DOSSIER DU MOIS

BAROMETRE MRNEWS – CALLSON
Etudes marketing : les 6 tendances clés sur 2021

Les 6 tendances clés pour les études marketing en 2021 – Résultats du baromètre MRNews – Callson

16 Nov. 2021 | Dossiers du mois

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Quelle politique budgétaire les entreprises ont-elles adoptée en 2021 en matière d’études marketing ? Quels thèmes ont-elles priorisés ? Quels choix techniques se sont imposés, que ce soit en mode macro ou en rentrant plus dans le détail de la boîte à outils des market researchers ? Observe-t-on un retour aux pratiques et aux équilibres antérieurs à la pandémie du Covid-19, ou bien certaines évolutions sont-elles au contraire entérinées ?
Ce sont les questions auxquelles nous avons tenté d’apporter un éclairage via une version spéciale de notre baromètre MRNews / Callson, avec l’interrogation de 200 responsables Etudes – Insight côté annonceurs.

Voici les 6 grands enseignements qui se dégagent de cette investigation qui, dans le contexte particulier généré par la crise sanitaire, a été mise en oeuvre alors que l’année était déjà bien entamée*.

1. 2021 est au global une année de « rattrapage » pour l’activité des entreprises et les études marketing. Mais avec des disparités…

Ce phénomène de rattrapage est bien évidemment LA caractéristique dominante de l’année 2021, après le terrible choc de la pandémie en 2020. Il est manifeste concernant l’activité globale des entreprises dans lesquelles travaillent les responsables études / insights que nous avons interrogés. Mais la situation est en réalité relativement contrastée, ce constat d’un « retour à la normale » ne s’appliquant qu’à environ deux sociétés sur trois. 18% d’entre elles ont en effet conservé un volume d’activité inférieure à celui de l’avant Covid-19. Et, point important à avoir en tête, une proportion quasi similaire (19%) a au contraire enregistré une nette croissance.

Cet effet rattrapage s’applique également aux budgets études marketing. Ceux-ci sont en progression (vs 2020) dans leur entreprise pour 40% des répondants, cette proportion étant relativement élevée comparativement à celles enregistrées pour d’autres ressources de type « conseil ».

Notre coup de sonde de 2020 avait mis en évidence une plutôt bonne résistance des dépenses d’études marketing. Et ce à l’encontre de l’idée communément répandue selon laquelle ce poste fait partie — avec la publicité — des premiers sacrifiés en cas de crise. Notre mesure 2021 semble confirmer un certain volontarisme des entreprises pour ce qui est du market research, avec des investissements nettement orientés à la hausse.

2. Une top priorité accordée à la connaissance du marché et des cibles.

Les frontières entre les différents thèmes d’études ne sont pas étanches. Mais des cycles se dessinent néanmoins lorsqu’on observe les évolutions sur une série conséquente d’années. La connaissance du marché ressort en l’occurrence comme étant la priorité des priorités en 2021, comme l’an dernier. Les enjeux d’innovation sont bien sûr toujours présents. Mais nos indicateurs laissent à penser que les équipes marketing sont un peu plus enclines à ré-explorer le marché et ses attentes – et aussi à identifier les tendances – plus qu’à tester de nouvelles offres, comme c’était le cas sur 2018 et 2019. Faut-il y voir un effet de la crise associée à la pandémie Covid-19 ? Celle-ci remet en effet en cause beaucoup de choses et peut inciter les entreprises à écouter plus scrupuleusement leur marché, dans une posture très ouverte ; l’hypothèse nous semble donc tout à fait plausible.

Le sujet de l’Expérience client vient également très haut dans les priorités des services Etudes / Insights. Pour le coup, nous sommes là dans un continuum. Ce thème fait invariablement partie de ceux sur lesquels les entreprises sont les plus prédisposées à augmenter leurs efforts de recherche. Rien d’étonnant donc à ce qu’il en soit de même dans un contexte qui incite à fidéliser au maximum la clientèle acquise.

3. Un engouement confirmé pour les études qualitatives online

Le contexte de l’année 2020 avait fort logiquement amené les entreprises à se tourner vers le quali online et les dispositifs communautaires, au détriment des approches plus « traditionnelles ». Avec des contraintes sanitaires moins présentes, on aurait pu imaginer que l’équilibre devienne plus favorable à ces dernières en 2021. Nos indicateurs infirment cette hypothèse, et il semble au contraire que le processus d’adoption du online soit encore la grande vague dominante cette année.

