Plus de la moitié des responsables Market Research / Insights dans les entreprises pratiquent aujourd’hui les études marketing en mode DiY (do-it-yourself), via des plateformes dédiées. C’est un des éclairages de la dernière vague du baromètre MRNews-Callson. Et il est plus que probable que cette tendance se poursuive dans les années à venir. Mais l’utilisateur potentiel se retrouve désormais face à une offre de plus en plus large et variée… Quels sont donc les critères essentiels à prendre en compte pour choisir une plateforme ? Frédérique Alexandre (Global Activation Leader d’Ipsos Digital) et Patrick George Lassale (CEO d’Askia) sont les premiers à nous livrer leurs réponses à cette interrogation, en évoquant les partis-pris d’Ipsos autour de cet outil. Et à partager leur vision du devenir de ces dispositifs.
MRNews : Ipsos est présent sur le créneau des études en mode DiY, qui prend de plus en plus de poids sur le marché. Quelle est sa place dans la proposition Ipsos ? Et à quels types de besoins a-t-elle vocation à répondre ?
Frédérique Alexandre (Ipsos) : Nous avons lancé notre plateforme Ipsos.digital il y deux ans. L’activité est donc encore relativement récente. Mais elle constitue aujourd’hui un maillon essentiel de notre stratégie comme l’a évoqué Alexandre Guérin, notre Directeur Général (ndlr : voir ici son interview). Et elle monte fortement en puissance. Nous avons démarré en étant présent dans 5 pays, nous le sommes maintenant dans plus de 40, ce chiffre croissant régulièrement. Notre offre comprend actuellement 6 solutions ; et là encore, celle-ci va progressivement s’étoffer.
Les clients qui utilisent notre plateforme sont de toutes tailles, et interviennent dans quasiment tous les secteurs d’activité. Une typologie se dégage néanmoins. Nous avons d’un côté des entreprises – souvent des grands groupes – pour lesquelles ces plateformes permettent de rationaliser leurs pratiques. Et d’ouvrir aux équipes marketing ou de R&Dla possibilité de mener leurs propres investigations, les spécialistes des études intervenant alors plutôt dans une logique d’accompagnement. En parallèle, nous voyons des petites structures pour lesquelles Ipsos.digital constitue une voie d’accès aux études. Ou bien encore des instituts qui n’ont pas de moyens de collecte et ont besoin d’outils pour lancer rapidement leurs projets.
Nos clients sont d’un côté des entreprises pour lesquelles ces plateformes permettent de rationaliser leurs pratiques (…). Mais aussi des petites structures, pour lesquelles Ipsos.digital constitue une voie d’accès aux études.
Frédérique Alexandre (Ipsos Digital)
Patrick George Lassale (Askia) : Je confirme complètement l’importance stratégique de cette activité pour Ipsos. C’est ce qui a motivé le retour Andrei Postoaca (le CEO d’Ipsos.digital) au sein du Groupe Ipsos. Mais j’ajouterai que la maison dispose d’une culture ‘Plateforme’ forte et déjà ancienne, même si cela ne se voyait pas nécessairement de l’extérieur.
Quelles sont les solutions d’études accessibles sur la plateforme d’Ipsos ?
FA : Notre offre couvre aujourd’hui les problématiques essentielles du cycle de vie d’un produit. Avec InnoTest, Duel, Creative|Spark et sa déclinaison digitale, pour réaliser les études clés dans un processus d’innovation, et sur les enjeux de marque et de communication. Nous proposons également des solutions DiY permettant de mener des études en mode ad’hoc. Avec FastFacts pour des études auprès de cibles spécifiques ou avec l’omnibus DiY pour celles nécessitant un échantillon représentatif de la population d’un pays. Ces solutions sur la plateforme réunissent les meilleures conditions de rapidité, de fiabilité et de prix.
Les potentiels utilisateurs des plateformes font face aujourd’hui à une offre assez large. Quels doivent être selon vous les critères qui doivent guider leur choix ?
FA : Nous recommandons de prendre en compte 5 grands critères.
Le premier est la qualité de l’interface, qui se doit d’être simple, compréhensive de tous, et permettre de lancer son étude rapidement et en toute sérénité. Elle doit en outre intégrer des outils d’aide à l’analyse des résultats, ainsi que des options de comparaison.
Imaginons que je sois intéressé par une plateforme d’études en DiY. Comment puis-je évaluer la qualité de l’interface avant de « plonger » ? Et quels sont les partis-pris spécifiques d’Ipsos en la matière ?
