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#8 Le saviez-vous ? – Quelles questions faut-il absolument poser avant d’acheter un échantillon online ?

17 Mai. 2021

# Collecte de données I Le saviez vous ? I Méthodologie

La plus grande organisation mondiale des études marketing, ESOMAR, a publié en mars 2021 une nouvelle version des « Questions pour aider les acheteurs d’échantillons online », le document international de référence pour comprendre et différencier les offres et leur impact sur la qualité des données.
Philippe Guilbert, expert Etudes auprès des organisations professionnelles (SYNTEC Conseil, ESOMAR) et membre du comité consultatif du document ESOMAR, partage son point de vue sur l’importance de ces questions, essentielles pour renforcer la transparence du premier mode de collecte des études de marché en France et dans le monde.

LE POINT DE VUE DE PHILIPPE GUILBERT

Lors de leur apparition dans les années 90, les offres de collecte en ligne, avec leurs avantages de rapidité et coût, ne s’accompagnaient pas toujours d’une grande transparence sur les modes de recrutement et de gestion des échantillons. Bien des débats sur la fiabilité du nouveau mode de collecte souffraient de l’amalgame entre des méthodes digitales très hétérogènes. En France, des experts réunis par SYNTEC Etudes dans le groupe de travail « Online » communiquaient en 2012 sur les apports d’Internet, ses limites et les différentes précautions à prendre. La même année, ESOMAR mettait à jour ses « Questions pour aider les acheteurs d’échantillon online » : en plein boom digital, le document est devenu une référence pour les acheteurs et fournisseurs. Les 28 questions ESOMAR permettaient en effet de préciser le contenu d’une offre au-delà du simple nombre d’interviews et du prix.

Mais l’innovation ne s’est pas arrêtée en 2012 et la collecte online recouvre aujourd’hui une plus grande diversité de sources, techniques et méthodes. Les sources de recrutement se sont multipliées (base clients, réseaux sociaux…). La collecte Mobile continue à se développer, tandis que les modes de contact (intercept…) et de sélection (routeur…) sont plus variés, en étant utilisés parfois simultanément. L’automatisation (plates-formes en libre-service, API…) s’est aussi répandue. Enfin, la protection des données est devenue un sujet crucial depuis l’entrée en vigueur du RGPD en 2018 notamment. Cette complexité croissante ne doit pas occulter les points impactant la qualité de la collecte et la fiabilité des données. Pour que chaque acheteur puisse mieux s’y retrouver dans les différentes offres du marché, le document ESOMAR est passé à 37 questions en 2021 !

Ce que les Questions ESOMAR ne sont pas…

Il ne s’agit pas d’un document normatif, contrairement au Code international ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analytique des données, aux guidelines ESOMAR/GRBN (données primaires, données secondaires…) et à la norme ISO 20252. En effet, il n’ajoute aucune obligation à celles figurant déjà dans les standards ESOMAR ou ISO. Chaque fournisseur est libre de répondre ou pas à ces questions, mais ne pas le faire ne rassurera pas un acheteur soucieux de savoir ce qui est réellement proposé…

ESOMAR ne fournit pas pour chaque question « LA bonne réponse » car plusieurs sont possibles. Les experts peuvent être en désaccord sur l’option la plus pertinente, variable selon les cas étudiés, comme les échanges l’ont montré lors de l’élaboration du document. En revanche, chaque question est accompagnée d’explications destinées à aider l’utilisateur, spécialiste ou pas, à analyser les réponses d’un prestataire.

Les spécificités de cibles (mineurs, santé, B2B…) et de types d’études sont peu ou pas traitées dans ce document global et doivent faire l’objet d’une discussion à part avec le prestataire.

Quel contenu ?

Les 37 questions sont réparties en 6 chapitres. Le profil de la société (3 questions) permet de préciser son expérience et celle de ses équipes, ainsi que la nature des prestations complémentaires à la collecte proposées (programmation, hébergement, traitement, codification…) : il est très risqué de considérer les interviews comme des commodités fournies par des prestataires indifférenciés !

Les sources d’échantillonnage et recrutement (8 questions) regroupent les différentes sources en deux grandes catégories : panels (access panels, bases clients…) et intercepts (questionnaire sur site et réseau social, river…). Cela permet de clarifier quelles sont celles employées pour les enquêtes, leur degré d’utilisation et mélange, et leurs méthodes de recrutement et validation. L’échantillonnage et gestion de projet (11 questions) détaille comment l’échantillon est sélectionné et géré à partir des sources de recrutement, de l’invitation à la finalisation du terrain. La qualité des données et validation (6 questions) regroupe les points concernant les process et les contrôles des participants et de leurs réponses.

Le chapitre « politiques et conformité » (8 questions) aborde la protection des données et la sécurité des informations, ainsi que les certifications (ISO…). Enfin les métriques (1 question) listent 12 indicateurs Terrain dont le suivi dans le temps, par pays et par source, peut alerter sur des changements des conditions de collecte pouvant impacter la cohérence et la fiabilité des données.

Comment les utiliser ?

Pour un acheteur du département Opérations d’une société d’études ou d’une équipe Insights chez un client final, ces 37 questions permettent d’engager une discussion point par point avec un prestataire, en y ajoutant d’éventuelles spécificités de cibles, types d’études ou méthodologies de l’acheteur qui peuvent modifier les process et contrôles. Il n’est donc pas recommandé de se contenter d’une liste de réponses préformatées ! Même en cas d’automatisation partielle ou complète, ces questions sont destinées à lancer l’échange pour être parfaitement informé des limites possibles de la solution.

Il est bon de conserver le document original ESOMAR car les prestataires reprennent généralement les libellés des questions sans leurs explications qui facilitent l’analyse des réponses. Ces éclaircissements permettent de relancer et d’approfondir selon les besoins de l’acheteur. Un lexique en fin de document précise les termes employés pour qu’il soit utilisable par des non-spécialistes.

Enfin, les 12 métriques Terrain proposées peuvent être utiles dans un point régulier entre le fournisseur et son client sur les projets réalisés.

Ces 37 questions sont donc un MUST-HAVE pour les professionnels des études et leurs clients ! Des réponses évasives ou un refus de répondre doivent alerter sur le possible manque de professionnalisme du prestataire, ou tout au moins son manque d’expertise en collecte pour les études de marché et sondages d’opinion… La transparence, l’une des obligations vis-à-vis des clients (article 7 du Code ICC/ESOMAR), est ainsi facilitée par ce document à consulter sans plus attendre.

Pour en savoir plus