Enseignant-chercheur spécialiste des enjeux de marque, Michaël Korchia est un observateur attentif — et exigeant — de l’univers des études marketing. Il les mobilise dans ses travaux à Kedge Business School, et porte également un regard éclairé sur celles-ci dans le cadre de jurys comme le Grand Prix Études by Syntec Conseil.
Nous vous invitons à mieux faire sa connaissance, côté « cour » avec le versant professionnel ; mais aussi côté « jardin », au travers de cette nouvelle interview « micro-portrait ».
MRNews : Vous avez deux casquettes professionnelles, celle d’enseignant-chercheur à Kedge Business School, et de consultant. Pouvez-vous nous dire ce que cela recouvre ? Et quelle place occupent les études marketing dans ces activités ?
Michaël Korchia : Mon activité est aujourd’hui très largement tournée vers l’enseignement et la recherche. Comme beaucoup d’enseignants en école, j’ai cette double mission, avec d’un côté des cours en management de la marque et en communication, et de l’autre un travail de recherche académique. Le consulting occupe une place plus marginale, même si j’aimerais y consacrer davantage de temps.
Dans mes cours, je travaille beaucoup sur la santé des marques, leur identité, et la manière dont tout cela se traduit en communication. C’est là que les études marketing sont présentes, mais souvent en filigrane. Je n’enseigne quasiment pas les études en tant que telles, alors même qu’elles nourrissent fortement ma recherche. Et paradoxalement, c’est une dimension qui me manque dans le cadre professionnel appliqué. Le contact avec des problématiques concrètes, des deadlines, une forme de pression opérationnelle, c’est quelque chose de très stimulant que j’ai connu et que j’aimerais retrouver davantage.
Dans mes cours, je travaille beaucoup sur la santé des marques, leur identité, et la manière dont tout cela se traduit en communication. C’est là que les études marketing sont présentes, mais souvent en filigrane.
Quid de votre formation et de votre parcours ?
Je viens des statistiques. C’est vraiment mon point d’entrée. Très tôt, j’ai été attiré par les chiffres, les probabilités, les calculs. Cela m’a naturellement orienté vers l’économétrie, même si je dois dire que l’économie en tant que telle m’a assez peu passionné.
J’ai bifurqué vers le marketing, presque par glissement. J’ai fait un DEA en conception de produits nouveaux à l’ENSAM, puis une thèse en marketing à l’ESSEC. Entre les deux, j’ai eu quelques expériences en cabinet d’études, comme enquêteur et surtout comme analyste. C’est là que j’ai compris que ce domaine m’intéressait vraiment, même si je ressentais déjà une frustration : celle de ne pas aller assez loin dans l’analyse. La recherche m’est alors apparue comme un moyen d’aller plus en profondeur, de mieux comprendre ce qui se passe dans la tête des gens.
La recherche m’est apparue comme un moyen d’aller plus en profondeur, de mieux comprendre ce qui se passe dans la tête des gens.
Quel est le déclic qui vous a conduit au marketing ?
Il n’y a pas eu d’événement unique, pas de révélation. C’est plutôt un cheminement, le point de départ étant d’être tombé dans la marmite des statistiques et des probabilités quand j’étais petit. A un moment, je me suis rendu compte que ce qui m’intéressait vraiment, c’était leur application à la compréhension des individus.
Un moment important, malgré tout, a été une période de stage où je travaillais sur de la veille technologique. J’ai alors utilisé des ouvrages de marketing pour la première fois. Je les ai littéralement dévorés. Et là, j’ai compris que je pouvais utiliser les outils statistiques pour analyser la perception des marques, ce qui m’a immédiatement parlé.
Ce n’est pas une anecdote spectaculaire, mais plutôt une prise de conscience progressive : les marques sont partout dans notre quotidien, et comprendre leur perception, c’était une façon d’explorer le fonctionnement des individus dans leur environnement réel.
Les marques sont partout dans notre quotidien, et comprendre leur perception, c’était une façon d’explorer le fonctionnement des individus dans leur environnement réel.
Quelles sont les rencontres qui vous ont le plus marqué dans votre parcours de spécialiste du marketing ?
La rencontre la plus déterminante a été celle de Frédéric Dorion, chez Dimensions. Une collègue doctorante m’avait mis en relation avec lui, et j’ai ensuite travaillé plusieurs années en tant qu’indépendant pour sa structure.
Ce qui m’a marqué, c’est à la fois la richesse des missions et la personnalité assez atypique de Frédéric. On travaillait pour des clients comme Nestlé ou L’Oréal, avec des problématiques variées, du test produit à des analyses beaucoup plus exploratoires, allant notamment de typologies clients sur une mégabase de données clients à des préférences mapping. J’avais parfois une grande liberté pour chercher des relations dans les données, ce qui était extrêmement formateur.
Frédéric était quelqu’un de très attachant, très intelligent, avec une vraie éthique dans la relation client. Pas forcément un grand gestionnaire ou manager, mais une figure profondément humaine et passionnée. C’est une rencontre qui m’a structuré.
L’autre relation importante a été celle avec ma directrice de thèse, Elyette Roux. C’est une relation particulière, presque fondatrice, où l’on est à la fois guidé et responsabilisé.
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Si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?
