La période que nous traversons est propice à de nombreux changements. Certains seront éphémères, d’autres pérennes, distinguer les uns des autres n’ayant rien de facile ! La relation entre marques et consommateurs fait partie des champs concernés, et soulève beaucoup d’interrogations. Quels sont donc aujourd’hui les meilleurs leviers pour créer un lien fort ? Qu’en est-il notamment de l’importance pour le public de la composante « Ethique », souvent mise en avant par les médias ? Est-ce une attitude de façade ou une attente de fond ?
En partenariat avec Market Research News, l’institut Repères a réalisé une étude qui vise précisément à apporter des réponses claires à ces questions. Avec un passage au crible de 20 marques, auprès d’un échantillon représentatif de 750 personnes. Catherine Schutz, Directrice Associée de Repères nous commente la démarche et les principaux résultats.
MRNews : La relation Marques – Consommateurs fait l’objet de nombreuses investigations. Pourquoi avoir lancé celle-ci ?
Catherine Schutz (Repères) : Il nous paraissait important de répondre au besoin des marques d’y voir clair, dans un contexte où il y a énormément d’incertitudes. On le sait, les attitudes et les comportements des consommateurs sont susceptibles de muter sous l’effet de la crise que nous traversons. Des tendances peuvent s’amplifier, se radicaliser. Mais elles peuvent aussi s’inverser ! Et il n’est pas si évident de faire la part des choses entre des phénomènes de fond, dont les marques doivent se soucier fortement, et des modes passagères. Il y a notamment une vraie interrogation sur le rôle sociétal et environnemental des marques. Est-ce une composante majeure pour les consommateurs, susceptible de jouer sur leur relation aux marques ? Ou bien est-ce un effet d’optique, une préoccupation réservée à une frange « bobo » de la société ?
Quels sont les partis-pris clés de cette étude ?
L’idée est de se concentrer sur ce qui compte vraiment dans l’esprit des consommateurs, sur ce qui motive leurs décisions. Et donc sur leurs émotions. Que ressentent-ils vis-à-vis d’une marque donnée ? Et quel est ainsi l’actif émotionnel de celle-ci ? Nous nous intéressons là à ce que Daniel Kanheman nomme le Cerveau 1, avec notre méthode R3M. Pour effectuer cette mesure, nous ne posons qu’une question principale aux individus interrogés : quels sont les trois premiers mots qui leur viennent à l’esprit lorsqu’on évoque une marque. L’idée est de recueillir des réponses les plus spontanées possible, avec une verbalisation inconsciente. Nous obtenons un corpus de mots, que nous analysons en fonction de leur capacité à traduire un engagement émotionnel.
Pour compléter cette vision, nous avons introduit une seconde question clé, là encore en mode ouvert : que devrait faire la marque pour s’améliorer ? Celle-ci fait l’objet d’un traitement spécifique avec notre partenaire K’Mino. En 2 questions seulement, nous appréhendons ainsi la perception de la marque à la fois sur le plan émotionnel et rationnel.
L’étude porte sur 20 marques. Lesquelles et pourquoi celles-ci ?
Nous voulions refléter au moins en partie la diversité du paysage des marques. Pour cela, nous avons panaché différents univers. Et nous avons choisi des acteurs ayant valeur de repères connus pour chacun d’eux, mais aussi des plus récents, se singularisant pour certains par une posture affirmée sur les enjeux de responsabilité sociétale.
Pour avoir des résultats robustes et pouvoir les analyser selon quelques critères socio-démographiques, nous avons interrogé un échantillon représentatif de 750 français.
Venons-en aux résultats. A quelles grandes attentes doivent répondre les marques pour construire un lien fort avec les consommateurs ?
En regroupant les mots que ceux-ci expriment spontanément, on voit clairement 3 leviers majeurs se dégager. Le premier est celui de l’Expérience Client, avec des notions de praticité, d’utilité et de rapidité. Le second a trait au prix et au rapport Qualité/Prix. Avec, là aussi, un engagement émotionnel qui peut être positif (« accessible ») ou négatif (« cher », « élitiste », « frime »).
