DOSSIER DU MOIS
# Customer Experience vs Market Research : un match à haut risque ?

« Les experts des études doivent mieux promouvoir leur valeur ajoutée sur les enjeux de CX »

Sophie Dugelay et Alain Sabathier
CMO du groupe Adecco et fondateur de La Voix du Client

26 Jan. 2022

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C’est à la fois un fait et un paradoxe : alors que la satisfaction Client relevait du pré carré des professionnels des études marketing, ceux-ci sont aujourd’hui fortement challengés par de nouveaux acteurs sur le champ du CX. Comment peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ? Avec quelle valeur ajoutée spécifique ? Et selon quels axes de progression ? Ce sont les questions que nous avons posées à Sophie Dugelay, CMO du groupe Adecco, et Alain Sabathier, le fondateur de l’institut la Voix du Client, dans le cadre de cette interview croisée.

MRNews : Sophie Dugelay, vous êtes CMO du groupe Adecco. Quelle est la place du CX dans votre fonction ? 

Sophie Dugelay (Adecco) : J’ai en effet en charge la direction du marketing opérationnel et digital d’Adecco, ainsi que celle de la Customer Expérience. Et ce pour le portefeuille de marque du groupe, dont la principale qui est ADECCO. Nous avons créé la direction de l’Expérience Client en 2017. Je précise que notre champ d’intervention intègre les entreprises clientes, mais aussi les candidats et les intérimaires. 

Vous travaillez avec La Voix du Client depuis la création de cette direction. Comment s’est initiée la relation, sur quels types de chantiers ? 

 Sophie Dugelay : Elle a démarré avec la réalisation d’une étude de grande ampleur. Une investigation de référence en somme, qui nous sert encore aujourd’hui, et qu’il serait sans doute opportun de rééditer prochainement. Par la suite, La Voix du Client et Alain Sabathier en particulier sont intervenus pour m’initier moi et mes équipes à ces enjeux. Ce qui s’est notamment traduit par des séances de formation, individuelles ou collectives. Il y a également eu d’autres études, plus ad hoc.

Alain Sabathier (La Voix du Client) : De mon point de vue, cela constitue un bel exemple d’une démarche intellectuellement construite, logique. On part d’une étude fondatrice qui décrit objectivement et aussi précisément que possible l’expérience des clients et leur vécu, avec des éclairages qualitatifs et quantitatifs. Et en veillant à s’intéresser aux différentes cibles de l’entreprise. Le paysage étant ainsi bien établi, les équipes disposent des meilleures bases pour pouvoir avancer.

Les instituts d’études interviennent depuis très longtemps sur le sujet de la satisfaction ou de l’expérience. Mais de nouveaux acteurs se mettent aujourd’hui fortement en avant sur ces sujets. Quelle perception avez-vous de ce paysage ?

Alain Sabathier : Cette concurrence est non frontale, indirecte ; elle est donc peu visible pour nous. Mais elle est réelle en effet ! Il me semble cependant qu’il faut distinguer deux types d’acteurs, en dehors du champ des instituts. Nous avons d’un côté des groupes de conseil, parfois très importants comme des Accenture, Roland Berger… Ils se sont emparés de ces sujets, en mettant très fortement en avant des cas, des « practices » et souvent en renommant les concepts. De fait, ils ont l’avantage de pouvoir établir un contact direct avec les directions générales, et parviennent à décrocher des budgets sans commune mesure avec ce qui se pratique côté Études. Et, par ailleurs, est apparue une myriade de petites sociétés qui se positionnent comme étant des spécialistes du design thinking. Ces structures souvent légères interviennent sur des missions de conseil plus opérationnelles que stratégiques, pour aider les entreprises à construire de nouvelles expériences clients.

Sophie Dugelay : J’ajouterais au tableau une troisième catégorie d’intervenants, les éditeurs de plateformes de customer feed-back. Qui peuvent aussi être force de conseils pour adresser ces sujets de CX. Ils sont aujourd’hui très présents !

Les offres de ces acteurs se chevauchent-elles ou bien sont-elles complémentaires ? 

