Et si l’exigence d’empathie était la toute première règle à appliquer pour favoriser la participation des gens aux études ? C’est la grande conviction que partage ici Raphaël Clave (Dynata) en évoquant le contexte d’une guerre que nous connaissons tous, celle de l’attention. Il nous présente sa vision des composantes clés et des évolutions à poursuivre autour de cet enjeu, qui concerne tous les professionnels du market research, en cohérence avec la philosophie des panels et de la notion de First Party data.
L’enjeu de la participation des consommateurs aux études marketing semble croitre en importance ces dernières années. Pourquoi selon vous ?
Raphaël Clave (Dynata) : Cet enjeu n’est pas nouveau. Ma vision est qu’il se renforce du fait de l’intensité croissante d’une guerre assez particulière, celle de l’attention. Nous y sommes tous exposés, nous sommes sur-sollicités de toutes parts, en particulier dans un contexte où le digital est partout. Avec des mails, des messages, des notifications, notamment avec les réseaux sociaux. Les études ne vivent pas dans une bulle étanche. Cette guerre se joue face à plein d’autres acteurs étrangers à notre univers. Au fond, tout se résume à une simple question… Pourquoi les gens accorderaient-ils plus d’attention à une proposition de participer à une étude, plutôt qu’à une autre sollicitation, potentiellement plus ludique ? Ce contexte nous amène à modifier nos pratiques. Ou plutôt à poursuivre certaines évolutions, qui ont démarré depuis déjà quelques années. Si nous ne le faisons pas, nous n’avons aucune chance de l’emporter !
Pourquoi les gens accorderaient-ils plus d’attention à une proposition de participer à une étude, plutôt qu’à une autre sollicitation, potentiellement plus ludique ?
Comment faire face au mieux à ce challenge ?
Le premier levier clé est celui de l’expérience répondant. Il faut s’interroger sur les règles cognitives qui régissent l’attention des individus. Et, on le sait, une des plus essentielles est celle du temps. Une fois passées 12 minutes de concentration, la grande majorité des gens décrochent. Plus les questionnaires respectent ce seuil, plus on a de chances d’être dans la bonne fenêtre. Cela ne signifie pas qu’il est impossible d’aller au-delà, mais cela suppose des remises en cause encore plus fortes. Ce point a un double impact sur les études. Il joue d’une part sur la qualité des réponses, mais aussi sur les taux d’abandon. Sur des durées supérieures à 20 minutes, ceux-ci dépassent les 30%. On peut ajouter un troisième effet, le fait qu’une mauvaise expérience dissuade les gens de participer à d’autres enquêtes. Dans un univers comme celui du panel, cela génère de l’attrition.
Le premier levier clé est celui de l’expérience répondant. Il faut s’interroger sur les règles cognitives qui régissent l’attention des individus. Et, on le sait, une des plus essentielles est celle du temps. Une fois passées 12 minutes de concentration, la grande majorité des gens décrochent.
Le second grand levier sur la participation est le recrutement, que nous abordons avec une exigence spécifique de représentativité, nous y reviendrons sans doute.
Cette qualité d’expérience repose en grande partie sur le questionnaire lui-même. Quelles sont les pratiques gagnantes ?
Réduire la durée des questionnaires est essentiel, nous l’avons évoqué. Et ce mouvement est déjà enclenché. Nous avons observé que la durée médiane des enquêtes avait baissé de 2 minutes en seulement 2 ans, c’est une évolution importante. Mais nous devons aussi changer nos habitudes sur la façon de poser des questions. Je suis pleinement en accord avec les idées partagées par mes confrères (NDLR : voir ici les interviews du 1er volet de notre dossier). Il faut raccourcir et simplifier les libellés des questions, qui sont souvent trop complexes. Et inclure la gamification, qui ne consiste pas à mettre des avatars partout, mais à intégrer des « astuces » pour inciter les gens à répondre.
Nous avons observé que la durée médiane des enquêtes avait baissé de 2 minutes en seulement 2 ans, c’est une évolution importante. Mais nous devons aussi changer nos habitudes sur la façon de poser des questions.
Il est également essentiel de tenir compte de l’importance clé du mobile. En France, 55% des individus qui démarrent une enquête le font sur un smartphone. Cette proportion a progressé de 20 points en seulement 2 ans. C’est un phénomène majeur. Selon que les personnes utilisent leur mobile ou un ordinateur, la guerre de l’attention se joue sur un terrain radicalement différent. Sur mobile, le challenge est encore plus difficile. Les sollicitations sont extrêmement nombreuses, avec les applis et les notifications, et les individus sont mentalement moins disponibles. Les disparités dans les pratiques des professionnels des études sont très fortes aujourd’hui. On voit encore des grilles sur des questionnaires mobiles, alors que ce procédé est inadapté. Il faut éviter de scroller sur un smartphone, des carrousels sont une bien meilleure option. Nous sommes là bien sûr pour accompagner les acteurs des études dans ces évolutions, en étant en quelque sorte le porte-parole des répondants. Et les choses vont dans le bon sens. Plus de 90% des enquêtes proposées aujourd’hui sont « responsive mobile ».