FA : Si vous vous connectez à notre plateforme, vous pouvez tout simplement accéder à la première partie, faire comme si vous démarriez votre projet et construire votre questionnaire. Sans rien payer, je le précise, simplement en créant un compte, ce qui vous permet de vous mettre en contact avec la hotline du pays. Vous pouvez également demander une démonstration, pour voir comment cela fonctionne, spécifier vos besoins en termes de cibles. Et consulter les prix. Pour le premier projet et si vous le souhaitez bien sûr, nous vous offrons l’accompagnement pour vous aider à bien prendre en main l’outil.
PG : Un point de différenciation qui nous semble essentiel est que la plateforme Ipsos.digital a été conçue par des experts des études. Les produits sont systématiquement testés par différentes personnes en interne, nos équipes se servant régulièrement de la plateforme. Par exemple notre direction de la communication. Dans l’interface, les termes employés sont universels pour les praticiens du market research, ou accessibles même si l’on n’est pas hyper familier de ce monde-là.
Un point de différenciation qui nous semble essentiel est que la plateforme Ipsos.digital a été conçue par des experts des études
Patrick George Lassale (Askia)
Le deuxième grand critère est celui de l’accompagnement. Là encore, quelle est votre philosophie ? Les interlocuteurs sont-ils experts d’un secteur d’activité, ou plutôt d’une problématique ?
FA : Ce principe d’accompagnement nous semble vraiment essentiel, le DiY ayant généré une appétence auprès de personnes qui ne sont pas toutes des spécialistes des études. Celui que nous proposons porte donc sur toutes les étapes du projet. Depuis la définition de l’échantillon jusqu’à l’analyse des résultats en passant bien sûr par l’élaboration du questionnaire. Les choix en termes d’interlocuteurs se font sur-mesure, selon la préférence du client. Si vous êtes français, par défaut vous serez mis en connexion avec un Français expert de votre problématique. Mais si, sur votre secteur précis, vous avez déjà été en contact avec des spécialistes – y compris lorsque s’ils sont basés dans d’autres pays, vous pourrez le faire. Vous pouvez solliciter cet accompagnement à tout moment. Souvent bien sûr dans les phases de conception. Mais il peut tout aussi bien venir en aval, au moment de l’analyse des résultats. Pour pouvoir en particulier mieux intégrer les benchmarks pertinents, et formaliser le « story-telling » le plus adapté pour partager les enseignements dans l’entreprise.
Cela peut surprendre, mais en réalité plus de 80% des projets se font aujourd’hui en mode assisté. Les utilisateurs sont très preneurs de l’expertise que nous pouvons leur apporter. C’est pour cela que l’on parle de plus en plus de Do-It-Together, ce terme étant plus cohérent avec la réalité de l’usage de notre plateforme.
Plus de 80% des projets se font aujourd’hui en mode assisté (…). C’est pour cela que l’on parle de plus en plus de Do-It-Together, ce terme étant plus cohérent avec la réalité de l’usage de notre plateforme.
La qualité de l’échantillon est le 3ème critère de choix que vous mettez en avant… En pratique, comment un utilisateur peut s’assurer de celle-ci ?
FA : Il est important de se poser des questions sur qui sont les répondants. Et de ne surtout pas hésiter à interroger les fournisseurs aussi précisément que possible ! Ce qui est vrai pour les études de marché « classiques » l’est tout autant dans ce cadre. On ne peut pas se limiter à un prix et un timing lorsqu’on réalise ce type d’investigation. Le guide Esomar est une bonne aide pour identifier les points clés dont il faut s’assurer. (NDLR : lire l’article « Le-Saviez-Vous » de Philippe Guilbert consacré à ce sujet). C’est bien sûr un sujet qui, dès que l’on creuse un peu, permet de cerner les différences entre des fournisseurs dont la culture est d’abord et avant tout celle de la « technologie » et ceux dont le market research est le métier fondamental.
Cet enjeu a sans doute été minoré par le passé. Le DiY était essentiellement perçu comme la bonne option pour des approches de type « quick and dirty ». Mais ça, c’était hier. Le marché est beaucoup plus mature, la crise Covid-19 ayant amené beaucoup d’entreprises à découvrir de nouvelles pratiques, dont celle des plateformes. Et de plus en plus de décisions stratégiques sont ainsi prises en fonction de celles-ci. Il faut sortir de l’idée que les plateformes sont une solution au rabais, une sorte de parent pauvre des études. Celle que nous proposons reproduit complètement ce que l’on fait classiquement, lorsqu’un client nous consulte avec sa problématique. Mais c’est lui qui appuie sur le bouton ! C’est une différence essentielle, sachant qu’il a toute latitude à être accompagné, quand il le veut et comme il le veut.