Sophie Dugelay : Je pense qu’il s’agit de métiers différents. Et c’est bien ainsi ! Mais la valeur ajoutée de certaines expertises est parfois insuffisamment perçue. C’est souvent le cas s’agissant de celle des études, alors qu’elle est très importante. Elle est évidente par exemple avec cette étude fondatrice que nous avons menée. C’est précieux de pouvoir disposer de cette base de connaissance qui a valeur de référence dans l’entreprise, alors qu’elle a été réalisée il y a déjà 5 ans. La valeur ajoutée tient aussi beaucoup à la qualité de son responsable d’étude et à la qualité de sa restitution.

Plus précisément, sur quoi repose la valeur ajoutée spécifique des études ?

Sophie Dugelay : Je ne suis pas une spécialiste des études. Mais je crois que la notion de méthodologie est extrêmement importante. Dans une réunion de restitution, si vous vous faites attaquer sur la méthodologie et donc sur la fiabilité des informations que vous présentez, les choses sont pliées. Vous n’avez alors plus aucune chance d’avoir l’écoute de votre auditoire. 

Alain Sabathier : Peut-être devons-nous revenir un instant sur ce qu’est l’Expérience Client, qui est un mot un peu valise. Je crois qu’il faut distinguer deux faces distinctes. Il y a d’un côté l’expérience que les clients vivent, et qui génère certains comportements, en particulier sous l’angle de la fidélité. Mais il y a par ailleurs l’expérience que l’entreprise construit, et qui est liée à sa proposition de valeur. Pour simplifier, je dirais que les sociétés d’études ont une expertise spécifique et sans doute irremplaçable pour traiter de cette première face. Et en effet, je rejoins complètement Sophie, cette expertise est d’abord celle de la méthodologie. C’est une condition essentielle pour dresser une vision fiable, rigoureuse, objective de l’expérience des clients. Avec des échantillons suffisamment robustes et représentatifs et des solutions de recueils adaptées. Au-delà de la collecte de données, il y a également un savoir-faire dans le domaine des analyses statistiques. Cela permet notamment d’établir les différentes typologies de clients. Mais aussi d’identifier ce que l’on appelle les moments de vérité du parcours client, ceux qui vont le plus contribuer à construire la fidélité des consommateurs, ou à la détruire s’ils sont mal gérés !

Voyez-vous souvent des entreprises qui foncent tête baissée sur le modeling de l’Expérience Client sans disposer d’une vision objective et robuste de celle-ci ?

Alain Sabathier : Tout le temps ! Bon, j’exagère un peu, mais c’est fréquent en effet. Je crois cependant que nous ne devons pas, côté instituts, être « totalitaires ». Lorsque les entreprises avancent sur ces sujets, nous ne devons pas tout remettre en cause si les « bonnes études » n’ont pas été menées en amont. C’est à nous de nous adapter, et de pouvoir apporter le bout d’éclairage qui va bien, dans les meilleures conditions de budget et de délais. Mais nous devons le faire avec la « scientificité » qui nous différencie d’autres acteurs. L’expérience Client, c’est une boucle, une roue. Peu importe la porte d’entrée que prend l’entreprise, c’est l’intention qui compte, et nous sommes là pour les aider. Mais nous devons valoriser l’importance de mettre un peu de rigueur et de méthodologie sur ces sujets.

 Sophie Dugelay : Je suis frappée, lorsque j’échange sur ces enjeux avec des homologues dans d’autres entreprises, de voir souvent revenir les aspects budgétaires. On ne peut pas sérieusement avancer sur ces sujets sans investir un minimum d’argent… Par ailleurs, beaucoup d’entreprises pensent bien connaitre leurs clients, et ne voient donc pas l’intérêt de mener des études. Alors qu’en réalité cette connaissance est parfois très imparfaite, même avec beaucoup de volonté !

Quelles questions doit se poser une entreprise pour savoir si elle connait suffisamment ses clients ?

