DOSSIER DU MOIS
# Customer Experience vs Market Research : un match à haut risque ?
Nathalie Léauté - Directrice CX Unit de BVA

« Nous faisons le pari d’une approche globale sur l’ensemble de la chaîne du CX »

Nathalie Léauté
Directrice Générale BVA CX UNIT

26 Jan. 2022

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Avec la création en 2021 d’une Unit dédiée réunissant près de 200 collaborateurs, BVA a pris une option pour le moins volontariste sur les enjeux de Customer Expérience. Mais quels sont plus précisément les partis-pris de l’institut, à la fois en termes d’organisation et de philosophie d’intervention ? Quelle est la vision des atouts spécifiques des professionnels du market research et des possibles complémentarités avec des expertises connexes ? Ce sont les questions auxquelles répond sa directrice, Nathalie Léauté. 

MRNews : Anne-Sophie Damelincourt a évoqué ici le risque pour le market Research de perdre du terrain sur les enjeux de CX face à de nouveaux acteurs, qu’il s’agisse des pure-players de ce domaine ou des plateformes. Partagez-vous cette vision ?

Nathalie Léauté (BVA) : Je crois que ce constat s’applique plus spécifiquement à une partie du market research, et aussi à une partie seulement du champ du CX. La confrontation se focalise en réalité beaucoup sur les études de satisfaction à chaud. Des budgets qui étaient consacrés à ces mesures ou plus largement à des dispositifs de feedback management partent en effet parfois des instituts vers les plateformes de type Qualtrics, Medalia. Ou bien ce sont des nouveaux chantiers, sur lesquels les instituts ne sont pas consultés. Mais il y a beaucoup de situations différentes. Certains instituts travaillent directement avec les plateformes. Et on voit aussi des annonceurs revenir vers les spécialistes du market research après avoir pratiqué les plateformes…

La bataille concerne tout spécifiquement la problématique du recueil… 

Tout à fait. Celle-ci demande une vraie expertise ; il n’est pas simple de faire les meilleurs choix, d’interroger les bonnes personnes, à la bonne fréquence et avec les bons outils. Mais le champ du Market Research ne se réduit heureusement pas à la collecte. Mesurer la satisfaction des clients à chaud s’inscrit dans une logique de pilotage, qui est extrêmement importante pour les opérationnels dans les entreprises, que nous avons comme interlocuteurs. Mais avant de piloter, il y a lieu dans un premier temps de définir une stratégie. Quelle expérience veut délivrer la marque ? Et à quelle promesse s’adosse-t-elle ? Si j’achète un pull chez Celio ou bien Armani, oui de loin cela peut sembler être la même expérience… Mais on ne peut manifestement pas l’appréhender à l’identique. Ces questions stratégiques se posent naturellement avec d’autres interlocuteurs au sein des entreprises. Et elles rentrent dans notre champ d’intervention.

C’est aussi un champ sur lequel les instituts sont en concurrence avec d’autres acteurs, dont ceux du conseil… Quel est au fond le principal asset des spécialistes du Market Research pour adresser ces enjeux de CX ?

Notre atout différenciant est d’abord et avant tout notre capacité à comprendre des individus, qu’ils soient des consommateurs, des collaborateurs dans les entreprises, des citoyens… Et de savoir mettre celle-ci à la disposition des équipes pour les aider à prendre les meilleures décisions.  Faire entrer le client dans l’entreprise est essentiel, celles-ci réfléchissant et innovant encore trop souvent sans s’affranchir de leur schéma interne, de leur organisation (même celles qui se disent customer centric !). Prenons l’exemple de la construction d’une plateforme stratégique qu’il s’agisse de la marque, de la relation avec les clients, de l’innovation… A partir de cette brique, nous sommes en mesure d’avoir un regard holistique. Ce qui se traduit très directement dans nos champs d’intervention. Avec dans un premier temps la définition de la stratégie et de l’ambition, puis le design des parcours et de l’expérience client souhaité, et enfin le pilotage, sans oublier les actions correctrices post-pilotage à l’aide de méthodes de passage à l’action (workshop BVA DOPA, redesign de parcours et changement des comportements via le Nudge). Nous avons la capacité à articuler les différentes logiques d’études de la satisfaction. A froid, pour appréhender là où sont les priorités. Et à chaud pour piloter l’exécution, la mise en œuvre opérationnelle, sur laquelle nous intervenons également via notre activité Mystery Shopping. Nous sommes en effet en concurrence avec des cabinets de conseil sur le volet amont, l’aide à la définition de la stratégie. Puis avec les plateformes pour la partie satisfaction à chaud. Cette capacité à articuler ces deux champs nous singularise, avec la faculté d’utiliser ce ciment de la bonne compréhension des consommateurs. BVA ayant des partis-pris affirmés sur ce point, avec une forte appropriation des sciences comportementales.

Les professionnels du market research doivent donc d’abord et avant tout valoriser leurs atouts… Ne doivent-ils pas aussi évoluer pour renforcer leur rôle sur le champ du CX ?