Il faut sortir de l’idée que les plateformes sont une solution au rabais, une sorte de parent pauvre des études. De plus en plus de décisions stratégiques sont prises en s’appuyant sur celles-ci.
« Valider la robustesse des solutions proposées » est votre point 4. On est dans la continuité de ce que vous venez d’évoquer ?
FA : Oui, absolument. Lorsqu’on choisit une solution d’études, à fortiori avec la volonté d’éclairer des décisions stratégiques, il est impératif que celle-ci soit éprouvée. Et qu’elle permette de s’appuyer sur des benchmarks solides, indispensables pour élaborer des analyses pertinentes. Cette composante de la qualité des benchmarks est extrêmement importante, elle est décisive dans la définition des « pour action » de l’entreprise. C’est une de nos grandes forces, avec nos outils dédiés aux problématiques d’innovation et de communication.
La qualité des benchmarks est extrêmement importante et différenciante, elle est décisive dans la définition des « pour action » de l’entreprise.
Votre 5ème et dernière recommandation porte sur la pérennité des fournisseurs, et sa capacité à proposer une couverture internationale…
FA : L’enjeu de la pérennité relève un peu de l’évidence. Mais, il est toujours bon de le rappeler. Et il faut insister sur l’importance de la couverture internationale. C’est bien sûr une condition essentielle pour réaliser des études multi-pays en se donnant les meilleures chances de réussite. Dans un grand groupe, les équipes pourront s’appuyer sur les mêmes outils, qu’elles soient françaises, américaines ou chinoises. C’est aussi la possibilité d’utiliser les mêmes normes, et donc de disposer d’un benchmark très solide. Notre plateforme permet de travailler aujourd’hui sur plus de 40 pays. Et lorsqu’on sort de ce périmètre, il est parfaitement faisable de mener des investigations – toujours avec Ipsos – en mode offline, sans que cela pose le moindre souci.
Une dernière question enfin sur le futur. Vous avez évoqué le fait que vous allez progressivement intégrer de nouveaux outils, et étendre le nombre de pays couverts. Avez-vous d’autres axes de travail ?
PGL : La plus-value des plateformes consistera aussi à permettre aux clients de stocker leurs données d’études, de se constituer un historique et d’en faire ainsi des bases de comparaison. Mais également de mener des analyses statistiques plus complexes. Nous travaillons donc dans cette direction, pour pouvoir proposer en libre-service toute une gamme d’outils.
Mais, et c’est un point essentiel de notre vision, une plateforme se doit en outre d’être une base de connaissance la plus large et la plus puissante possible. Le Social Listening et l’Open Data ne remplaceront pas les études dites « standards ». Elles complètent celles-ci. Il faut donc que nous aidions les utilisateurs à gérer toute la galaxie de données dont ils disposent, et notamment à les faire parler entre elles, dans un principe de tout-en-un. Et il ne s’agit pas seulement des données d’études, de présentations PowerPoint ou de tableaux de bord. Mais bien de tous les flux de données auxquels ils peuvent accéder, via l’Open-Data et la mécanique des API. Un consommateur exprime une idée ou une intention dans une enquête. Comment cela se traduit dans ses comportements, et à quelle échéance ? Il faut pouvoir modéliser cela. Un sujet clé pour nous est donc celui de l’Intelligence Artificielle, qui doit être mobilisée pour exploiter l’information, l’analyser avec les bons outils.
Une plateforme se doit d’être une base de connaissance la plus large et la plus puissante possible. (…) Il faut donc que nous aidions les utilisateurs à gérer toute la galaxie de données dont ils disposent.
Nous sommes convaincus que les plateformes DiY ont un très bel avenir. Elles ne sont plus la solution au rabais qu’elles ont pu être dans le passé, et deviennent un enjeu stratégique pour les entreprises. Mais il reste encore énormément de choses à faire. Un tournant énorme se joue là, dans notre capacité à ce qu’elles permettent aux utilisateurs d’être le plus efficace et intelligent possible dans l’exploitation de toutes les données accessibles. C’est vraiment un chantier enthousiasmant !
POUR ACTION
- Echanger avec les interviewés : @ Frédérique Alexandre / @ Patrick George Lassale