En France, 55% des individus qui démarrent une enquête le font sur un smartphone. Cette proportion a progressé de 20 points en seulement 2 ans. C’est un phénomène majeur.
Auriez-vous un exemple quant à la façon de faire évoluer la formulation des questions ?
Le cas des questions ouvertes me semble intéressant. Classiquement, dans une étude sur une marque Y, on demande aux gens de définir quels traits d’image ils associent à celle-ci, en leur présentant une très grande « box » pour les formaliser. Ils doivent se faire un peu violence pour répondre ! Aujourd’hui, on va plutôt leur dire « Vous avez 20 secondes pour donner 3 conseils au DG de la marque Y. Allez-y ! », avec 3 boxes de taille réduite pour répondre. Les taux de réponse et la richesse des inputs sont incomparablement supérieurs, les participants vont au moins exprimer trois idées. Le principe est d’encourager les gens, en leur proposant des objectifs atteignables en peu de temps. On capte ainsi bien mieux leur attention, surtout quand ils ont mille autres sollicitations.
Le principe est d’encourager les gens (à répondre), en leur proposant des objectifs atteignables en peu de temps. On capte ainsi bien mieux leur attention, surtout quand ils ont mille autres sollicitations.
Vous avez évoqué un second grand levier, celui du recrutement…
Tout à fait. La question se pose pour nous dans des termes précis. Comment fait-on pour que des individus soient disposés à accorder 10 à 15 minutes de leur temps pour répondre à un questionnaire, tout en faisant en sorte que l’échantillon interrogé soit représentatif d’une population de référence ? Prendre le problème sous cet angle constitue une différence essentielle en comparaison avec d’autres acteurs et d’autres partis-pris, dont celui des études sur les réseaux sociaux. Notre logique veut que nous limitions au maximum les biais d’implication par rapport aux sujets d’études. Si l’objectif est de mesurer la notoriété d’une banque, il ne faut pas se cantonner à interroger des gens intéressés par cet univers. Mais bien un échantillon représentatif du marché, avec toute la diversité des profils et des attitudes que cela suppose. Bien sûr, certaines études ont vocation à être menées auprès des passionnés de tel ou tel domaines. Mais cela ne concerne qu’une infime partie des projets de recherche.
Cette contrainte de représentativité est extrêmement structurante, et exige d’interroger des personnes ayant des motivations variées. C’est ce que nous faisons aujourd’hui, avec un modèle qui a évolué. Il y a quelques années, la pratique était de s’associer à des programmes de fidélité, de type Air France – KLM, pour que les gens donnent de l’attention en échange de quelque chose qui les intéresse. Nous avons procédé à une diversification de ces profils, notamment en utilisant les réseaux sociaux. Lorsque nous travaillons sur des cibles jeunes, nous les recrutons sur TikTok, dans un environnement mobile et en leur proposant des points iTunes. Cette logique consistant à varier les sources et les motivations prime dans notre approche.
Comment fait-on pour que des individus soient disposés à accorder 10 à 15 minutes de leur temps pour répondre à un questionnaire, tout en faisant en sorte que l’échantillon interrogé soit représentatif d’une population de référence ? (…) Cette contrainte de représentativité est extrêmement structurante, et exige d’interroger des personnes ayant des motivations variées.
Nous avons développé une application qui s’inscrit dans cette perspective de diversification. Elle permettra aux individus de choisir l’association caritative à laquelle nous verserons de l’argent en échange de leur attention. C’est quelque chose de complètement nouveau, qui va être lancé aux États-Unis pour être déployée ensuite en Europe. En d’autres termes, on propose aux répondants de nous donner du temps d’attention contre un don qui leur tient à cœur.
Le montant des incentives peut-il être un levier pour booster le recrutement ?
Les incentives sont nécessaires pour engager certains profils, pour les « accrocher », mais notre vision est qu’ils doivent être adaptés, diversifiés et minimes. Personne ne répond à des enquêtes pour gagner de l’argent, il faut démythifier cela. Un individu reste 3 à 6 mois en moyenne, pas 3 ou 4 ans, et participe à 2 ou 3 enquêtes. L’idée est qu’il réponde à une première même s’il n’est pas en affinité avec le sujet, mais parce que cela correspond à son profil socio-démographique. Et que cette expérience se passe suffisamment bien pour qu’il en accepte une deuxième, une troisième voire une quatrième. C’est le principe du cycle de vie d’un panéliste chez nous.
Derrière cela, il y a notre conviction sur l’intérêt des panels, et la pertinence de la notion de First Party Data. C’est un point central du market research aujourd’hui. Cela signifie que l’on contractualise la relation avec les répondants. Ce qui nous laisse la latitude de le ré-interroger, de compléter, de contrôler ses réponses via des tests de cohérence. Mais aussi de pouvoir intégrer toutes les problématiques d’exposition et d’activation digitale, qui prennent une importance majeure dans certains pays comme les USA, et dans certains pays d’Europe. Ce principe de First Party Data est la condition pour y parvenir, avec l’accord de la personne pour partager ses données.
