Le sujet de la RSE prend naturellement une place croissante dans les communications des marques. Ce qui soulève de vrais challenges pour celles-ci, dont celui d’éviter le greenwashing, et d’avoir un réel impact sur les comportements des gens tout en respectant des impératifs légitimes de ROI.
Et si les sciences cognitives apportaient une précieuse aide en ce sens ? C’est la conviction de Mélanie Berger, Directrice Générale d’Impact Mémoire, qui propose un module spécifiquement dédié à cet enjeu de l’efficacité des communications RSE. Elle répond aux questions de Market Research News.
MRNews : La RSE occupe de plus en plus de place dans les discours des marques. Quelle est votre vision quant à l’efficacité de ceux-ci ?
Mélanie Berger (Impact Mémoire) : Les communications de type RSE sont toujours plus présentes en effet. Et tant mieux ! C’est le signe que les entreprises se préoccupent de ce sujet majeur pour la société. Cela fait maintenant 20 ans que nous accompagnons les annonceurs ; et, de fait, ils nous sollicitent de plus en plus sur cet enjeu. Nous avons ainsi pu construire une base de données assez large des campagnes menées sur ce thème. Elle pointe bien les difficultés qu’ont les marques à trouver le bon mode d’emploi. Le challenge pour elles est que leurs prises de parole aient de réels effets sur les comportements des gens, ce qui est quand même le but de toute communication. Mais encore faut-il concilier cet impératif avec celui de l’efficacité commerciale, dont elles ne peuvent s’abstraire.
Nous avons pu construire une base de données assez large des campagnes RSE. Elle pointe bien les difficultés qu’ont les marques à trouver le bon mode d’emploi. Le challenge pour elles est que leurs prises de parole aient de réels effets sur les comportements des gens, ce qui est quand même le but de toute communication. Mais encore faut-il concilier cet impératif avec celui de l’efficacité commerciale, dont elles ne peuvent s’abstraire.
Pouvez-nous donner des exemples de communications RSE qui vous semblent particulièrement réussies ?
La dernière campagne d’EDF sur les gestes utiles me semble très intéressante, avec la mise en avant de ce personnage, Eva. On fait appel aux souvenirs de l’enfance, avec le lien avec cette grand-mère ; ce sont des ingrédients émotionnellement forts au service d’un message responsable. La campagne SNCF fait aussi partie de celles qui ont très bien fonctionné, avec ce petit garçon et cette approche très créative. Mais on voit également, c’est un point important, des campagnes réussies émanant d’acteurs dont les activités peuvent sembler limitantes pour parler de RSE. Je pense à Renault. Ou bien à Interbev avec son slogan « Aimez la viande mangez en mieux ».
Quel est le bon registre pour changer les comportements ? Faut-il nécessairement faire appel aux émotions ?
Le fondateur d’Impact Mémoire, Bruno Poyet, rappelle régulièrement cette règle qui me semble parfaitement résumer les choses : « On choisit par émotion. Et on se rassure par la raison ». Il est clair que, pour convaincre, une communication RSE ne peut pas reposer exclusivement sur des informations rationnelles. Elle ne doit pas non plus se limiter à évoquer les engagements propres à la marque. Elle doit impliquer les consommateurs, faute de quoi elle n’aura pas d’impact sur leurs comportements. Comme toujours, il faut trouver un juste équilibre. C’est précisément pour aider les marques en ce sens que nous avons élaboré un module spécifiquement dédié à cet enjeu d’efficacité des communications RSE.
Le fondateur d’Impact Mémoire, Bruno Poyet, rappelle régulièrement cette règle qui me semble parfaitement résumer les choses : « On choisit par émotion. Et on se rassure par la raison ». Il est clair que, pour convaincre, une communication RSE ne peut pas reposer exclusivement sur des informations rationnelles.
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Votre « creuset » technique est celui des sciences cognitives. Comment peuvent-elles aider à optimiser l’efficacité des communications ?
L’apport des sciences cognitives est de comprendre comment nos souvenirs se construisent, sachant que ce sont eux la source de nos comportements futurs. Nous appliquons en effet ces sciences spécifiquement sur les enjeux de communication. C’est notre vocation, et ce qui nous a conduits à développer une approche tout à fait unique. Nous n’interrogeons pas les consommateurs, c’est la spécificité de notre méthodologie, mais nous appuyons sur une grille d’analyse extrêmement complète, avec 150 indices. Et nous nous intéressons à l’attention, la perception, l’émotion… en somme aux processus fondamentaux permettant de générer un souvenir. On sait que, selon leur puissance d’activation, leur intensité, leur bon équilibre, certaines traces mémorielles ont toutes les chances de perdurer dans le temps et d’avoir ainsi un effet sur les comportements des individus. Ces règles s’appliquent complètement aux communications RSE. Leur impact dépend très directement du niveau d’émotion et d’implication qu’elles activent, de la spécificité des informations véhiculées et de leur clarté.
