Lorsque l’on prend des décisions marketing aussi engageantes que le lancement d’un nouveau produit ou d’une campagne de communication, pouvoir s’appuyer sur des normes est un sacré avantage ! Certains instituts vont particulièrement loin dans cette démarche, et constituent des banques de données compilant des dizaines de milliers d’études. C’est le cas de Behaviorally, fondée en 1972 (anciennement PRS), qui fait partie des leaders mondiaux des tests de packaging. Damien Arrouas, qui dirige le bureau France, répond aux questions de MRNews sur l’enjeu du bon usage de ces dispositifs.
MRNews : Behaviorally fait partie des leaders mondiaux des tests de packaging. Un de vos atouts majeurs est la base de données d’études sur laquelle vous pouvez vous appuyer, et les « normes » qui en résultent. Pouvez-vous nous en dire plus à son sujet ?
Damien Arrouas (Behaviorally) : Notre leadership sur les tests packaging repose en effet en grande partie sur le fait que nous disposons de la plus grande base de données « Pack ». Celle-ci intègre plus de 50,000 designs de packaging que nous avons testés ces dernières années. Au global, pour construire nos normes, nous utilisons plus de 270 millions de données comportementales, en particulier sur ces principaux KPIs que sont les mesures d’achat, de visibilité, et de rapidité à trouver le produit. Cette fantastique ressource nous permet non seulement de créer les vrais benchmarks, mais aussi de mettre en évidence et de suivre des tendances. D’autre part, nous avons une autre base de données unique en son genre que nos clients utilisent encore et encore : il s’agit de plus de 130 000 linéaires digitaux qui font gagner un temps précieux à nos clients lors du set-up des projets.
Au global, pour construire nos normes, nous utilisons plus de 270 millions de données comportementales, en particulier sur ces principaux KPIs que sont les mesures d’achat, de visibilité, et de rapidité à trouver le produit.
Jusqu’où cette base permet-elle d’aller dans la granularité des benchmarks ?
En termes de granularité, nous pouvons utiliser ces normes à plusieurs niveaux. Tout d’abord, nous distinguons chaque projet selon sa nature : s’agit-il d’un nouveau produit ou bien d’un relancement ? Ensuite, nous « découpons » la data en fonction du pays ou de la région où est mené le projet. Dans la majorité des cas, les normes sont exploitées au niveau de la supercatégorie combinée au pays. Par exemple, si vous souhaitez faire un test sur la catégorie Yaourts, nous disposons de plus de 45,000 datapoints rien que sur les innovations.
| Quelques exemples de KPI’s sur lesquels nous avons des normes | ||
| Achat | Est-ce que mon produit est acheté ? | Exercice d’achat dans un univers concurrentiel |
| Visibilité en linéaire | Est-ce que mon produit est vu ? | Eye-tracking |
| Trouvabilité | Est-ce que mon produit est trouvé ? Est-il facile à trouver ? | Exercice chronométré |
| Achat | Est-ce que mon produit est acheté ? | Exercice d’achat dans un univers concurrentiel |
| Attrait | Es-ce que mon packaging est aimé ? | J’aime / Je n’aime pas |
| Image | De qualité, eco-responsable… | |
| Communication | Premium, moderne… | |
Imaginons que je sois novice dans les tests de packaging. Quels sont les indicateurs — et donc les benchmarks — les plus importants à analyser si je me lance dans un test ?
L’achat en rayon est vraisemblablement un KPI à examiner en priorité si vous n’avez que peu d’expérience dans les études de marché. Je souligne au passage que la construction des linéaires digitaux est critique pour assurer la fiabilité de cet indicateur. C’est pourquoi nous avons pris le parti d’internaliser notre studio et nous considérons l’élaboration de linéaires comme un art. Il est essentiel d’être le plus représentatif possible de la réalité. Par exemple s’assurer que le nombre de facings soit juste, que les dimensions relatives de chaque produit soient respectées, ou que les images des packs soient toutes d’une qualité irréprochable. Une fois ce linéaire créé, le test est lancé et les nouveaux designs évalués en contexte permettent ainsi une analyse précise du taux d’achat. Il est à noter que ce KPI reste néanmoins l’un des plus difficiles à améliorer, et cela doit être pris en compte lorsque sont définis les objectifs de l’étude. Notre base de données indique que dans seulement 8 % des cas, un nouveau pack aura un impact significatif sur les ventes.
