Peut-on mesurer avec précision le niveau d’attachement émotionnel véhiculé par une marque, un produit ou plus largement un concept ou une expérience ? Et comprendre clairement ce qui fonde celui-ci ? La réponse est manifestement deux fois Oui pour Catherine Schutz (Repères), avec l’approche R3M Score et sa question clé. Elle nous présente les grands principes et le champ d’utilisation de cet outil développé par l’institut, avec le témoignage et le retour d’expérience de Sylvie Daquin, directrice Consumer & Market Insights d’UPSA.
MRNews : L’enjeu de « capter » les émotions des consommateurs relève-t-il de l’évidence absolue ? Et, si oui, pourquoi ne s’est-elle pas imposée plus tôt ?
Catherine Schutz (Repères) : Oui, on sait désormais que les émotions ont un rôle complètement essentiel dans les comportements des consommateurs. Ceux-ci ne sont ni des robots ni des ordinateurs, mais des êtres humains. Il est donc indispensable de saisir ce qui motive leurs décisions, en allant au-delà des discours rationnels et du déclaratif. Et ce dans tous les univers, même lorsqu’il est question de compteurs électriques ou de relevés de banque !
« Les consommateurs ne sont ni des robots ni des ordinateurs, mais des êtres humains. Il est donc indispensable de saisir ce qui motive leurs décisions, en allant au-delà des discours rationnels et du déclaratif. Et ce dans tous les univers. »
On peut considérer que le marketing ne s’y est intéressé que tardivement… Mais cela tient à ce que les découvertes scientifiques sur ce sujet sont encore assez récentes, ainsi qu’à la difficulté à les appliquer dans les études. J’ajouterais que le contexte dans lequel évoluent les entreprises n’est pas le même qu’il y a vingt ou trente ans. La concurrence est de plus en plus âpre, les propositions doivent se différencier… Tout cela se retrouve dans les questions qui nous sont posées, et nous amène aussi à penser autrement.
Les études marketing utilisent différentes techniques pour capter ces émotions, dont les mesures psychométriques… Certaines vous paraissent-elles peu opérantes ?
CS : La palette est variée en effet. Je suis très réservée par exemple sur l’usage des émoticônes dans les questionnaires. Ceux-ci sont censés représenter des émotions, mais on reste en réalité dans une évaluation rationnelle. Le champ des mesures psychométriques est bien sûr séduisant. Que ce soit via les fréquences cardiaques, la sudation, l’activité cérébrale ou d’autres métriques encore, on détecte des phénomènes intéressants. Mais la question est de savoir comment les utiliser pour des décisions marketing. Cela n’a rien d’évident !
Repères a de son côté développé une approche propriétaire, R3M Score. Quel en est le principe ? Quelles en sont les grandes modalités ?
CS : L’objectif clé est d’avoir une vision dimensionnelle fiable des émotions associées à un « objet », qu’il s’agisse par exemple d’une marque, d’un packaging, d’un concept… C’est ce qui a inspiré son concepteur, Frank Saunier. Nous soumettons cet objet à un échantillon de consommateurs, en ne leur posant qu’une question principale : quels sont trois premiers mots qui leur viennent à l’esprit le concernant. L’interrogation est donc très rapide, l’idée étant de recueillir des réponses les plus spontanées possible, avec une verbalisation inconsciente. On sollicite le fameux Cerveau 1 évoqué par Daniel Kanheman, celui des émotions.
« Nous ne posons qu’une question principale aux consommateurs : quels sont trois premiers mots qui leur viennent à l’esprit concernant l’objet évalué, une marque, un produit, un concept… »
Nous obtenons ainsi un corpus de mots, que nous allons classer en fonction de leur capacité à traduire un engagement émotionnel. Chaque mot est analysé, en fonction notamment de sa nature grammaticale et de sa logique d’énonciation (l’individu émet-il un jugement ? décrit-il ses impressions ?…). Et nous en déterminons sa valence. Selon les catégories de produits, un même adjectif peut être considéré comme positif ou neutre. Le terme « pétillant » par exemple, sera positif si l’on est dans l’univers des parfums, alors qu’il est neutre s’il s’agit d’une boisson gazeuse. Cela nous demande donc de constituer différentes bibliothèques en fonction des secteurs d’activité investigués.
