Quel est aujourd’hui le niveau d’activité des équipes Études et Connaissance Client dans les entreprises ? Dans quel contexte évoluent-elles, avec quel impact de la crise ? Quels sont les thèmes prioritaires de recherche et les outils privilégiés ? Ces interrogations étant particulièrement sensibles pour les acteurs de notre univers, nous avons pris l’initiative avec Callson d’essayer d’y apporter des éléments de réponse via une étude « flash », menée avec le soutien d’Esomar France, auprès d’un peu plus de 130 responsables travaillant côté annonceurs, du 12 au 23 juin 2020. Nous vous proposons d’en découvrir ici les principaux résultats, ainsi que le replay de notre webinaire Spring Box Event.
L’effet Covid-19 – Où en sont les Études et la Connaissance Client côté Annonceurs ? from Market Research News
5 grands learnings se dégagent.
#1 Une très forte hétérogénéité des contextes
L’étude confirme une évidence qui se doit néanmoins d’être rappelée : la crise déclenchée par la pandémie du Covid-19 génère d’énormes contrastes dans la situation des entreprises. Cela se traduit dans notre étude par un équilibre avoisinant les trois tiers : 36% des sociétés interrogées (via leurs responsables études) sont sur un niveau d’activité proche ou supérieur à ce qui était attendu ; 31% ont vu celle-ci baisser dans une fourchette de -10 à -20% ; et exactement un tiers d’entre elles enregistrent une décroissance sévère, en étant le plus souvent entre -20 et -50% versus leur prévisionnel.
#2 Une plutôt bonne résistance de l’activité Études / Connaissance Client
Dans ce contexte, l’activité Études – Connaissance Clients est naturellement affectée. Elle est dans 22% des cas un peu inférieure à ce qui était prévu, et nettement plus faible pour 24% des entreprises. Mais elle est proche (ou même supérieure) au prévisionnel dans 53% des cas, contrairement à l’hypothèse selon laquelle les budgets Études (et la publicité) sont les premiers à être coupés dans des situations de crise.
La logique des entreprises de ne pas sacrifier les études se retrouve dans les réponses relatives aux consignes budgétaires, la réduction massive ou le gel des dépenses concernant moins d’un tiers des répondants (28%). Le « retour à la normale » est lui généralement anticipé sur le second semestre, de façon assez équilibrée entre septembre et la fin 2020 / début 2021.
On relève par ailleurs une très faible proportion de chômage partiel pour les responsables ayant participé à notre investigation (8%), une majorité (51%) d’entre eux fonctionnant exclusivement en mode télé-travail (sans doute cette proportion a été significativement ramenée à la baisse sur ces derniers jours).
#3. Un espace important pour la remise en cause des stratégies et des modèles économiques
Dans le contexte de cette crise, les entreprises vont-elles être très volontaristes dans leur réflexion stratégique, en investissant fortement dans les études et le conseil ? Vont-elles plutôt engager cette réflexion en se concentrant sur leurs ressources internes ? Ou bien encore, faire le dos rond en attendant une reprise, en jugeant que des changements radicaux ne s’imposent pas ? Au travers de notre étude, cette dernière posture parait assez minoritaire (21% des entreprises). Et il semble à contrario qu’il existe un espace extrêmement important pour la remise en cause des modèles économiques, 29% des sociétés étant visiblement prêtes à consacrer des moyens substantiels pour alimenter cette réflexion.
Là encore, les signaux sont plus positifs que l’on n’aurait pu le craindre pour les études et la connaissance client, qui devraient avoir leur part à jouer dans cet effort, dans des proportions comparables à celle du conseil stratégique (cf. page 17)
#4. Des priorités fortes sur la connaissance des cibles et l’Expérience Client
La connaissance des cibles et l’Expérience-Client (la satisfaction) font naturellement partie des sujets prioritaires pour les équipes Études des entreprises. En témoignent les résultats du baromètre que nous réalisons chaque année avec Callson. Mais, dans le contexte particulier que nous vivons, ils se détachent et deviennent hyperprioritaires, prenant le pas sur les thèmes de l’Innovation et des Parcours Client, habituellement en tête. Ces résultats traduisent à notre sens l’importance donnée à la réflexion stratégique, qui suppose une vision la plus claire possible du marché et des différents segments de clientèle à adresser (avec l’impératif de faire des choix). Dit autrement, avant de proposer, il faut comprendre. Ils mettent également en évidence la nécessité vitale pour les entreprises de fidéliser les clients déjà acquis afin de pérenniser l’activité.
Une surprise relative : l’enjeu de la marque, qui avait tendance à passer un peu au second plan ces dernières années, remonte nettement dans les priorités. Nous y voyons un signe de plus du primat du stratégique sur le tactique, la marque étant bien sûr un asset fondamental pour permettre à l’entreprise de se différencier de ses concurrents, mais aussi pour faire sens auprès des consommateurs, à un moment où les attentes sont fortement chahutées.
#5. Un terrain favorable au online et au DiY : une possible transformation de la relation annonceurs / agences ?
Pas de surprise sur ce point, mais plutôt une confirmation « logique » : côté outils, le contexte se prête à un nouveau coup de balancier en faveur des études qualitatives on-line et des dispositifs de type « communautaire », au détriment du plus traditionnel focus-group. Les arbitrages devraient également être un peu plus à l’avantage des baromètres (vs le ad’hoc), qui peuvent apporter des éclairages précieux dans un contexte aussi évolutif.
Le Do-it-Yourself a lui de fortes chances de se développer, 37% des responsables interrogés déclarant qu’ils en feront davantage que par le passé (7% seulement estiment qu’ils en feront moins). Les instituts et les agences pourraient-ils se retrouver massivement « hors-jeu » ? L’hypothèse ne nous semble pas vraisemblable, dans un contexte où les entreprises sont fortement preneuses de benchmark solides, et d’éléments suffisamment fiables pour éclairer leurs nouvelles orientations stratégiques. Mais nous allons très probablement assister à une accélération dans ce sens. Il deviendra un réflexe pour les entreprises de faire par elles même lorsqu’elles le pourront, en s’appuyant sur des technologies toujours plus « facilitantes ». Le cheminement logique des instituts et des agences étant d’intervenir là ou leur savoir-faire est incontournable, et de plus en plus souvent dans des démarches d’accompagnement.
Le replay du webinaire de présentation de cette étude dans le cadre du Sprinx Box Event
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Nota : cette étude a été réalisée en mode mixte cawi et téléphone par Callson, auprès de 134 responsables des études et de la connaissance client en entreprise (le critère filtre pour être éligible à l’étude étant de consacrer au moins 50% de son temps sur ce type de projets), du 12 au 23 juin 2020.
POUR ACTION
• Echanger avec les réalisateurs de l’étude : @ Thierry Semblat @ Laurent Poggi
