Il y a quelques semaines, le plus ancien groupe français d’études marketing et opinion, Ifop, a annoncé une nouvelle étape clé dans sa démarche de croissance externe avec l’acquisition de Brain Value. Créé en 2003, cet acteur compte parmi les plus dynamiques du marché, avec un positionnement à la jonction des études qualitatives, du planning stratégique et du conseil marketing.
Son fondateur et CEO, Nicolas Riou, et son Executive Vice-Présidente Nathalie Ternisien évoquent avec Ilana Rudiakov – jusqu’ici Head of Ifop IQ et maintenant membre de l’équipe de direction de Brain Value — les synergies qu’ouvre ce rapprochement. Ainsi que les ambitions que se donne ce Brain Value nouveau, qui devient la marque incarnant les études qualitatives au sein du Groupe Ifop.
MRNews : Brain Value s’est construit un territoire original au croisement des études qualitatives et du planning stratégique. Mais ce parti-pris n’est-il pas très présent côté Ifop ?
Ilana Rudiakov (Ifop IQ) : Oui, absolument. Dès son arrivée, notre CEO Stéphane Truchi a eu à cœur de développer et d’enrichir l’offre de l’Ifop en intégrant le planning stratégique, ce qui s’est traduit dans un premier temps par la création d’InCapsule. Lorsque j’ai rejoint le groupe il y a deux ans, il a manifesté la volonté d’aller plus loin encore dans cette démarche d’hybridation. C’est ainsi que nous avons créé l’entité Ifop IQ. Les initiales IQ signifiant Inspiring Qual, l’idée étant d’utiliser le planning stratégique pour « augmenter » les études qualitatives. La sémiologie et la détection de tendances notamment ont enrichi nos dispositifs. Cette hybridation se fait naturellement avec le quali, mais aussi avec les autres activités du groupe, que ce soient les études quantitatives de l’Ifop, Sociovision ou encore Occurrence. Le rapprochement avec Brain Value vient donc en effet prolonger une démarche déjà bien ancrée.
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Quels sont les autres points communs importants entre Brain Value et Ifop IQ ?
Nathalie Ternisien (Brain Value) : Nous partageons la même vision des études qualitatives, avec une très forte coloration stratégique. D’un côté comme de l’autre, nous ne menons que peu de tests « tactiques » et réalisons donc une très large majorité d’études fondamentales. Je pense en particulier à des investigations de fond sur la marque — que nous appelons chez nous des ‘Brand Essence’ —, ou des audits de marque. Le conseil en stratégie de marque est historiquement notre grand point fort.
IR : Le pan stratégique l’emporte en effet également côté Ifop IQ. Les problématiques de marque sont très présentes dans notre activité. De même que l’exploration fine des marchés, pour aider les entreprises à détecter les meilleures opportunités, avec des réflexions intégrant régulièrement des lead users ou des experts.
Pour que la complémentarité s’exerce à plein, il faut aussi des différences. Quelles sont-elles ?
NT : Il y a des convergences — je pense à l’univers Luxe-Beauté dans lequel nous sommes respectivement reconnus — mais également une complémentarité évidente entre nous s’agissant des secteurs d’activité sur lesquels nous intervenons. Brain Value dispose d’une solide expertise sur le FMCG et des domaines comme le Gaming, l’automobile et la santé. Le Groupe Ifop a lui des positions fortes sur l’énergie, la banque-assurance et plus largement les services. Cela nous permet ainsi de couvrir l’ensemble des secteurs clés, c’est un vrai plus.
IR : Le rapprochement va également contribuer à renforcer nos positions à l’international et tout particulièrement aux États-Unis et en Chine. C’est pour nous l’opportunité de développer notre activité locale sur ces deux marchés majeurs, avec des interlocuteurs maitrisant parfaitement ces cultures, en complément du business déclenché depuis Paris.
Vous avez annoncé que votre activité études qualitatives et planning stratégique se fera sous une marque unique, celle de Brain Value. Pourquoi ce choix ?
NT : La marque Brain Value existe depuis 2003. Elle dispose d’une forte notoriété, en particulier en France auprès d’entreprises françaises d’envergure internationale, mais aussi en Chine. Il n’est bien sûr pas question de détruire cette valeur, mais au contraire de capitaliser sur celle-ci. Mais, dans le domaine du quali tout particulièrement, la valeur repose également beaucoup sur les équipes. Et donc sur celle que nous formons maintenant avec Ifop IQ.