Derrière (ces idées), il y a notre conviction sur l’intérêt des panels, et la pertinence de la notion de First Party Data. C’est un point central du market research aujourd’hui. Cela signifie que l’on contractualise la relation avec les répondants.
Cette exigence de représentativité est-elle conciliable avec l’impératif d’agilité, et avec ce que cela implique en termes de timing ?
Oui. Je suis parfaitement convaincu que l’agilité n’est pas « l’ennemi » de la représentativité. On peut tester un concept en quelques heures seulement. Il est tout à fait possible de concilier les deux, sauf si l’on s’enferme dans une orthodoxie absolue, avec des quotas croisés dans tous les sens. Cela a longtemps été une dérive en France, nous sommes le pays où il y a le plus de quotas. Il faut établir des choix méthodologiques en fonction des objectifs de l’étude, en ayant une réflexion pragmatique sur les conditions de représentativité à intégrer. Une fois cela fait, on peut aller très vite.
Je suis parfaitement convaincu que l’agilité n’est pas « l’ennemi » de la représentativité. On peut tester un concept en quelques heures seulement.
La stratégie de Dynata, y compris plus spécifiquement pour la France, se définit-elle comme le panel à l’exclusion des autres dispositifs de collecte ?
La guerre de l’attention s’est beaucoup intensifiée ces dernières années aux USA, et nous n’échapperons pas à ce phénomène. Mais notre pays n’est pas encore parvenu à maturité. Les panels continuent à grossir en France, avec une croissance proche de 15% en deux ans, je parle bien là du « stock », avec le flot d’arrivées et de départ. Nous pouvons donc travailler dans de bonnes conditions, à la condition de diversifier les sources, comme nous l’avons évoqué. Il y a un challenge particulier pour les études reposant sur des questionnaires longs, dépassant les 20/25 minutes. Mais là aussi, des marges de manœuvre existent. Certaines de ces études génèrent 10% d’abandon, d’autres plus de 50%, sur des sujets pourtant identiques. Ces taux d’abandon ne sont pas une mauvaise chose dans l’absolu. Ils sont le signe qu’il n’y a pas que de « bons élèves » parmi nos panélistes, ce qui est un gage de représentativité. Mais cela met à nouveau le doigt sur l’impératif de repenser l’expérience des répondants et la façon de poser les questions, en systématisant les best practices. En évitant les boucles par exemple, qui sont très pénibles pour les répondants. En indiquant en permanence le degré d’avancement de la personne dans le questionnaire. Peut-être faut-il aussi, pour ces questionnaires longs, essayer de trouver des incentives plus adaptées.
Le panel est au cœur de notre stratégie. Mais nous ne sommes absolument pas fermés à d’autres approches telles que le river-sampling sur internet ou les réseaux sociaux. Nous utilisons ces techniques (très ponctuellement) quand c’est nécessaire, lorsque cela n’affecte pas la représentativité des échantillons, qui est notre engagement clé.
Le panel est au cœur de notre stratégie. Mais nous ne sommes absolument pas fermés à d’autres approches telles que le river-sampling sur internet ou les réseaux sociaux. Nous utilisons ces techniques (très ponctuellement) quand c’est nécessaire, lorsque cela n’affecte pas la représentativité des échantillons, qui est notre engagement clé.
Une dernière question enfin. Pour favoriser la participation des consommateurs aux études, où la culture doit-elle le plus évoluer aujourd’hui : côté annonceurs ou bien dans les instituts ?
Ah, voilà bien une question épineuse ! (rires). Mon sentiment est que la majorité des instituts ont beaucoup remis en cause leurs pratiques ces dernières années. Cela ne signifie pas pour autant que l’on doit en rester là. Je crois néanmoins qu’il y a plus de résistance côté annonceurs. Peut-être parce que c’est chez eux que la crainte de rompre des historiques est la plus forte, c’est naturel. Mais nous sommes tous dans le même bateau… Très souvent, on a transformé des questionnaires téléphoniques en mode online, sans modifier la façon de poser les questions. Dans un premier temps, c’était nouveau, les gens étaient face à leur écran d’ordinateur, ça passait. Aujourd’hui, avec la suprématie croissante du mobile, ce n’est plus possible, on ne peut plus appliquer les recettes d’il y a dix ans. Notre directeur Knowledge nous le répète régulièrement, à raison, les répondants sont des gens comme vous et moi. Si vous n’avez aucune envie de répondre au questionnaire que vous avez rédigé, c’est que vous devez le ré-écrire ! Je crois beaucoup à la vertu de cette empathie…
Notre directeur Knowledge nous le répète régulièrement, à raison, les répondants sont des gens comme vous et moi. Si vous n’avez aucune envie de répondre au questionnaire que vous avez rédigé, c’est que vous devez le ré-écrire !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Raphaël Clave