(illustration 2 : le mapping)
Mais, et c’est un enseignement extrêmement important, on voit bien émerger un troisième levier, qui gravite autour des enjeux de responsabilité sociétale et environnementale, et plus largement de l’éthique. Certaines marques génèrent du positif, les gens leur associant par exemple l’idée qu’elles respectent leurs employés, ou bien qu’elles travaillent en circuit court… D’autres suscitent des associations franchement négatives. Lorsque le terme « pollueur » vient parmi les 3 mots auxquels la marque fait penser, cela n’a rien d’anodin !
Cette composante « Responsabilité / Ethique » est-elle si importante ?
Oui. On le voit sur ce mapping, les marques qui ne remplissent que peu ou mal cette obligation « éthique » se heurtent à une sorte de plafond de verre. Amazon est un cas très emblématique de ce phénomène. Les gens perçoivent très favorablement l’expérience utilisateur proposée. Ils considèrent qu’Amazon est rapide, pratique, accessible, et qu’il offre un large choix. C’est ce qui lui permet d’obtenir ce score R3M de 24, qui traduit un bon engagement émotionnel. Mais son potentiel est néanmoins bridé. Les individus évoquent spontanément son gigantisme, mais aussi et surtout le fait qu’il détruit des emplois et pratique une forme d’esclavagisme. Lorsqu’on les invite à exprimer ce sur quoi cette marque devrait prioritairement s’améliorer (en mode rationnel donc), leurs attentes se polarisent fortement sur la question des impôts et du respect de leurs employés et des petits producteurs.
Parmi les 20 marques que vous avez passées au crible, certaines répondent aux trois grandes attentes que vous avez mentionnées ?
Oui. Même s’il leur est possible d’aller plus loin encore, Danone, Nestlé, BlaBlaCar et C’est qui le patron ? sont les 4 acteurs qui y parviennent le mieux. Cette dernière marque, dont l’histoire est particulièrement originale, obtient le meilleur score d’activation émotionnelle parmi toutes celles que nous avons testées. Cela tient à la fois à son bon rapport Qualité / Prix, c’est évident, mais également à ses qualités sous l’angle « RSE ». On pourrait penser que cette composante relève uniquement du champ des attentes rationnelles. Mais non, l’étude montre qu’elle est aussi présente du côté des émotions.
Certains résultats peuvent sembler surprenants, notamment la faible performance de marques leaders comme Apple ou Nike…
C’est vrai. Elles ont en commun une image de cherté, ce qui est un handicap majeur. Apple est perçue comme une marque particulièrement élitiste, prétentieuse pour certains. Pour ce qui est de Nike, un côté « frime », associé parfois au terme « racaille » revient assez souvent dans la bouche des gens. Le manque de respect des employés est également présent. Il y a bien une attente que la marque s’améliore sur ce point.
Il faut ajouter néanmoins que ces images sont obtenues auprès d’une population très globale, représentative de l’ensemble des français. Elles peuvent être sensiblement différentes si l’on resserre la focale sur certaines catégories de personnes, que ces marques ciblent plus particulièrement.
Comment peut-on accéder à l’ensemble des résultats ?
Nous avons fait le choix de les proposer en libre-accès aux annonceurs lecteurs de Market Research News, par le biais d’une plateforme web. Celle-ci permet de consulter les résultats des 20 marques évaluées en zoomant sur différentes sous-cibles. Il est aussi possible de découvrir le détail des verbatims correspondant aux axes d’amélioration mis en avant par les répondants, marque par marque.
ACCEDER AUX RESULTATS COMPLETS DE L’ETUDE
Je précise également que notre démarche est ouverte. Il nous est tout à fait possible d’intégrer et d’évaluer de nouvelles marques. Toujours selon le même principe que nous avons évoqué, avec ces deux questions clés. Et l’avantage de pouvoir ainsi disposer d’un benchmark sur des composantes essentielles du lien.
POUR ACTION
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