« Nous obtenons ainsi un corpus de mots, que nous allons classer (et analyser) en fonction de leur capacité à traduire un engagement émotionnel. »
Quels sont les outputs de la démarche ?
CS : Une fois que les mots sont analysés via notre algorithme, nous obtenons un score d’activation émotionnel pour l’objet étudié. C’est le premier output. Ce score est quantitatif, ce qui nous permet donc de comparer le niveau de performance sur différentes cibles, et bien évidemment entre différents objets et/ou avec des normes. Ou bien encore d’appréhender des sous-populations comme les « lovers » ou les « haters » de la marque, du produit ou du concept. L’échelle va de – 150 à 100, cette dissymétrie tenant compte du fait que les individus émettent plus naturellement du contenu positif que négatif.
« Une fois que les mots sont analysés via notre algorithme, nous obtenons un score d’activation émotionnel pour l’objet étudié. C’est le premier output. Ce score est quantitatif (…) »
Même quand ils sont français ?
CS : Oui ! (rires) Le second output est la mise en évidence des idées clés véhiculées par les mots. Celles-ci permettent de comprendre la performance de l’objet évalué, et d’identifier quels sont ses « actifs réflexes ». Ces actifs peuvent être de type « iconiques », comme le fameux vert de Heineken par exemple. Ou bien correspondre à des qualités qui lui sont très spontanément associées, ce qui contribue à le faire émerger au moment où le consommateur fait son choix, très souvent en quelques secondes.
« Le second output est la mise en évidence des idées clés véhiculées par les mots. Celles-ci permettent de comprendre la performance de l’objet évalué, et d’identifier quels sont ses « actifs réflexes » »
Quel est selon-vous LE principal avantage de cette approche ? Et pour quels enjeux est-elle mobilisable ?
CS : La capacité à discriminer des pistes, par exemple dans un processus de screening d’innovation, est souvent mise en avant par nos clients. Elle est supérieure à des mesures via des items, où s’exprime souvent une sorte de « good will » pour les marques. C’est la force du spontané ! Mais elle permet aussi d’appréhender le « contenu » associé aux objets testés avec beaucoup de finesse et de pertinence. À mon sens, elle démontre que les émotions se prêtent parfaitement à une double évaluation quali-quanti, tout-à-fait complémentaire.
« L’approche démontre que les émotions se prêtent parfaitement à une double évaluation quali-quanti, tout-à-fait complémentaire. »
Le champ d’application du R3M Score est extrêmement large ! Nous avons évalué un nombre considérable de marques, de produits ou de concepts, y compris des communications bien sûr. Nous pouvons aussi évaluer des tendances [NDLR : voir l’interview avec Christian Hardy et Maryline Passini]. L’approche me semble également très pertinente pour optimiser la complémentarité entre différentes composantes d’un mix marketing.
Sylvie Daquin, vous êtes directrice du pôle Consumer and Market Insights d’UPSA, au niveau global. Et vous avez utilisé cette approche à plusieurs reprises. Quelle est l’importance des drivers émotionnels dans votre univers ?
Sylvie Daquin (UPSA) : Le secteur OTC de la médication familiale fonctionne principalement sur une logique de preuves. Surtout en France, les patients-consommateurs demandent d’abord et avant tout des produits dont l’efficacité est scientifiquement établie. La communication des acteurs s’inscrit donc fortement dans ce registre ; le cadre réglementaire étant strict, nous allons de toutes façons dans ce sens. Nos études qualitatives nous montrent cependant que les choix des médicaments reposent aussi beaucoup sur des croyances, des habitudes qui se transmettent au sein de la famille en particulier. On prend tel paracétamol pour une céphalée, tel autre si on a mal au dos… Et pourtant les médicaments sont composés de la même molécule ! J’ajouterais enfin que les attentes des patients-consommateurs évoluent progressivement. Nous sommes encore loin des mécanismes des secteurs FMCG, mais on s’en rapproche néanmoins un peu.
