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Interview sorgem advance - rôle politique des marques

« Chaque marque doit activer un rôle politique spécifique » -Interview de Vincent Christen et Catherine Dupuis, DG et DGA de sorgem advance

24 Mar. 2022 | Vu, lu, entendu

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Et si les marques se devaient désormais d’assumer leur mission de transformer la société, ou dit autrement leur rôle « politique » ? C’est la conviction forte que porte aujourd’hui sorgem advance, qui s’est engagé depuis quelques mois dans le pari de créer un métier et un nouveau mode d’intervention, celui du branding transformatif.
Vincent Christen et Catherine Dupuis, qui forment depuis septembre 2021 le tandem de direction de sorgem advance, répondent aux questions de MRNews sur cette ambition.

Depuis septembre 2021, vous êtes respectivement Directeur Général et Directrice Générale Adjointe de sorgem advance. Avant d’occuper ces fonctions, quelles ont été les grandes lignes de vos parcours ? 

Catherine Dupuis : J’ai intégré Sorgem il y a tout juste 20 ans, en tant que directrice d’études dans le pôle Luxe et Cosmétiques. J’ai ensuite lancé et dirigé la filiale Sorgem China. A mon retour en France, j’ai créé et piloté notre Planning Stratégique.

Vincent Christen : J’ai pour ma part rejoint la structure plus récemment, en 2016. D’abord en tant que Directeur Conseil, pour prendre ensuite la direction du New Business. Avant Sorgem, j’ai travaillé pour Adwise, CSA, GfK et Harris Interactive.

L’automne 2021 apparait comme une étape majeure pour sorgem advance. Faut-il considérer que c’est la date de naissance d’une nouvelle société ? 

VC : Nous fonctionnons en effet aujourd’hui en mode start-up, c’est tout-à-fait vrai. Cela ne signifie pas que nous faisons table rase du passé. Sorgem Advance s’est historiquement construit à la jonction de deux cultures, celle de la marque, mais aussi celle des phénomènes sociétaux. Pour nous, il n’est pas question d’abandonner cela, mais au contraire de l’activer avec plus de puissance. Au fond, notre réflexion est que nous devons nous comporter comme une vraie marque. Et donc nous appliquer à nous même l’impératif de repréciser à la fois notre Why, le pourquoi nous agissons, ainsi que notre trajectoire, le Way. Notre mission — telle que nous l’avons définie — consiste à transformer la Société par la marque. En anglais, « Branding to advance Society ». En d’autres termes, nous avons le désir de créer un nouveau métier, celui du Branding transformatif. Ce projet étant extrêmement impliquant, nous sommes allés au bout de la logique, en faisant de celui-ci un engagement juridique. Nous avons ainsi été – n’en déplaise à certains – la première société d’études en France à adopter la qualité de société à mission, en décembre dernier. Cet engagement a été approuvé par les associés, et il est désormais inscrit dans notre K-bis.

« Nous devons nous comporter comme une vraie marque. Et nous appliquer à nous même l’impératif de repréciser à la fois notre Why, le pourquoi nous agissons, ainsi que notre trajectoire, le Way. Notre mission — telle que nous l’avons définie — consiste à transformer la Société par la marque ». 

Vincent Christen

Ce qui sous-tend cette démarche, c’est une nouvelle façon d’appréhender les marques ?

VC : Absolument ! Pendant longtemps, les marques se sont surtout efforcées de capter les tendances à l’œuvre dans la société, et de se connecter à elles. Puis l’idée s’est diffusée qu’elles devaient contribuer aux évolutions de la société. Ces modes d’action nous paraissent bien évidemment louables. Mais nous pensons que les marques doivent aujourd’hui aller plus loin, en assumant leur rôle d’agent culturel et, au fond, leur rôle politique, disons le mot. La situation économique et écologique, le contexte social et démocratique imposent un mouvement transformatif d’ampleur. Or si nombre d’institutions et d’agents sont aujourd’hui démonétisés, nous considérons que la Marque, elle, a un rôle central et décisif à jouer. Les marques ne doivent pas seulement être à l’écoute des transformations de la société mais aussi les devancer pour avoir un réel impact. Cette « politisation » peut apparaitre comme une disruption ou un dévoiement. En réalité, nous considérons qu’il s’agit plutôt de revenir à l’essence-même de ce qu’est une marque. Celle-ci se doit bien sûr d’être un repère stable de qualité sur un marché. Mais elle doit être plus que cela. Prenons l’exemple de Ford. Lorsque cette marque lance ses premiers véhicules individuels au début du XXème siècle, elle transforme énormément de choses dans la société. La conception de l’espace, du temps, la relation aux autres… Nous sommes convaincus que chaque marque — locale ou globale, patrimoniale ou juvénile — doit incarner une ambition de transformation de la société, avec un projet qui lui soit spécifique.

