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Interview de Géraldine Michel et Andria Andriuzzi (AFM)

« Les marques qui comptent aujourd’hui sont les marques vivantes ! » – Interview de Géraldine Michel et Andria Andriuzzi

3 Juil. 2022 | Best of, Vu, lu, entendu

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Dans un contexte où le digital est omniprésent, quel est LE super enjeu que se doivent de mieux intégrer les marques aujourd’hui ? Et quelles sont les règles à respecter sur les réseaux sociaux, devenus un terrain de jeu imposé, pour bien converser avec les consommateurs ?
Ce sont quelques-unes des questions que nous avons posées à ces deux éminents spécialistes des marques que sont Géraldine Michel (Professeure à l’IAE Paris -Sorbonne et Directrice de la Chaire Marques & Valeurs) et Andria Andriuzzi (Maitre de conférences à l’Université Jean Monnet Saint-Etienne, membre du laboratoire Coactis et chercheur associé à la Chaire Marques & Valeurs), tous deux membres de l’Association Française du Marketing.

MRNews : Les règles du jeu ont beaucoup évolué pour les marques ces dernières années, notamment avec la digitalisation de l’économie et de la société. Quels sont selon vous les enjeux dont elles sous-estiment le plus l’importance ?

Géraldine Michel : Ah, voilà une grande question ! Le premier qui me vient à l’esprit est celui de leur engagement social et sociétal. Même si bien d’autres considérations rentrent en ligne de compte, les gens se déterminent aujourd’hui de plus en plus en fonction de l’engagement des marques sur les causes qui les intéressent. Cela a un impact sur leurs attitudes et donc potentiellement sur leurs comportements d’achat. Ces causes sont variées. L’environnement est présent bien sûr, mais aussi les enjeux sociaux, comme la façon de traiter les salariés dans les entreprises, la cause LGBT, le non-genre, la représentation des personnes obèses… Les gens sont en quête de sens, et ont du mal à trouver des réponses dans la politique ou la religion. Les actions des marques peuvent les leur apporter. Je dis bien les actions, et non la communication, la nuance est importante. Même s’ils n’achètent pas les produits de la marque en question, il y a un partage possible de valeurs. Monte ainsi en puissance une forme de consommation « idéologique », en complément de la consommation fonctionnelle…

Les marques sous-estiment aujourd’hui l’enjeu de leur engagement social et sociétal (…). Une forme de consommation « idéologique » est en train de monter en puissance, en complément de la consommation fonctionnelle.

Géraldine Michel

Le rôle « politique » des marques fait débat (voir ici les interviews de Valérie Le BerreVincent Christen et Catherine Dupuis ainsi que celle de Catherine Schutz). Quelle est votre vision sur ce point ?

GM : Ce n’est pas un sujet facile pour les marques ! Je ne dirais pas qu’elles ont l’obligation d’avoir un rôle politique. Mais je crois néanmoins que le contexte sociologique d’aujourd’hui les amène naturellement à aller sur ce terrain. Et sans doute elles le feront de plus en plus, tout simplement parce qu’il y a un vide, et que les gens les attendent à cet endroit-là. Nous menons des recherches sur ce sujet de l’impact social. Si une marque défend la cause LGBT par exemple, nous essayons d’appréhender si cela sert cette cause et aide les personnes concernées par ce « combat ». Notre constat est que les perceptions sont nuancées. Certains n’apprécient pas ce qu’ils assimilent à de l’opportunisme de la part des marques. Ou bien ils rejettent ce qui leur apparait comme stigmatisant. Mais d’autres ont une vision nettement plus positive de l’effet des séries télévisées, des productions littéraires. Ou des messages des marques ! Ils estiment que cela contribue à donner une meilleure représentation de ces différentes communautés dans la société.

Je ne dirais pas que les marques ont l’obligation d’avoir un rôle politique. Mais je crois néanmoins que le contexte sociologique d’aujourd’hui les amène naturellement sur ce terrain. Et sans doute elles le feront de plus en plus, tout simplement parce qu’il y a un vide et les gens les attendent à cet endroit-là.

Géraldine Michel

On est en plein dans la fonction « identitaire » des marques ?