La construction des linéaires digitaux est critique pour assurer la fiabilité de l’indicateur d’Achat en rayon. C’est pourquoi nous avons pris le parti d’internaliser notre studio et nous considérons l’élaboration de linéaires comme un art.
Un market researcher ayant une forte expérience des tests de packaging va-t-il lui se focaliser sur ces mêmes indicateurs ou bien sur d’autres ?
Un professionnel expérimenté de ces tests analysera également ce que l’on nomme les attributs de communication du pack en s’intéressant en priorité à ceux qui sont les plus corrélés avec l’acte d’achat. Il examinera notamment si ce nouveau pack véhicule l’image d’un produit de qualité, moderne, ou inspirant confiance. Puis on regardera ensuite comment se situent ces résultats par rapport aux normes de la catégorie afin de pouvoir fournir des recommandations finales quant aux designs gagnants et aux pistes d’optimisation potentielle.
Doit-on toujours faire confiance aux banques de données et aux normes pour prendre des décisions ?
Les normes sont essentielles, mais ne racontent pas toute l’histoire… Lorsque nous travaillons sur un projet de relancement, le benchmark principal est souvent le pack existant. Il faut impérativement parvenir à faire mieux que celui-ci, c’est la priorité des priorités. En second lieu, nous étudions les performances des nouveaux packs vs un concurrent préalablement identifié. Et c’est alors que les normes interviennent pour confirmer ou infirmer les premières conclusions émises. Dans certains cas, le nouveau pack performe mieux que l’existant, mais on reste en deçà des normes catégorielles. C’est une indication importante, cela signifie qu’il subsiste encore des marges de manœuvre pour optimiser la proposition. Il est donc préférable de les exploiter pour maximiser la performance du produit.
Les normes sont essentielles, mais ne racontent pas toute l’histoire… Lorsque nous travaillons sur un projet de relancement, le benchmark principal est souvent le pack existant. Il faut impérativement parvenir à faire mieux que celui-ci, c’est la priorité des priorités.
Au fond, comment résumeriez-vous votre « philosophie » sur l’articulation entre l’expérience humaine et les bases de données ?
Notre vocation chez Behaviorally est d’être les experts des ‘transactions’ afin d’aider nos partenaires de la grande consommation, de la beauté, ou du retail à en gagner le plus grand nombre. Nos bases de données et les normes qui en découlent constituent des assets extrêmement valorisés par nos clients afin de toujours prendre les bonnes décisions marketing. Qui plus est, grâce à l’IA, le pouvoir prédictif de ces normes augmente, notamment avec le PackPower Score™, le dernier KPI dont tous nos clients bénéficient aujourd’hui. Le PackPower Score™ souvent apparenté au NPS du Packaging permet de prédire le ROI des nouveaux packs, par exemple une variation des ventes de +/-5%. Mais ces nouveaux outils ou KPI sont uniquement au service de l’expertise humaine, car c’est bien elle qui prime aux yeux de tous nos clients.
C’est notamment pour cela que nous prenons très à cœur le recrutement de chaque nouveau talent prêt à nous rejoindre. Quand nous formons des juniors, il est essentiel pour nous de leur rappeler que si les chiffres ont un sens, il faut savoir en sortir pour raconter les bonnes histoires, celles qui impactent et inspirent, et mènent in fine à des actions claires et précises.
Vos clients ne vous achètent-ils pas d’abord et avant tout des chiffres pour benchmarker leurs propositions ?
Lorsque nous demandons à nos clients leur avis, ils parlent toujours des équipes, des personnes avec qui ils ont travaillé sur un projet. Récemment, l’un des responsables senior Global Insight de chez LEGO nous a dit : « Ce qui m’a vraiment marqué chez Behaviorally, ce sont les gens – ce sont eux qui font la différence. J’ai vu une équipe se rassembler autour du projet et utiliser l’expérience et les compétences de chacun pour construire des scénarios simples mais puissants et exploitables pour LEGO. Une équipe qui ose s’exprimer et remettre en question notre entreprise. » De la même manière, un responsable Global I&A d’une multinationale du secteur de la santé déclarait il y a peu : « Chez Behaviorally ils nous parlent comme à des partenaires. Ils vont au-delà de la simple livraison des résultats ». Ces messages ont le mérite d’être clairs. Selon moi, cette expérience et cette expertise humaines sont inestimables, et c’est bien cela que nos clients désirent pour les aider à gagner le plus de transactions possible.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Damien Arrouas