« Nous pensons que les marques doivent aujourd’hui aller plus loin, en assumant leur rôle d’agent culturel et, au fond, leur rôle politique, disons le mot. (…). Les marques ne doivent pas seulement être à l’écoute des transformations de la société mais aussi les devancer pour avoir un réel impact. 

Vincent Christen

Est-ce qu’il ne s’agit pas au fond de mieux concilier la marque et l’entreprise ?

 CD : Tout à fait. On voit régulièrement des démarches de transformation qui achoppent du fait d’un manque de fédération autour d’une mission qui fait sens pour toutes les parties prenantes. La meilleure façon de dépasser ce type de blocages c’est de revenir à la marque et de l’utiliser comme un agent de transformation culturelle, c’est notre vision en tout cas. C’est cette démarche qui permet de projeter un nouvel imaginaire collectif à la fois dans l’entreprise et dans la société toute entière, et ainsi de générer un désir de changement qui va réellement porter ses fruits. Notre conviction est que cela doit se faire via une approche systémique. Il faut impérativement tenir compte de tous les liens, de tout cet enchevêtrement d’interdépendances qui existe au sein de l’organisation, mais aussi entre l’entreprise, sa marque, et la société.

Au fond et comme l’a souligné Vincent, c’est la logique que nous avons appliquée à sorgem advance. Nous ne pouvons pas accompagner nos clients dans ces process si nous ne sommes pas nous-mêmes engagés dans cette transformation. Le terme « advance », associé à celui de Sorgem, portait cette dynamique depuis déjà quelques années. C’est à la fois un nom et un verbe dont nous avons pris la décision d’activer le potentiel. Notre base-line, qui est désormais programmatique, traduit cette volonté.

« On voit régulièrement des démarches de transformation qui achoppent du fait d’un manque de fédération autour d’une mission qui fait sens pour toutes les parties prenantes. La meilleure façon de dépasser ce type de blocages est de revenir à la marque et de l’utiliser comme un agent de transformation culturelle ».

Catherine Dupuis

Qu’est-ce que cette démarche induit dans la relation que vous avez avec vos clients ? Ne visez-vous pas une forme de leadership culturel, avec cette injonction adressée aux marques de penser autrement ?

VC : Nous ne sommes surtout pas dans l’injonction ! La posture de pointer du doigt les entreprises en leur reprochant de tout faire mal est déjà très présente dans la société et les médias. Nous considérons que ce n’est pas la bonne façon d’avancer. Notre démarche consiste au contraire à accompagner les organisations dans leur désir de transformation. En nous adaptant au cas par cas, en nous appuyant sur nos expertises sectorielles, et dans un mode très artisanal. Et, comme l’a souligné Catherine, avec des approches qui doivent impérativement être systémiques. Cela nous amène à être force de proposition dans les protocoles études, conseil et innovation, et de suggérer notamment de s’intéresser à des cibles culturellement plus « transformatives » que d’autres. Nous semons des graines, avec des profils d’intervenants qui savent adresser les points névralgiques, en étant dans la stimulation, le guidage culturel… En 2021, 15% des projetsque nous avons réalisées s’inscrivent dans cette logique de transformation. Notre objectif est d’amplifier progressivement cela, que ce soit auprès de nos clients fidèles ou de nouveaux interlocuteurs.

CD : Le terme de stewardship me semble mieux adapté pour définir notre posture, parce qu’il porte deux valeurs qui nous sont chères : l’éthique et le care. L’idée n’est pas de réinventer la marque, mais de révéler et activer son pouvoir transformatif spécifique. Le premier travail que nous menons relève donc plutôt de l’archéologie. Nous identifions l’intention première de l’entreprise et de sa marque, que nous croisons avec un dysfonctionnement et un réel besoin de la société. Ce sont des conditions clés pour définir un projet transformatif valide sur le long terme, et cohérent avec des enjeux de business. Ni la marque ni l’entreprise ne peuvent évoluer « hors-sol » !