« Le secteur OTC de la médication familiale fonctionne principalement sur une logique de preuves (…). Nos études qualitatives nous montrent cependant que les choix des médicaments reposent aussi beaucoup sur des croyances, des habitudes… »
Sylvie Daquin (UPSA)
Je crois que vous avez utilisé récemment cette approche R3M pour vos marques Efferalgan et Dafalgan. Qu’est-ce qui a guidé votre choix méthodologique ?
SD : Nous devions répondre à un enjeu de positionnement pour nos deux marques d’antalgiques UPSA. Les équipes marketing avaient besoin d’arbitrer entre deux pistes qu’elles avaient élaborées. L’une insistant plus particulièrement sur un attribut produit spécifique, l’autre véhiculant une posture plus large. Et elles s’interrogeaient sur la capacité de ces deux positionnements à activer les bons drivers émotionnels… Pour chacune des deux marques, nous avons donc testé les deux positionnements sur deux cellules distinctes, en monadique, avec un court texte agrémenté d’un mood-board. Nous avons en outre pris la précaution de réaliser une évaluation sur une troisième cellule, focalisée sur le packaging.
Avant de sélectionner cette méthodologie, nous nous sommes beaucoup interrogés sur l’approche à adopter. Les autres solutions qui nous ont été proposées reposaient sur des dispositifs quali-quanti « classiques, avec un volet qualitatif important. Mais notre crainte était de ne pas parvenir à hiérarchiser clairement l’intérêt des deux pistes, et de ne pas apprendre beaucoup plus que ce que nous savions déjà.
La méthodologie a-t-elle répondu à vos attentes ? Et quels avantages vous ont semblé les plus essentiels ?
SD : Elle y a très bien répondu. Elle nous a permis d’une part d’identifier la piste la plus convaincante. Et ce avec une mesure robuste, ce qui est un vrai « plus » pour faciliter les processus de décision. Mais elle nous a également donné des éclairages clairs et précis sur les éléments associés à ces deux positionnements, ce qui nous a été précieux pour pouvoir optimiser la piste retenue. Les équipes marketing ont pu retravailler avec l’agence de communication, en tenant compte à la fois des composantes rationnelles et émotionnelles des perceptions. Ce qui était l’objectif ! J’ajouterais que ce dispositif nous a permis d’y répondre dans un temps court et pour un budget raisonnable. Avec là encore un vrai « plus » par rapport à des approches plus traditionnelles, tout en combinant pleinement les avantages du quali et du quanti.
« La méthodologie nous a permis d’identifier la piste la plus convaincante (…) avec une mesure robuste. Elle nous a également donné des éclairages précieux pour optimiser la piste retenue. »
Une dernière question enfin : quels enseignements plus généraux tirez-vous de cette expérience ?
SD : Il y a toujours une part de risque à tester de nouvelles approches. Mais c’est la meilleure façon de progresser. Et cette expérience nous a confortés dans notre volonté d’avancer dans ce sens. Elle nous a aussi confirmé que cette exploration des émotions est riche pour les équipes marketing, y compris sur des marchés très réglementés comme le nôtre. Elle peut apporter des éclairages très opérationnels pour les équipes. Nous en avions l’intuition, mais c’est toujours mieux de pouvoir le vérifier !
« Cette expérience nous a confirmé que l’exploration des émotions est riche pour les équipes marketing, y compris sur des marchés très réglementés comme le nôtre. »
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Catherine Schutz @ Sylvie Daquin
