Encore peu connu en France aujourd’hui, Behaviorally est un nom dont la notoriété devrait croitre dans les prochaines années. Cette société d’origine américaine est l’un des leaders dans le domaine des tests de packaging. Et l’une de ses ambitions clés est précisément de conforter son statut d’acteur global, en développant son activité en Europe. C’est la mission de Damien Arrouas, qui répond aux questions de MRNews sur les partis-pris essentiels de Behaviorally.
MRNews : Vous êtes aujourd’hui VP Customer Success chez Behaviorally. Comment présenteriez-vous votre société en quelques mots ?
Damien Arrouas (Behaviorally) : Notre marque ‘Behaviorally’ est encore récente, elle a été créée en 2021. Mais l’activité elle-même capitalise sur le savoir-faire et l’expertise de PRS USA, créée il y a 50 ans [ndlr : à ne pas confondre avec la société PRS IN VIVO, née de la fusion en 2015 de PRS et d’IN VIVO, et appartenant aujourd’hui au groupe The BVA Family]. Elle est actuellement en forte croissance, avec plus de 200 collaborateurs au global. Nous intervenons auprès de nombreux acteurs des FMCG, dont les principales firmes mondiales, essentiellement pour leurs tests de packaging. Soit pour travailler sur des refontes, ou bien pour les aider dans le lancement de nouvelles offres. Nous réalisons également des études sur les shoppers et leurs parcours d’achat. La société est américaine, mais nous avons l’objectif de devenir complètement « global », mon rôle étant de développer l’activité en Europe, avec des hubs déjà créés à Paris, Londres, en Suisse et en Allemagne. Sur ce périmètre, nous travaillons d’ores et déjà avec de grandes marques tels que Heineken, Lindt, Unilever, Nestlé, Pernod-Ricard, Sanofi…
Notre marque ‘Behaviorally’ est encore récente, elle a été créée en 2021. Mais l’activité elle-même capitalise sur le savoir-faire et l’expertise de PRS USA, créée il y a 50 ans (…). La société est américaine, mais nous avons l’objectif de devenir complètement « global », mon rôle étant de développer l’activité en Europe (…). Sur ce périmètre, nous travaillons d’ores et déjà avec de grandes marques tels que Heineken, Lindt, Unilever, Nestlé, Pernod-Ricard, Sanofi…
Vous-même avez une solide expérience du market research à l’international…
J’ai démarré mon parcours à Paris il y a maintenant 20 ans. Mais, très vite, j’ai eu la chance de rejoindre l’équipe Procter & Gamble de Kantar en Chine. Puis j’ai enchainé à Londres, en tant que Global Account Director sur le compte Unilever, ce qui était vraiment passionnant, très formateur ! On m’a ensuite proposé le challenge de développer l’activité de Kantar au Nigeria, que j’ai accepté de relever et qui m’a occupé pendant près de 3 ans. Puis j’ai rejoint Circana (ex NPD), pour devenir ainsi l’expert européen du marché du Jouet. Et j’ai entamé un nouveau challenge en intégrant Behaviorally il y a plus d’un an, pour développer son activité en France et sur l’ensemble de l’Europe.
Vous l’avez souligné, votre société réalise principalement des pré-tests de packaging. Mais avec un parti-pris explicitement affiché, celui de s’intéresser aux comportements des consommateurs. Pourquoi ce choix ?
Notre mode d’intervention dominant est de tester des packs dans leur contexte concurrentiel. Il s’agit tout simplement d’appréhender les comportements des consommateurs dans des cadres reproduisant de façon « réaliste » les situations de choix auxquels ils sont confrontés. Que mettent-ils dans leur panier lorsqu’ils se retrouvent — le plus souvent en digital — face à un linéaire reconstitué intégrant la proposition à tester ? Les industriels avec qui nous travaillons ont besoin d’évaluer la performance potentielle d’un nouveau packaging versus un existant. Ou bien d’identifier la meilleure piste parmi 2, 3 ou 4 options possibles. Pour cela nous nous appuyons sur notre base de données comportementales pack, la plus riche au monde, et bien entendu sur notre réseau d’experts.
Notre mode d’intervention dominant est de tester des packs dans leur contexte concurrentiel. Il s’agit tout simplement d’appréhender les comportements des consommateurs dans des cadres reproduisant de façon « réaliste » les situations de choix auxquels ils sont confrontés.
Le creuset de Behaviorally est celui des sciences comportementales — d’où notre nom — et donc de l’observation, appliquées aux problématiques de packaging. Nous connaissons tous les limites des attitudes et du déclaratif, en particulier pour des intentions d’achat. Notre métier étant d’éclairer des décisions industrielles, avec des enjeux énormes, nous visons à être le plus prédictif possible de ce qui va se passer dans la vraie vie. Nous sommes convaincus que les expérimentations et la mesure des comportements dans un cadre réaliste sont la meilleure option pour y parvenir. En ce sens, nous sommes des « comportementalistes » en effet. Mais nous ne rejetons pour autant pas les données déclaratives, qui sont complémentaires et que nous intégrons régulièrement dans nos approches.