La pratique des études qualitatives via des focus groups ou sur des communautés online est largement répandue, avec des taux d’usage de 56 et 52%. Ces niveaux sont très proches désormais de ceux observés pour le face-face en mode groupe (55%) ou entretien individuel (49%)


De fait, le online et le face-à-face sont ainsi quasiment à parité aujourd’hui dans les études qualitatives.

4. Le online consolide encore sa position dominante pour les études quantitatives.

Là encore, on aurait pu s’attendre à ce que l’usage du quanti online plafonne après des années de forte croissance. Mais il n’en est rien. 69% des responsables études interrogés ont prévu de réaliser des investigations quantitatives sur des panels online cette année, alors que cette proportion était de 44% dans notre dernière mesure avant Covid-19. Ces même taux d’usage prévisionnels, toujours pour des approches quantitatives, atteignent 60% pour les panels « propriétaires » (soit +15 points versus l’avant Covid-19) et 58% pour les communautés on-line. On note cependant une très forte proportion d’usage occasionnel (« Oui, de temps à autre ») pour ces techniques. Ce qui indique qu’elles sont vraisemblablement exploitées en complément d’autres outils et non en mode exclusif.

A contrario, on relève un tassement de l’usage des études quantitatives sur téléphones mobiles, dont la pénétration passerait de 42 à 32%, alors que la dynamique semblait plutôt favorable les années précédentes.

5. Une nette progression de pratiques jusqu’ici émergentes comme l’usage du crowd-sourcing et de la réalité virtuelle

C’est une des petites surprises de notre baromètre. Dans le contexte de cette crise, nous aurions plutôt fait le pari d’une forme de repli des CMI sur des techniques déjà relativement bien adoptées. Mais nous enregistrons au contraire de belles progressions pour des outils jusqu’ici assez peu usités. C’est le cas en particulier pour l’usage de la réalité virtuelle dans les études, qui atteint désormais la barre des 20% (la précédente mesure nous donnait 11%). Et plus encore pour le principe du crowd-sourcing, avec un usage projeté quasiment multiplié par deux, et qui se rapproche ainsi des 40% !

Les analyses de verbatims ou plus largement de données collectées sur le web sont aujourd’hui mises en oeuvre par une très grosse majorité des entreprises (59 et 67%), de même que l’exploitation à des fins d’études des Bases de Données Clients (68%)

6. La vague du DiY dans les études marketing est toujours bien là

Nous avions observé une nette progression du Do-it-yourself via notre coup de sonde de l’an dernier (juin 2020), aujourd’hui pratiqué par un CMI sur deux (cf le graphe précédent), et certainement aussi par d’autres fonctions dans les entreprises. Celle-ci semble se poursuivre encore sur cette année 2020, en bénéficiant fortement de cette logique de « rattrapage » évoquée plus haut.

Il faut observer cependant que cette progression ne se fait que modérément en défaveur des instituts. Sans doute bien sûr du fait de leur valeur ajoutée spécifique et historique. Mais aussi parce que ceux-ci interviennent de plus en plus en accompagnement des entreprises dans l’usage des plateformes, qui occupe un espace chaque jour jour un peu plus central.

Cela participe également à un constat de fond. Les pratiques des market researchers évoluent, et de vraies tendances se confirment d’année en année, dont la progression du online avec toutes ses déclinaisons. Mais nous observons aussi et surtout une diversification constante des outils utilisés. De nouvelles méthodologies apparaissent et se diffusent, mais elles ne se substituent que très rarement aux plus anciennes. Parfois, elles permettent d’abord et avant tout de renouveler des pratiques « historiques » des études. Dont celles des réunions des groupes ou des entretiens individuels. Ou sinon, elles complètent une boite à outils qui devient de plus en plus riche, le seul vrai bon mode d’emploi étant un juste équilibre de rigueur, de curiosité, et de pragmatisme !

* Nota : cette étude a été réalisée en mode mixte cawi et téléphone par Callson, auprès de 200 responsables des études et de la connaissance client en entreprise (le critère filtre pour être éligible à l’étude étant de consacrer au moins 50% de son temps sur ce type de projets), la majorité des interviews ayant été réalisées sur septembre-octobre 2021.

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