Nicolas Riou (Brain Value) : La notoriété de la marque Brain Value et le fait qu’elle soit très associée à un quali stratégique constitue en effet un asset majeur. Les clients sont attachés à des personnes, je partage tout à fait ce que dit Nathalie. Ils le sont également à un certain état d’esprit et à des expertises spécifiques que nous aurons à cœur de faire valoir. Cela fait partie de la stratégie. Mais nous allons aussi marquer fortement la synergie avec Ifop, notre prochaine identité visuelle ne manquera pas de le traduire.
En pratique, savez-vous déjà comment les équipes vont travailler ensemble ? Les locaux seront-ils communs ?
NT : Ilana est présente au sein de notre Comité de Direction en tant que Senior Vice-Présidente, aux côtés de Cécile Batho, de Cécile Gorgeon, de notre DAF Safia Hoarau, d’Aurélie Pichard, de moi-même, et bien sûr de notre CEO Nicolas Riou. Cela constitue un premier point important, qui acte le fait que nous joignons nos forces pour dessiner les études qualitatives de demain, avec cette vive coloration stratégique que nous avons évoquée, et désormais une équipe de 60 personnes au global.
IR : Nous sommes en mode work in progress ! Nous nous retrouverons certainement sous un même toit, mais chaque chose en son temps. En attendant, nous nous rencontrons régulièrement, dans nos réunions du comité de direction, mais aussi au-delà de ce périmètre car je tiens à élargir le cercle pour faire en sorte que les équipes se connaissent rapidement et prennent la mesure de cette opportunité. Notamment dans le cadre de rendez-vous internes d’interaction et de stimulation intellectuelle ainsi que de brainlunchs sur des thématiques variées. Nous allons aussi construire et animer des évènements ensemble et avec nos clients, selon différents formats, les plus inspirants possible.
Quels sont ou seront les bénéfices majeurs pour le marché ?
NR : Ils ont d’ores et déjà accès à un Think Tank élargi d’experts. C’est vrai pour les clients d’Ifop qui peuvent aujourd’hui s’appuyer sur les ressources de Brain Value, en particulier en termes de planning stratégique. Mais ça l’est également pour les clients de Brain Value, qui peuvent solliciter toutes les expertises du Groupe Ifop. Avec les études qualitatives, quantitatives, Sociovision, mais aussi Occurrence et sa filiale DeepOpinion. Ils ont en quelque sorte accès au meilleur des deux mondes ! J’ajoute que le croisement de nos expertises va nous permettre de construire des offres innovantes sur le marché dans quelques mois. Stay tuned !
A horizon 4 ou 5 ans, à quoi mesurerez-vous le niveau de réussite de ce rapprochement ?
NT : Notre objectif majeur est de nous imposer comme LE référent du marché sur les enjeux de stratégies de marque. Lorsque des équipes s’interrogent sur la définition d’une plateforme ou d’un territoire de marque, sur son purpose, sur son identité, son imaginaire, ses valeurs, son territoire, mais aussi la stratégie d’innovation qui lui est associée, Brain Value doit venir en top of mind. Nous voulons également renforcer encore notre leadership dans l’univers Luxe-Beauty, dans la lignée de la stratégie impulsée par Stéphane Truchi pour le Groupe Ifop.
NR : Il me semble essentiel que nous soyons perçus comme des multi-spécialistes, avec des interlocuteurs experts des différentes catégories clés. C’est vrai pour le Luxe-Beauté, où notre leadership est reconnu. Mais cela peut et doit se décliner dans d’autres domaines tels que l’automobile, le gaming, le Food et les Services…
Voyez-vous un dernier élément important à ajouter ?
NT : Depuis que nous avons commencé à travailler ensemble, je suis frappée par l’évidence de nos points communs. Nous parlons la même langue, mais avons aussi la même passion pour ce que nous faisons, ce qui me semble être une clé majeure. Je crois que l’on n’exerce vraiment bien ce métier qu’à la condition d’être passionné, et nous le sommes !
NR : Cette culture commune constitue en effet un point essentiel. Nous partageons les mêmes valeurs, dont la passion pour ce métier, la recherche de l’excellence, et certainement aussi une forme de bienveillance. Être bien ensemble, dans la bonne humeur, ça compte ! Il y a donc à la fois beaucoup de synergies, de complémentarités, et une envie très forte de faire levier de tout ça pour inventer le quali et les études de demain. Parce que nous faisons un métier dans un monde qui change. Les besoins des clients évoluent et nous devons nous y adapter en permanence, en concevant jour après jour de nouvelles solutions pour mieux les servir.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Nathalie Ternisien @ Ilana Rudiakov @ Nicolas Riou