Notre métier étant d’éclairer des décisions industrielles, avec des enjeux énormes, nous visons à être le plus prédictif possible de ce qui va se passer dans la vraie vie. Nous sommes convaincus que les expérimentations et la mesure des comportements dans un cadre réaliste sont la meilleure option pour y parvenir. En ce sens, nous sommes des « comportementalistes ». mais nous ne rejetons pas pour autant les données déclaratives.
Un de vos autres partis-pris importants est d’utiliser le digital plutôt que des magasins physiques reconstitués…
Le plus souvent, le digital nous semble la solution la plus adaptée. Il permet d’éclairer les décisions de façon fiable, en quelques jours, avec des budgets bien moins élevés que ceux que demandent des dispositifs physiques. C’est l’option que nous privilégions et auquel adhèrent nos clients qui intègrent nos tests dans leurs processus décisionnels. Mais dans des circonstances assez précises, le face-à-face est indispensable. Notamment lorsque la sensorialité des packagings est une composante clé, les consommateurs doivent pouvoir toucher les produits. Dans ces cas-là, nous n’hésitons pas à mettre en place ce type de protocole. Nous pouvons aussi, quand c’est nécessaire, envoyer les produits au domicile des gens, et proposer ainsi des use-tests.
Est-ce qu’il n’y a pas une évolution des entreprises et de leurs décideurs, une plus grande maturité sur ce que peuvent apporter les études et donc sur la façon de les réaliser ?
Je pense en effet que le pragmatisme s’impose de plus en plus. Nos interlocuteurs sont à l’aise pour fonctionner avec des indicateurs qu’ils considèrent non comme des vérités absolues, mais comme des outils précis d’aide à la décision. Ils adhèrent à cette logique de tests conçus pour donner rapidement des éclairages opérants, suffisamment fiables pour trancher, à des niveaux d’investissement permettant de les systématiser et de les intégrer dans leurs processus marketing. Même lorsque les enjeux sont importants, les responsables ne prennent pas leurs décisions en fonction du chiffre après la virgule. Si le clignotant est vert, ou rouge ou orange, ils ont l’indication dont ils ont besoin.
Même lorsque les enjeux sont importants, les responsables ne prennent pas leurs décisions en fonction du chiffre après la virgule. Si le clignotant est vert, ou rouge ou orange, ils ont l’indication dont ils ont besoin.
Les tests doivent à mon sens servir à piloter le risque. Et ne pas imposer un cadre bridant toute créativité et dans lequel plus rien n’est possible. Sinon on conserve le même packaging pendant 20 ans ! Les chiffres servent d’abord et avant tout à alimenter une réflexion, et nos experts sont là pour accompagner celle-ci chez nos clients.
Les tests doivent à mon sens servir à piloter le risque. Et ne pas imposer un cadre bridant toute créativité et dans lequel plus rien n’est possible. Sinon on conserve le même packaging pendant 20 ans !
Quel est l’ordre de grandeur du coût d’un test de packaging ?
Il est très variable selon le nombre de propositions et de pays à étudier, ainsi que de la méthodologie retenue. Mais sur une étude relativement classique, en on line, pour tester 2 ou 3 propositions, le budget à prévoir est d’environ 25 K€. Ce qui est bien sûr extrêmement faible lorsqu’on le compare aux enjeux à adresser !
Une dernière question enfin. D’ici 5 ans, qu’est-ce qui vous fera considérer que Behaviorally a réussi son pari ?
A 5 ans, mon objectif est que tous nos clients en Europe appréhendent et intègrent nos solutions les plus innovantes. Aujourd’hui 82% des solutions Behaviorally auxquelles nos clients souscrivent intègrent un module d’Intelligence Artificielle. L’IA est donc d’ores et déjà très intégrée dans nos approches. Ce qui est logique puisqu’il faut modéliser pour prédire des comportements, l’IA pouvant apporter beaucoup dans ce type d’exercice. Mais j’aimerais aller plus loin et cocréer les outils du futur directement avec nos clients. Nous avons déjà commencé à le faire, notamment en France avec un certain nombre de nos partenaires, et ce sont des expériences vraiment stimulantes ! Ce n’est qu’un début.
Nous sommes actuellement une petite cinquantaine en Europe car notre présence est encore récente, ce qui nous amène d’ailleurs à raisonner le plus souvent à court terme. Mais si l’activité est suffisamment développée pour reposer sur une équipe d’experts d’une centaine de personnes en Europe d’ici 4 à 5 ans, alors nous aurons réussi notre pari.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Damien Arrouas