GM : Oui, tout à fait, avec des perceptions qui sont nécessairement clivantes. Pour revenir à votre question, je crois que les marques sont libres de faire ce qu’elles veulent, mais elles ont certainement intérêt à s’interroger sur ces sujets pour définir leur posture. Indéniablement, le contexte les pousse à prendre position, et donc à prendre des risques. L’avantage, c’est qu’elles y gagnent en authenticité. Les marques assument des partis-pris auxquelles adhèrent une partie des gens, et qui déplairont à d’autres. Là, on est vraiment dans le branding et non le marketing. On n’essaye pas de séduire tout le monde. Mais on a des convictions, des valeurs, et on va jusqu’au bout !

Le contexte oblige les marques à prendre position et donc à prendre des risques. L’avantage, c’est qu’elles y gagnent en authenticité. Les marques assument des partis-pris auxquelles adhèrent une partie des gens, et qui déplairont à d’autres.

Géraldine Michel

De nombreux spécialistes soulignent la nécessité pour les marques d’adopter une relation plus horizontale que par le passé avec les consommateurs. En même temps, les marques doivent être fortes. Est-ce qu’il n’y a pas là une injonction paradoxale ?

GM : Ma conviction est que les marques qui comptent aujourd’hui sont les marques vivantes. Je veux dire par là qu’elles laissent les gens s’approprier leurs produits, avec leurs usages, leurs expériences. Et ensuite, elles parviennent à intégrer ces nouvelles significations, ces nouveaux usages dans leur identité. Elles s’en nourrissent. La dernière campagne de Lacoste, avec cette rencontre des générations, me semble très emblématique de ça. Leur cible classique, BCBG, est bien présente, mais la génération du Street Wear et de la banlieue l’est tout autant. Lacoste montre son aptitude à assimiler des évolutions, à ne pas les rejeter. La marque ne fait pas une démonstration de sa force, mais de sa capacité à vivre et à s’exprimer sur différents terrains de jeu.

Ma conviction est que les marques qui comptent aujourd’hui sont les marques vivantes. Je veux dire par là qu’elles laissent les gens s’approprier leurs produits, avec leurs usages, leurs expériences. Et ensuite, elles parviennent à intégrer ces nouvelles significations, ces nouveaux usages dans leur identité. Elles s’en nourrissent.

Géraldine Michel

Dans son ouvrage sur L’imaginaire de marque, Yves Krief partageait l’idée que la marque est un organisme vivant. Et qu’elle n’est pas la propriété des brand -managers, qui devraient l’accompagner dans son développement plutôt que d’imposer leurs volontés…

GM : Je me retrouve complètement dans cette vision. Je pense que les Brand managers doivent être des compositeurs. Ils font avec ce qui advient, en étant à l’écoute. Mais j’aime aussi cette idée qu’ils soient des « cultivateurs ». Il y a un terreau, et différentes fleurs peuvent pousser en se nourrissant de celui-ci. 

Andria Andriuzzi : Il y a en effet une vraie différence entre considérer la marque exclusivement comme l’émanation des brand-managers, ou bien comme une instance sémiotique pour utiliser le terme d’Andréa Semprini. Dans le second cas, elle est la conséquence de la production du brand manager, mais également celle des consommateurs et des autres parties prenantes qui s’emparent d’elle et se l’approprient. C’est cet ensemble qui produit la marque.

Venons-en aux réseaux sociaux. Les marques peuvent-elles être absentes de ce terrain-là ? Et de quelles règles doivent-elles tenir compte pour y bien jouer ?

GM : Nous avons évoqué l’importance pour les marques d’être vivantes. En conséquence, elles doivent aller à la rencontre du vivant, là où les gens vivent. Et donc sur les réseaux sociaux. C’est vrai, je pense, pour toutes les marques, petites ou grandes, récentes ou patrimoniales, et quelle que soit la nature de leurs clients.

Les marques doivent aller à la rencontre du vivant, là où les gens vivent. Et donc sur les réseaux sociaux.

Géraldine Michel

AA : Je suis complètement en phase avec Géraldine, les réseaux sociaux constituent un terrain incontournable. C’est là où on touche les consommateurs, les audiences. Je n’imagine pas que des marques puissent se passer de cette audience et de cette visibilité, même si certaines en ont une utilisation assez sélective, comme Apple.

Les réseaux sociaux constituent un terrain incontournable. C’est là où on touche les consommateurs, les audiences.

Andria Andriuzzi

GM : Si l’on prend l’exemple d’Instagram, je trouve intéressant la façon dont Apple investit cet espace. Ils ne communiquent pas d’eux-mêmes sur leurs produits, mais relaient les photos prises et postées par leurs utilisateurs. Il me semble que c’est un type de langage tout à fait pertinent.

