# Quelles études pour les marques à l’ère du digital, des réseaux sociaux et des influenceurs ? (volet 2)
Daniel Bô - PDG de QualiQuanti

" Les marques doivent parfaitement maîtriser les codes des réseaux sociaux "

Daniel Bô
PDG de QualiQuanti

12 Mai. 2024

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La collaboration avec les médias sociaux est un sujet de plus en plus stratégique, avec le recrutement d’une écurie d’influenceurs et des responsables médias sociaux qui se sont professionnalisés et montent en puissance au sein des marques. Pour toucher les moins de 35 ans notamment, la maîtrise des codes des médias sociaux est devenue indispensable. Après avoir été le pionnier du brand content en France, l’institut QualiQuanti a décidé d’étudier le social content avec une étude fondamentale. Son PDG et fondateur, Daniel Bô, nous en présente ici quelques éclairages clés.

MRNews : Vous avez réalisé une étude d’envergure sur le thème de la relation des marques avec les médias sociaux et les influenceurs. Pourquoi cette initiative ? Et quel dispositif avez-vous déployé ?

Daniel Bô (QualiQuanti) : Je souhaitais analyser en quoi le contenu sur les médias sociaux était devenu stratégique pour les marques. Je suis parti de l’hypothèse qu’il y avait des comparaison à faire avec d’autres formes de communication précédemment étudiées telles le brand content, les communautésla publi-information ou les avis consommateurs. Ma fille Inès, qui a 26 ans, travaille dans une agence qui produit du contenu sur TikTok et Instagram. Il m’a semblé essentiel de combler le fossé générationnel autour de la compréhension des médias sociaux.

Cette étude en souscription, que nous avons menée entre juillet et octobre 2023 comprend une veille documentaire internationale, des entretiens avec 40 marques et 12 experts, une analyse de 20 podcasts de marques sur les médias sociaux, et une enquête exploratoire auprès de micro-influenceurs et d’utilisateurs (enquête quali-quanti, communauté de 3 semaines et visio-réunions).

Etude QualiQuanti – Influenceurs et marques, les clés d’une collaboration stratégique

Quelles priorités pointent cette étude pour les marques désireuses de maximiser leurs chances de réussite sur les réseaux sociaux ?  

Les médias sociaux permettent de couvrir une multitude d’objectifs. En interrogeant des annonceurs et en écoutant des podcasts avec les responsables de médias sociaux au sein des marques, nous avons identifié 9 grands usages types :

Pour les marques, quelles sont selon-vous les principales erreurs de perspective à éviter au sujet des réseaux sociaux ?

Lorsqu’elles créent du contenu, les marques doivent observer les règles car chaque canal a sa grammaire. En méconnaissant les codes, il y a le risque d’apparaître comme à côté de la plaque. Il faut respecter la relation « parasociale » qui lie chaque influenceur à son public. La relation parasociale correspond à la manière dont les individus forment des liens avec des personnalités médiatiques, malgré l’absence d’interaction directe et réciproque. Les relations parasociales entre les influenceurs et leurs followers offrent aux des opportunités uniques pour le marketing. Les recommandations de produits sont perçues comme authentiques et fiables, grâce à la confiance et à la familiarité établies. Aux marques de s’inscrire dans cette relation en créant une relation de confiance avec les influenceurs.

Lorsqu’elles créent du contenu, les marques doivent observer les règles car chaque canal a sa grammaire. En méconnaissant les codes, il y a le risque d’apparaître comme à côté de la plaque.

Le terme d’influenceurs est utilisé pour désigner une large variété d’acteurs. Quelle « typologie » vous semble pertinente du point de vue des marques ? 

On classifie habituellement les influenceurs selon la taille de leur communauté, depuis les nano-influenceurs à partir de 1000 followers jusqu’aux macro-influenceurs qui dépassent la barre des 500 000. L’étude que nous avons réalisée met en outre en évidence une typologie d’influenceurs autour de 4 grandes catégories.

Il faut noter que les influenceurs travaillent assez fréquemment à plusieurs. Cela peut être dans le cadre de collectifs, pour collaborer à la production de contenu dans un format d’équipe ou de bande, pour organiser des événements, des débats, des challenges, etc. Mais on peut aussi observer des couples ou des familles nombreuses.

Pour compléter encore le tableau, il faut enfin évoquer le cas des influenceurs « internes » aux entreprises. Dans ce cas, on a affaire à des employés souvent jeunes qui sont encouragés à produire du contenu vidéo, les organisations tirant ainsi parti de leur spontanéité, de leur expertise, et de leurs compétences audiovisuelles. Il y a tout un champ qui va des dirigeants aux collaborateurs qu’on appelle leader ou employee advocacy, qui est développé sur Linkedin notamment.