On sait que, selon leur puissance d’activation, leur intensité, leur bon équilibre, certaines traces mémorielles ont toutes les chances de perdurer dans le temps et d’avoir ainsi un effet sur les comportements des individus. Ces règles s’appliquent complètement aux communications RSE.
En quoi consiste plus précisément le dispositif RSE que vous avez élaboré ? Quels critères sont pris en compte ?
IMPACT POSITIF est un module, en ce sens qu’il peut se « pluguer » sur nos dispositifs plus complets d’analyse cognitive. Il a plutôt vocation à être mis en œuvre ainsi, même s’il est possible de l’utiliser seul. L’idée est d’aider les marques à optimiser l’expressivité de leurs messages et leur capacité à avoir un impact sur les comportements connectés à ces enjeux. Parviennent-elles à renouveler les représentations sociales et les imaginaires collectifs via de nouveaux récits ? Font-elles évoluer les stéréotypes en valorisant des gestes plus responsables ? En un mot favorisent-elles un discours qui accompagne la société dans cette transition ?
Le travail autour des sciences cognitives et les connaissances acquises sur ces sujets nous ont permis de mettre en évidence 5 critères clés. Qui, d’une certaine façon, complètent la grille de 150 indicateurs que nous utilisons dans notre dispositif d’analyse cognitive. Parmi ces critères figure la place de la RSE dans le message. Est-elle objectivement au cœur de celui-ci ? Ou bien secondaire ? Certaines créations activent de vraies composantes émotionnelles, mais sans les mettre au service du message RSE en tant que tel. C’est un autre point d’attention. Au global, l’implication du consommateur est cruciale. S’il ne se sent que spectateur face à une liste d’arguments et/ou d’engagements qui ne concernent que la marque, il ne sera pas touché…
Le travail autour des sciences cognitives et les connaissances acquises sur ces sujets nous ont permis de mettre en évidence 5 critères clés. Qui, d’une certaine façon, complètent la grille de 150 indicateurs que nous utilisons dans notre dispositif d’analyse cognitive.
Et si les scores sont faibles ? Quid ?
Nous intervenons dans une logique de pré-test, pour aider les marques à atteindre leur plus fort potentiel en termes d’efficacité. Notre grille d’analyse et notre expérience nous permettent donc de faire des recommandations précises, actionnables, sans empiéter sur le travail de l’agence. Il n’est pas question pour nous de nous substituer à elle, mais plutôt de lui fournir des indications objectives, les plus pertinentes possibles. Nous pouvons aider les marques à choisir entre plusieurs pistes créatives, sachant que nous n’avons pas besoin de matériaux complètement aboutis. Ou bien à retravailler et optimiser les copies, ce qui est notre mode d’intervention le plus habituel.
Quel est l’ordre de grandeur du budget pour tester une copy, et le timing ?
La spécificité de notre approche nous permet d’intervenir très rapidement. Une analyse cognitive complète demande environ 8 jours. Si ce module RSE est déployé en parallèle de celle-ci, les délais ne changent pas. S’il est mis en œuvre seul, nous sommes plutôt sur 3 jours ouvrés, pour un budget proche de 3K€, ce qui est bien sûr très faible aux regards des enjeux pour les marques.
Nous intervenons le plus souvent en mode pré-test. Mais il nous est aussi possible de travailler en mode post-test. Par exemple sur un set de communications, de sorte à faire un bilan, identifier les points forts sur lesquels capitaliser et les pistes d’optimisations.
La publicité est souvent associée à une forme de consumérisme aux antipodes de la sobriété à laquelle on nous invite de plus en plus régulièrement… Peut-elle composer avec ce paradoxe ?
La publicité nous influence, c’est même sa vocation ! Ce qui me semble important, c’est précisément de profiter de ce pouvoir. Elle permet de proposer de nouveaux imaginaires, des alternatives dans nos façons de consommer. Elle a donc un vrai rôle à jouer pour faire évoluer la société dans le bon sens.
La publicité nous influence, c’est même sa vocation ! Ce qui me semble important, c’est précisément de profiter de ce pouvoir.
Une dernière question enfin. Impact Mémoire a pris le parti de s’impliquer sur ces enjeux RSE. Selon quelles modalités ?
Nous avons tout simplement réalisé un bilan carbone, pour pouvoir faire un état des lieux et fixer des engagements qui sont désormais intégrés dans la formation des équipes. Ce bilan nous a d’ailleurs permis de mettre en avant une empreinte numérique très faible, propre à notre approche unique « sans consommateur ». Nous sommes également signataires d’un Contrat Climat, issu de la loi dite « Climat et Résilience ». Mais nous estimons avoir un rôle au cœur même de notre activité d’études et de conseil, en mettant les sciences cognitives au service d’une communication plus responsable. Cela contribue à donner du sens à ce que nous faisons au quotidien, ce qui est bien sûr très important pour nos équipes.
Nous estimons avoir un rôle au cœur même de notre activité d’études et de conseil, en mettant les sciences cognitives au service d’une communication plus responsable.
POUR ACTION
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