AA : En effet, ils font une bonne utilisation du contenu généré par les utilisateurs qui rejoint leur stratégie de création publicitaire. La marque a en revanche la particularité d’être assez peu dans une logique de conversation. Elle n’interagit pas avec les consommateurs, elle ne dialogue pas avec eux. Mais sans doute est-ce un cas un peu « extrême », celui d’une marque associée à une image d’hypercompétence, et donc à une forme d’autorité

Au-delà du cas particulier d’Apple, quelles règles doivent respecter les marques pour converser avec les consommateurs sur les réseaux sociaux ?

 AA : L’idée est qu’il est bénéfique pour la marque d’interagir avec les consommateurs. C’est le point de départ, l’interactivité reposant sur une communication à double sens et en temps réel. Plus il y a d’interactivité, plus grandes sont les chances de renforcer le lien. La première des règles est précisément de prendre en compte le fait que celles-ci existent. Et qu’elles sont tout simplement celles que nous utilisons dans la vie de tous les jours, dans la conversation interpersonnelle. Il ne faut donc pas les oublier lorsqu’on gère la conversation pour le compte d’une marque. 

L’idée est qu’il est bénéfique pour la marque d’interagir avec les consommateurs. C’est le point de départ, l’interactivité reposant sur une communication à double sens et en temps réel. Plus il y a d’interactivité, plus grandes sont les chances de renforcer le lien.

Andria Andriuzzi

Ça peut sembler évident, mais il convient de connaître son interlocuteur, de lui montrer qu’on le prend en considération, lui comme sa parole. Cela peut se manifester par des marques de sympathie, une forme d’inclusion. Ou de l’humour. Une autre règle importante est de trouver la juste balance entre le fait de valoriser son interlocuteur et de le laisser libre. Ces principes ont été clairement identifiés par un sociologue canadien, Erving Goffman. D’après lui, lorsqu’on interagit avec quelqu’un, deux règles sont essentielles et se résument par deux expressions bien françaises. On doit faire « bonne figure » tout en faisant en sorte que l’autre ne « perde pas la face ». C’est la théorie du face-work.

Lorsqu’on interagit avec quelqu’un, deux règles sont essentielles et se résument par deux expressions bien françaises. On doit faire « bonne figure » tout en faisant en sorte que l’autre ne « perde pas la face ». C’est la théorie du face-work définie par Erving Goffman.

Andria Andriuzzi

Quelles erreurs les marques doivent-elles éviter de faire ?

AA : Un point d’attention important est de ne pas abuser de messages directifs. Les marques le font souvent, avec l’obsession du fameux « call to action ». Les internautes ne sont pas naïfs, ils sont conscients que les marques sont là dans un but commercial. Ils acceptent donc qu’elles prodiguent des messages relativement incitatifs lorsqu’elles communiquent sur leurs nouveautés. Cette tolérance sera bien moindre dans d’autres contextes, comme celui de la production de brand content. Par exemple si une marque lance auprès de sa communauté une conversation sur les recettes de cuisine. Dans ces cas-là, les marques doivent s’inspirer des règles de la conversation quotidienne entre personnes.

Un point d’attention important est de ne pas abuser de messages directifs. Les marques le font souvent, avec l’obsession du fameux « call to action ».

Andria Andriuzzi

Ces règles sont-elles absolues ? Doivent-elles être déclinées selon les catégories de consommateurs, de catégories ou de marques ?

AA : Ce sont plutôt les circonstances et les sujets de conversation eux-mêmes qui laissent la place à des nuances. Nous avons identifié 4 grands types de conversation, en fonction de qui la lance et de l’endroit où la marque prend la parole. Cela a une incidence sur l’importance de mettre en valeur les consommateurs, ainsi que sur la latitude pour la marque à être plus ou moins directive. N’oublions pas que les consommateurs interpellent de plus en plus souvent les services clients des marques sur les réseaux sociaux. Ils savent qu’ils seront écoutés. Lorsque la marque est en mesure d’apporter des solutions, elle peut se permettre d’être un peu directive. Mais elle est susceptible de faire face à des plaintes publiques, auquel cas elle doit adopter les règles de la communication en situation de crise. Dans d’autres cas, lorsqu’elle lance des sujets de conversation entre ses clients, elle se doit d’être plus en retrait. 

Nous avons identifié 4 grands types de conversation, en fonction de qui la lance et de l’endroit où la marque prend la parole. Cela a une incidence sur l’importance de mettre en valeur les consommateurs, ainsi que sur la latitude pour la marque à être plus ou moins directive.