 Alain Sabathier : J’en vois personnellement deux. Celle de savoir qui sont ses clients, et même plus précisément qui sont ses différents types de clients. S’il n’y a pas de typologie claire, c’est le signe que la connaissance est insuffisante. L’autre point important, c’est de savoir décrire les parcours vécus par ces différents types de clients. Lesquels ne se limitent pas aux interactions avec l’entreprise. Si on prend le cas de l’emprunt immobilier, on pourrait considérer que le parcours démarre avec la sollicitation de la banque par l’emprunteur, et se clôt avec l’autorisation. Alors qu’en réalité, des aspects essentiels se jouent bien en amont et en aval. C’est le point de vue du client qui compte !

 Sophie Dugelay : C’est vrai. Mais c’est aussi très intéressant de comparer la perception des collaborateurs en interne avec celle des clients. C’est très pédagogique, et cela peut contribuer à une prise de conscience qui permettra de faire progresser l’expérience proposé.

Je reviens aux deux faces que vous évoquiez Alain Sabathier. Les instituts doivent-ils être plus présents sur la seconde, celle du design de l’expérience ?

 Alain Sabathier : Oui, sans doute. D’autant que nous avons une légitimité à la faire, dès lors que nous sommes dans notre rôle de porteur de la voix du client. Mais cela nous arrive en fait assez régulièrement. Nous participons à des réunions de travail en aval de la présentation des résultats d’études. Et nous avons ainsi la possibilité de lever le doigt pour rappeler ce qu’est la perception des clients, alors que les collaborateurs peuvent être tentés de déformer celle-ci selon ce qui les arrange. Et, plus largement, cela nous permet d’être meilleurs dans l’accompagnement, en étant dans la boucle des actions de l’entreprise. Peut-on aller plus loin et prendre le crayon ? Peut-être en partie, mais il y a néanmoins des limites. Nous ne pouvons pas être spécialistes de tout…

 Sophie Dugelay : Je pense que le rôle des instituts peut aller très loin lorsqu’ils ont des compétences sur des aspects de forme, de design. Ne serait-ce que des résultats des études qu’ils réalisent. Nous sommes dans un monde où le visuel est important, qu’on le veuille ou non. C’est comme ça. C’est essentiel d’avoir ces compétences pour évangéliser les collaborateurs, convaincre les autres décideurs et obtenir ainsi des moyens. 

 Alain Sabathier : Là je suis à 100% d’accord avec Sophie. C’est un domaine sur lequel nous avons beaucoup progressé. Nous réalisons des infographies, nous utilisons des outils comme MashUp, mais certainement, il faut que nous allions plus loin encore.

Venons-en enfin aux équipes études chez les annonceurs. Elles connaissent souvent mieux que bien les enjeux de satisfaction. Et elles voient parfois le patron de leur entreprise s’emparer du CX, devenu un des grands sujets du moment, alors qu’il ne s’intéressait que de loin aux études de satisfaction. Elles risquent d’être dépossédées du sujet… Quels conseils avez-vous envie de leur donner ?

Sophie Dugelay : Ma conviction est qu’elles doivent avant tout mieux valoriser, marquer et même promouvoir ce qu’elles font. Elles ont tout à y gagner ! C’est un conseil que nous nous efforçons de nous appliquer à nous-mêmes, dans ma direction. Nous produisons beaucoup, mais nous ne valorisons pas toujours assez ce que nous faisons. Et cela passe énormément par des aspects de forme. Plutôt que de diffuser des résultats en mode un peu brut, avec de simples tableaux, réaliser une infographie percutante change tout. Cette importance de la forme peut paraitre effrayante, mais c’est ainsi, cela fait partie des règles du jeu. Il faut en tenir compte plutôt que de les ignorer.

 Alain Sabathier : Je suis là encore complètement d’accord. Nous sommes encore trop souvent  des scientifiques, de bons ouvriers un peu besogneux. Mais nous devons forcer notre nature et et mieux marketer nos analyses comme nos livrables !


 POUR ACTION 

• Echanger avec les interviewés : @ Sophie Dugelay et @ Alain Sabathier

  • Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier 

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