« Le terme de stewardship me semble mieux adapté pour définir notre posture, parce qu’il porte deux valeurs qui nous sont chères : l’éthique et le care. L’idée n’est pas de réinventer la marque, mais de révéler et activer son pouvoir transformatif spécifique ». 

Catherine Dupuis

Vous faites ainsi le pari de créer un nouveau métier, celui du « branding transformatif ». Est-ce à dire que vous abandonnez le principe de neutralité propre à celui des études ? 

VC : La neutralité absolue existe-t-elle vraiment ou n’est-elle pas une utopie ? Je penche vers la 2ème option. Et la demande de nos clients va un peu à rebours de cela. Ils nous le disent clairement, ils ne veulent surtout pas de l’eau tiède, mais attendent que nous nous engagions, et que nous les aidions eux-mêmes à s’engager. L’expertise historique de Sorgem consistant à enregistrer objectivement des tendances culturelles et à les « digérer » est toujours indispensable. Mais nous devons aller au-delà et répondre à ce besoin, en ayant ce rôle d’infuseur culturel, et en faisant dialoguer les parties prenantes au sein des entreprises et dans leurs écosystèmes. Cette dernière notion est vraiment essentielle dans cette logique d’engagement. Il ne peut pas y avoir de vision imposée par une seule personne, le risque de biais est trop important. Pour avoir cette forme d’engagement et tenir ce rôle, nous nous appuyons sur des collaborateurs intellectuellement brillants, mais qui portent aussi en eux un « gut feeling », une énergie nourrie par un parcours personnel.

CD : En effet, ce nouveau métier nous le portons collectivement. Nous avons initié une démarche en interne, pour faire en sorte que chaque collaborateur soit en position de leader sur un projet qui lui tient à cœur. Pas en étant seul, mais au contraire accompagné. L’idée étant que chaque projet soit pleinement transformatif, pour notre client bien sûr, mais également pour le collaborateur lui-même — dans une logique d’accomplissement personnel —, pour le métier, et pour la société.

« Nos clients nous le disent clairement, ils ne veulent surtout pas de l’eau tiède, mais attendent que nous nous engagions, et que nous les aidions eux-mêmes à s’engager ».

Vincent Christen

Y-a-t-il d’autres évolutions ou ruptures que vous souhaitez imprimer avec ce « nouveau sorgem » ?

VC : Toute cette réflexion que nous évoquons-là est en effet collective. Et ce sens aigu du collectif est extrêmement important dans le sorgem d’aujourd’hui. Dans nos process, dans nos réunions, l’inclusivité est de mise, et ce n’est pas seulement un mot pour faire joli. Cela ne signifie pas que l’entreprise n’a pas de direction managériale, mais nous tenons justement à avoir un mode de fonctionnement plus moderne, plus horizontal. Et qui soit ainsi plus en phase avec nos publics et les talents que nous souhaitons attirer. Nous voulons également construire le maximum de ponts avec le monde académique, que ce soit dans l’univers des sciences humaines ou de l’économie, avec des partenariats que nous allons bientôt annoncer. J’ajoute que nous désirons conserver l’exigence intellectuelle qui a toujours été la marque de fabrique de sorgem, mais sans doute en y associant plus de pragmatisme, de business orientation. Le pragmatisme se traduit aussi dans nos livrables : la taille de nos rapports a été divisée par trois en dix ans, pour plus d’actionnabilité et de partageabilité

« Nous désirons conserver l’exigence intellectuelle qui a toujours été la marque de fabrique de sorgem, mais sans doute en y associant plus de pragmatisme, de business orientation ».

Vincent Christen

CD : Partageabilité et actionnabilité sont plus que jamais structurants chez nous, parce qu’il y a une vraie ambition derrière notre projet : celle que nos clients soient fiers de leur marque, parce qu’elle a un impact positif sur le monde. Nous vivons une époque qui sécrète beaucoup de peurs, ce qui peut générer des hésitations et même une forme de paralysie. Notre conviction est que nous devons aider à dépasser cela, c’est tout le sens de cette transformation désirable qui nous intéresse tant ! 

« Il y a une vraie ambition derrière notre projet : celle que nos clients soient fiers de leur marque, parce qu’elle a un impact positif sur le monde ».

Catherine Dupuis


 POUR ACTION 

• Echanger avec les interviewés : @ Vincent Christen et @ Catherine Dupuis

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