Oui, bien sûr. Nous devons changer parce que le monde change. Mais c’est vrai dans tous les domaines, et pas seulement pour le market research, qui aime bien s’autoflageller en permanence (rires). Les processus d’innovation ou de communication ont changé dans les entreprises, de même que les process de mise sur le marché… Donc oui, nous devons aussi évoluer. Sans doute en prenant plus de risques dans nos recommandations. Nous nous limitons parfois à dire ce que nous observons à un endroit donné, nous devons plus souvent nous autoriser à mettre en perspective ce que nous avons vu et compris. Et plus rapidement, parce que c’est la règle du jeu aujourd’hui. L’entreprise qui attend d’avoir 100% de certitude pour agir a toutes les chances de se faire doubler par une autre ! 

Est-ce si évident, pour les professionnels du market research, d’aller sur le terrain du design de l’expérience Client ?

Non. C’est une des raisons qui a amené BVA à créer l’équipe Expérience Factory, qui fait maintenant partie de la CX Unit. Nous avons intégré des profils, issus de notre acquisition Okoni, qui ne sont pas ceux du market research, mais des designers, des gens qui maîtrisent l’élaboration des prototypes, ce savoir-faire étant précieux pour tester des composantes d’expérience « en vrai ». Lorsque nous avons créé la CX Unit il y a quelques mois, un de nos constats clés était que nous disposions de beaucoup de compétences au sein de BVA sur ces enjeux de CX, mais que ceux-ci étaient éclatés. Une de nos convictions fortes est qu’il faut impérativement associer ces compétences différentes pour apporter le maximum de valeur ajoutée à nos clients. 

Quels sont les autres grands partis-pris de BVA autour de cette CX Unit ?

L’équipe réunit quasiment 200 collaborateurs aujourd’hui. La structure s’organise autour des 6 macro-secteurs d’activité sur lesquels nous sommes présents : les Télécoms et l’univers Media-Entertainment, la Banque-Assurance et Immobilier, le Retail et la Distribution, les Transports au sens large et le Tourisme, le Luxe et enfin l’Automobile, l’Energie et l’Industrie. Nous sommes attachés à cette logique sectorielle, notre conviction étant qu’elle est essentielle pour bien cerner les facteurs clés spécifiques à mettre en œuvre dans les expériences-clients. 

En appui à ces grandes verticales, trois équipes d’experts opèrent en mode transverse. La première s’intéresse plus particulièrement à la culture et à l’orientation-clients des entreprises. La seconde, c’est l’Expérience Factory, nous venons de l’évoquer. Celle-ci travaille très souvent avec la troisième, qui est la Qualitative Factory. C’est en associant ces différentes expertises que nous pouvons intervenir sur toutes les composantes de l’expérience. D’abord sur la définition de la stratégie et de l’ambition, puis sur le design de l’expérience, et enfin sur son pilotage et la mise en action, tout en intégrant les enjeux culturels au sein des organisations. C’est ce qui nous permet de travailler sur ce bon alignement entre la marque, l’expérience délivrée d’un côté et l’expérience perçue de l’autre, ce triangle étant fondamental. 

Il faut ajouter à cela les convictions propres à BVA sur la façon d’appréhender les consommateurs.

C’est le prisme des sciences comportementales ?

Absolument. Les comportements humains étant très fortement conditionnés par des biais cognitifs, il est essentiel que nous maitrisions cette « discipline » pour bien les saisir et pouvoir définir ainsi les leviers les plus pertinents. Nous y venons tous au sein de BVA, qui met en œuvre un très ambitieux programme de formation interne dans ce domaine. On ne sera pas tous aussi calés qu’Eric (Singler) ou Etienne (Bressoud) qui en sont les champions, mais nous partagerons tous ce même prisme.

Le point de conviction fortement associé à cela, c’est que les marques sont ce qu’elles font. Nous nous appuyons ainsi sur un modèle propriétaire (E.P.I.C.), basé sur les émotions pour traduire la vision de la marque en comportements et créer des expériences mémorables là où c’est important dans le parcours client.  

Quels conseils donneriez-vous aux équipes « études » des entreprises, qui sont parfois « satellisées » sur le sujet du CX au profit d’autres acteurs ?

Je crois qu’il existe un enjeu sous-estimé par les entreprises. Le développement des mesures de la satisfaction à chaud est tel qu’il mène à une sur-sollicitation des consommateurs. Le risque, c’est que ceux-ci finissent par ne plus répondre, ou qu’ils répondent n’importe quoi. D’autant que l’engouement pour le NPS a aussi des effets pervers… Les équipes en front-office ont souvent tendance à mettre une gentille pression sur les consommateurs pour qu’ils donnent une bonne note, un 9 ou 10 tant qu’à faire. Nous sommes à l’opposé convaincus que toute mesure de satisfaction (à froid comme à chaud) est une vraie expérience pour le client avec la marque et que donc il est important de bien la réussir. Il y a une vraie nécessité à repenser le système, et donc à être force de proposition dans ce sens. Encore une fois, c’est un enjeu où les sciences comportementales peuvent apporter de vraies solutions vertueuses. Et bien sûr, cet enjeu ne se limite pas au périmètre de la satisfaction et du CX. Le fait que nous devenions en ce début d’année officiellement entreprise à mission nous rend encore plus particulièrement plus sensible à celui-ci. Pourquoi interroger encore et encore les gens si cela fait de moins en moins sens. C’est un problème qui nous concerne tous ! 


 POUR ACTION 

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