Andria Andriuzzi

GM : Il ne faut pas oublier que la conversation sur les réseaux sociaux se passe devant témoins. Ceux-ci, qui se contentent d’observer, sont beaucoup plus nombreux que les participants. Et ils sont très attentifs eux aussi à la façon dont les marques interagissent avec ces derniers. La nature des réseaux a aussi une incidence. Instagram n’est par exemple pas le bon espace pour diffuser des messages explicitement commerciaux. Mais il sera idéal pour lancer une conversation sur les recettes du moment.

Voyez-vous des exemples de conversations bien « orchestrées » par les marques ? Ou bien des contre-exemples ?

AA : Netflix a rencontré un certain succès récemment avec des interventions humoristiques, en interpellant d’autres marques. Et en sollicitant les internautes par exemple sur les séries qu’ils aimeraient voir le matin. Il les prend en considération, mais sous une forme un peu ludique, divertissante. Les contre-exemples sont souvent dans le recours à des injonctions, censées être humoristiques mais non perçues comme telles. Néanmoins, la règle de base est de parvenir à susciter des réactions de la part du public, des Like, des partages, des commentaires…ce que les marques traduisent comme des formes d’engagement. 

GM : Tout à fait ! Beaucoup de messages ne génèrent rien ou pas grand chose en retour. On voit parfois des centaines de Like sur certains messages, cela peut paraitre beaucoup, mais rapportés à plusieurs dizaines de milliers de followers, la performance est très relative… A contrario, quand Nike obtient 217 000 Like en retour d’un message, avec 223 millions de followers, là oui, c’est une belle réussite. Cela illustre bien la force d’une marque engagée !

C’est l’exemple d’une marque qui adopte des partis-pris éventuellement clivants comme vous l’évoquiez précédemment ?

GM : Tout à fait. C’est très engageant d’agir comme l’a fait Nike en apportant son soutien à Colin Kaepernick , ce joueur de football américain qui s’était agenouillé pendant l’hymne national pour s’opposer aux violences policières à l’encontre des noirs. Son geste avait suscité des réactions très opposées au sein de la population américaine, et l’ire de Donald Trump. Quand Nike prend parti, contre Trump, elle assume de ne pas plaire à tout le monde. L’authenticité va de pair avec ça. 

Depuis que les marques existent — dès le Moyen Âge et bien avant l’existence du capitalisme —, elles ont toujours eu deux rôles clés. Celui d’identifier et de différencier. Mais une troisième fonction est aujourd’hui devenue extrêmement importante, celle de donner du sens. Ce qui implique des partis-pris, un combat, et donc une part de risque. C’est la condition de l’authenticité !

Depuis que les marques existent (…), elles ont toujours eu deux rôles clés. Celui d’identifier et de différencier. Mais une troisième fonction est aujourd’hui devenue extrêmement importante, celle de donner du sens. Ce qui implique des partis-pris, un combat, et donc une part de risque. C’est la condition de l’authenticité !

Géraldine Michel

Une dernière question enfin. Pour étudier les enjeux que nous avons évoqués, quels conseils seriez-vous tentés de donner aux professionnels en charge des études ?

AA : Il me semble important pour les marques de ne pas se limiter aux indicateurs « mécaniques » associés à l’univers du digital et des réseaux sociaux. Les métriques permettant de mesurer l’engagement sont utiles, indispensables même. Mais se limiter à celles-ci n’est pas la meilleure option. Il faut interroger les consommateurs, et notamment ceux qui ne participent pas, qui forment l’immense majorité d’entre eux. Ce qui suppose d’avoir recours à des méthodologies assez classiques, avec des entretiens, des enquêtes. Le social listening apporte beaucoup, mais le recours à d’autres outils me semble nécessaire pour comprendre de façon plus fine les comportements sur les réseaux sociaux et les relier avec des variables marketing clés comme les intentions d’achat, la fidélité…

GM : Je crois que les marques ont intérêt à mieux mesurer l’impact qui est le leur sur les causes qu’elles défendent. Quand les marques s’engagent dans le mouvement « body positive » en montrant des personnes de taille XXL par exemple, qu’est-ce que cela change pour ces personnes ? Est-ce un effet stigmatisant, ou bien au contraire cela a un impact favorable sur leur construction identitaire et sur les représentations qu’en ont la société ? À partir du moment où les marques s’engagent socialement elles doivent en mesurer l’impact.


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