Je dirais simplement : que les professionnels du market research participent plus eux-mêmes aux études. Qu’ils testent par exemple les questionnaires chez eux, auprès de leurs proches, ou bien qu’ils soient amenés à y répondre eux-mêmes. C’est une expérience extrêmement éclairante. Quand on se retrouve répondant, on prend conscience de la qualité parfois très médiocre de certains dispositifs. Questionnaires trop longs, mal construits, biais multiples, manque de pertinence des questions… c’est parfois assez inquiétant. Il y a une règle simple : un questionnaire de plus de dix minutes, c’est déjà problématique. Et pourtant, on voit encore des enquêtes de trente ou quarante minutes. Résultat, les réponses deviennent mécaniques, voire totalement biaisées.
Si j’avais une baguette magique, je ferais en sorte que les professionnels du market research participent plus eux-mêmes aux études. Qu’ils testent par exemple les questionnaires chez eux, auprès de leurs proches, ou bien qu’ils soient amenés à y répondre eux-mêmes.
Il faudrait aussi simplifier, clarifier, et accepter de poser moins de questions mais de meilleures questions. Aujourd’hui, il y a encore trop de situations où l’on cherche à “rentabiliser” un répondant en ajoutant des items sans réel lien avec l’objectif initial.
Venons-en à vos étudiants. Qu’est-ce qui vous marque le plus dans les évolutions de leur profil ou de leurs attentes ?
Sur le fond, ce qui me frappe surtout, c’est leur méconnaissance du domaine des études. Beaucoup d’étudiants ne savent pas que le marketing peut être un terrain d’analyse quantitative et intellectuelle. Ceux qui aiment les chiffres s’orientent souvent vers la finance, sans imaginer que le marketing pourrait les intéresser. Il y a donc un déficit de notoriété du métier. Et c’est dommage, parce que c’est un domaine qui repose justement sur la curiosité intellectuelle, le goût des questions, et la volonté de comprendre.
Par ailleurs, et tant pis si je joue le rôle du prof ronchon, je suis marqué par un déficit croissant de maîtrise de l’écrit, et de l’orthographe. Il y a un vrai recul sur ce plan, et cela n’a rien à voir avec l’IA, il était visible bien avant l’arrivée des ChatGPT et des autres outils de ce type.
Quels conseils donneriez-vous aux instituts d’études et aux annonceurs pour offrir le meilleur à vos étudiants ?
Le premier enjeu, c’est de mieux faire connaître le métier. Il faut montrer la richesse des problématiques, la diversité des approches, et l’intérêt intellectuel des études.
Ensuite, il faut être irréprochable sur la qualité des travaux. Les étudiants voient très vite les incohérences. Par exemple, quand on leur présente une analyse ne faisant pas la part des choses entre la notoriété et l’image des marques, cela rejaillit négativement sur la perception qu’ils ont de ce domaine.
Enfin, il faut valoriser cette curiosité intellectuelle. Les études ne sont pas qu’un outil opérationnel, ce sont aussi un moyen de comprendre le monde.
Il faut valoriser cette curiosité intellectuelle. Les études ne sont pas qu’un outil opérationnel, ce sont aussi un moyen de comprendre le monde.
Si vous n’exerciez pas ce métier d’enseignant et de spécialiste du marketing, que feriez-vous ?
J’aurais peut-être été photographe. C’est une passion que j’ai développée plus tard, mais qui est très forte. En évoquant cela, je me rends compte qu’il y a un lien avec mon activité professionnelle. Dans les deux cas, il s’agit de travailler sur des images, des représentations. La photographie permet d’explorer cela de manière différente, plus sensible.
J’aurais aussi aimé être musicien, mais je n’ai pas le niveau technique pour en faire un métier.
Quelles sont vos passions “côté jardin” ?
La photographie et surtout la musique occupent une place très importante dans ma vie.
En musique, j’ai plusieurs groupes, avec des styles différents. J’aime explorer, passer d’un univers à l’autre, du post-punk à une pop plus synthétique inspirée des années 80, ou encore à des influences plus sixties. C’est un terrain d’expérimentation permanent.
La photographie est aussi une vraie passion. J’ai commencé avec une volonté d’éclectisme, en explorant différents genres, du portrait à la photo de rue. Il y a un côté à la fois artistique et technique qui me plaît beaucoup.
Dans une autre vie, qui auriez-vous aimé être ?
Je ne sais pas si j’aurais aimé être quelqu’un d’autre sur la durée. En revanche, j’aurais bien aimé être Iggy Pop… mais seulement quelques jours ! Pas pour le mode de vie, mais pour l’expérience, pour comprendre ce que cela fait d’être dans une telle intensité, une telle liberté.
Vous partez sur une île déserte, quels albums, ou quels livres ou dvd mettez-vous dans votre sac ?
Côté musique, il y aurait L’Histoire de Melody Nelson de Gainsbourg, probablement dans sa version longue. Une compilation de David Bowie couvrant toute sa carrière, pour la richesse et la capacité à se réinventer. Et aussi une compilation du groupe pop 80s Felt, qui est un groupe culte mais assez confidentiel, avec une écriture simple et extrêmement efficace.
Côté cinéma, j’ai une vraie passion pour François Truffaut, en particulier dans sa période Antoine Doinel. Je prendrais donc Les 400 Coups, Baisers Volés, Domicile Conjugal et L’amour en Fuite, et aussi Antoine et Colette, un court-métrage.Et s’il reste un peu de place, j’y ajouterais bien un film avec Louis de Funès, certainement Les aventures de Rabbi Jacob !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e): @ Michaël Korchia
• Découvrir la page personnelle de Michael Korchia : https://www.watoowatoo.net/mk/
