer beaucoup de projets en même temps, avec un questionnaire à rédiger dans la foulée d’une prise de brief, puis le traitement des données… Et ainsi toutes les étapes de la réalisation d’une étude, puisque nous faisions tout de A à Z. C’est dans ce contexte que j’ai découvert le métier. Avec des études quantitatives, mais également un peu de quali. J’ai aussi été marquée par la diversité des interlocuteurs, et de ce que cela implique. Selon qu’il s’agisse du directeur général d’une entreprise, d’un responsable marketing ou communication, ou bien d’un spécialiste du market research, il faut s’adapter, trouver les bons codes. Et vulgariser nos travaux.

Sophie Chwedura, directrice de la Connaissance Client et Utilisateur de Décathlon.

Après être restée 3 ans chez Market Audit, j’ai intégré un autre institut, Opened Mind, qui s’appelle désormais Opsio. Là encore pour travailler sur les études marketing quantitatives, pour des acteurs de la distribution et plus encore sur des produits de grande consommation. 

Vous avez ensuite rejoint Décathlon. Pourquoi ce choix ? La passion du sport a-t-elle été une motivation ?

Après 7 ans en institut, j’avais l’envie de découvrir autre chose. Comme bien d’autres, j’ai éprouvé moi aussi cette frustration de n’avoir qu’une vision partielle de ce qui se passe en entreprise, du côté des décideurs et des utilisateurs des études. Et quand l’opportunité s’est présentée d’intégrer Décathlon — qui est une marque que j’aime — je l’ai saisie. Et c’est vrai, le sport a toujours été présent dans ma vie, même si je suis plus adepte du sport plaisir que de la compétition. Cela a certainement joué.

J’avais une crainte, celle de ne pas retrouver la diversité des sujets à laquelle j’avais gouté en institut. Et donc peut-être de m’ennuyer. Mais il n’en a rien été. Au contraire, la taille de l’entreprise et la nature de son activité font qu’il y a une très grande variété d’interlocuteurs. Et d’enjeux ! Avec la dimension commerciale internationale bien sûr, et l’indispensable focus sur la satisfaction des clients et le « comment vendre ». Mais aussi avec la conception des produits, qui appelle à de nombreux éclairages. Les Ressources Humaines sont également très présentes dans nos projets. Nous accompagnons l’entreprise sur le bien-être des collaborateurs et leur engagement envers la marque. Tout cela en étant très intégré à la vie de l’enseigne et dans la définition de sa stratégie. 

Qu’est-ce qui vous donne le plus de plaisir dans cette fonction ?

La diversité des sujets est une énorme source de satisfaction pour moi. J’ai le sentiment que chaque journée est différente ! L’autre point majeur, ce sont les rencontres. Bien sûr, la technique des études et la gestion des projets sont des composantes fondamentales de la fonction. Mais la dimension humaine est devenue essentielle. Être à l’écoute, c’est clé ! Il y a un rôle d’accompagnement qui me plait énormément. Qu’il s’agisse de celui des collaborateurs dans l’entreprise, ou bien de mon équipe. Il faut aussi sans arrêt créer des ponts entre des personnes ou des services différents. C’est en partie lié à l’évolution de notre métier. Ma vision est que nous n’avons pas à exercer une forme de monopole sur les études. La connaissance client est partout dans l’entreprise. Et la Customer Centricity une vraie priorité. Beaucoup d’acteurs ont donc besoin d’outils pour observer les utilisateurs, mieux comprendre leurs perceptions. Et pour tester de nouveaux concepts. Et nous sommes là pour les aider à le faire dans les meilleures conditions. Et pour les accompagner dans leur montée en compétence sur ce terrain. La composante « formation » et la pédagogie prennent ainsi naturellement une place de plus en plus importante.

Les mathématiques m’ont menée à ce métier, c’est évident. Aujourd’hui, je ne les utilise pas tant que ça au quotidien, mais ce sont les méthodes et les logiques de cette discipline qui me font avancer depuis toujours.    

Que feriez-vous si vous n’étiez pas dans les études marketing ?

Peut-être détective ! (rires). J’y vois une forme de lien avec notre métier. Il faut fouiller, analyser les informations pour trouver des réponses. Mais je pourrais également m’orienter vers la fonction de thérapeute, ou de coach. Là aussi, l’écoute est clé, ainsi que l’empathie. On retrouve cette posture consistant à être un peu en retrait, à accompagner les autres dans leur prise de décision grâce à une bonne boite à outils.  

Si l’on vous donnait une baguette magique pour transformer ce petit monde des études marketing, comment l’utiliseriez-vous ?

Je ferais en sorte qu’il déborde du périmètre dans lequel il s’enferme parfois. Ou plus exactement qu’il le fasse plus, et aille vers plus d’agilité. Même si elle s’estompe, une frontière existe entre les études marketing et l’UX — ou les études et la data analyse—, alors que tout cela est complémentaire pourtant. Sortir de son périmètre, cela peut également consister à aller travailler physiquement dans d’autres bureaux que les nôtres, dans ceux de nos clients internes. La crise sanitaire nous a freinés, mais c’est une démarche que nous commencions à expérimenter. 

Il y a sans doute aussi beaucoup de choses à réinventer dans la relation avec les instituts et les agences. Surtout avec la montée en puissance du Do-It-Yourself, que nous pratiquons depuis plus de 15 ans chez Decathlon. Cela déporte nos attentes vers plus de recommandations, et plus de parallèles avec des secteurs différents des nôtres. J’ajouterai que je crois beaucoup à l’intérêt de la co-création avec les instituts. Les meilleures solutions sont rarement prépackagées, achetables sur étagères. Elles me semblent bien plus souvent le résultat d’un travail mené ensemble. Des expériences avec certaines agences m’ont conforté dans cette vision.

Une dernière question enfin. En tant que lectrice et membre de notre tout nouveau Golden Club, quel est votre regard sur MRNews, et sur les thèmes qui pourraient être abordés ? 

Le site est très riche en contenu, et celui-ci mériterait sans doute d’être encore mieux connu. Il y a beaucoup de témoignages intéressants, dont je me sers parfois pour travailler avec mon équipe. Je pense par exemple à cette réflexion sur la relation Études et UX, évoquée par Anne-Sophie Damelincourt. C’est un sujet qui me parle quand je travaille avec mon équipe sur la vision de notre projet. Nous devons prendre en compte l’environnement dans lequel nous évoluons ! J’ai eu l’occasion d’aborder ce sujet avec Florence Bouchot (La Française des Jeux), j’attache d’ailleurs énormément d’importance à partager avec mes pairs sur l’avenir du métier et les organisations. 

Nous avons beaucoup d’enjeux sur la recherche d’insights aujourd’hui, la veille et la prospective en sont des exemples. Ce ne sont pas les sujets captivants qui manquent !


 POUR ACTION 

• Echanger avec l’ interviewé(e) : @ Sophie Chwedura

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