Comment les marques doivent construire leur stratégie vis-à-vis de ces influenceurs ? 

Il faut partir de l’idée que les médias sociaux constituent une « fenêtre sur le monde » pour leurs utilisateurs. Ils leur permettent de découvrir des tendances, d’apprendre et de se perfectionner dans divers domaines, et de partager une passion au sein d’une communauté.

Les marques doivent créer du contenu adapté à chaque plateforme, en respectant les codes et tendances qui leur sont propres, pour produire un contenu pertinent pour leurs publics cibles. Le second impératif est de sélectionner des influenceurs alignés sur leur univers de la marque, partageant les mêmes valeurs. C’est une condition essentielle pour établir des partenariats durables et crédibles. 

J’ajouterai qu’elles gagnent à repérer les « formats » les plus efficaces pour engager l’audience. C’est le cas en particulier des contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes et des vidéos rapides qui offrent des démonstrations du produit en action.

Quelles sont les différences à l’échelle internationale ?

Il y a une certaine homogénéité des contenus sociaux à l’échelle mondiale. Les caméras de TikTok, Instagram, Snapchat, et YouTube Shorts ont des fonctionnalités proches. Ayant les mêmes outils (caméras, filtres, logiciels de montage) pour produire le contenu, les différences internationales sont surtout culturelles.

Les réseaux sociaux fonctionnent par bassins linguistiques (anglophone, francophone, hispanophone, etc.), l’anglais servant néanmoins de « lingua franca », ce qui facilite la diffusion de contenus à une audience internationale. On note ainsi que les contenus 100% visuels ou sous-titrés en anglais ont un potentiel international plus élevé. D’autres facteurs culturels sont également à prendre en compte, en particulier les critères esthétiques et les niveaux de production qui varient considérablement. Par exemple, aux États-Unis et en Europe de l’Ouest, un style plus naturel et spontané prévaut, tandis qu’en Asie et en Europe de l’Est, un contenu plus professionnel et idéalisé est favorisé. Bien d’autres spécificités régionales sont précisées dans le rapport complet de notre étude. 

Les marques peuvent-elles évaluer l’efficacité de leurs actions sur les médias sociaux, et si oui comment ?

Les marques bénéficient d’une multitude d’indicateurs pour suivre l’efficacité de leurs opérations. Voici une liste non exhaustive de KPI’s. : 

Pour avoir une vision stratégique, je recommande aux marques d’organiser des forums et des visios avec des micro-influenceurs en affinité avec leur univers. Ils sont à la fois les meilleurs spectateurs et de très bons créatifs. Lors de cette étude, ce sont ces profils qui nous ont le plus éclairés. Je suis totalement en phase avec Laurent Delbecq qui invite les marques à faire appel aux créateurs de contenus comme à des consultants. C’est une démarche qui est applicable par tout institut d’étude à condition de savoir identifier et motiver des profils pertinents.

Pouvez-vous enfin évoquer des exemples de comptes sociaux — ou bien des tendances — qui vous ont particulièrement marqué en menant cette étude ? 

Je pourrais citer des dizaines de comptes, peut-être même des centaines tellement le champ est riche ! Voici quelques exemples qui m’ont frappé pour des raisons différentes. Le premier serait Secret de Peau, dont l’animateur fait montre d’une pédagogie remarquable sur les problèmes de peau, sans doute supérieure à certains magazines féminins. Je pense également à Parade, qui est une marque américaine emblématique de lingerie inclusive. Je trouve intéressant que Kiabi collabore avec des influenceuses de la taille 36 à 56 comme pausitiveworld et slanelle. J’ai été marqué par le fait que beaucoup des contenus féminins tournent autour du women empowerment. Ces influenceuses publient des livres sur le développement personnel.

Ce qui m’a le plus bluffé est le niveau de créativité impulsé par la collaboration entre influenceurs et marques : Kim Kardashian et skims, vêtements orientés solutions avec des produits gainant (shapewear) et confortables (loungewear). On peut citer Lena situations avec son lieu Hôtel Mahfouf. De plus en plus d’influenceurs américains ont des corners sur Amazon avec des mécaniques de rémunération au pourcentage. En voici trois exemples : MylifeasevaLone Fox Home et Koya Webb


 POUR ACTION 

• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Daniel Bô 

  • Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier 

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