Et de cinq ! La 5ème édition des Trophées Etudes et Innovation vient en effet de se clôturer il y a quelques jours, avec la délibération finale du jury et la remise des prix. Nous vous proposons de découvrir les projets et les sociétés récompensés dans le cadre de cet évènement phare pour les études marketing, organisé par OFFREMEDIA avec le soutien de la Commission Études de Syntec Conseil, Bilendi et l’Union des Marques. Ainsi que les points de vue de Judith Roucairol (L’Oréal France) et Selim Messaï (Ecotone), tous deux membres du jury, sur les tendances de fond qui émergent de cette dernière session pour la pratique du market research.
Voici le récapitulatif des Trophées décernés dans le cadre de cette 5ème édition :
L’Or a ainsi été attribué à :
- BVA : «Recensement agricole : le savoir-faire des instituts au service de la statistique publique et des grandes enquêtes». Ainsi que pour « Be Wiser : rebooster la fonction Insights dans les organisations grâce aux sciences comportementales »
- 366 : «Françaises, Français, etc.» avec BVA, Synomia, L’Institut de la Qualité de l’Expression et Kantar.
- Orange Advertising : «Orange Screen Booster» avec Realytics
- TF1 Pub : «One precision : délivrer le bon message au bon moment avec MYTF1» avec RelevanC.
- La Poste Solutions Business : «Etude ACV d’impact environnemental des supports de communication client» avec Quantis
- ACPM : « Tempo de One Next », sur le comportement des cibles et les aides à la décision d’investissement publicitaire», réalisée avec Kantar.
- Médiamétrie : « Mesure d’audience de la Télévision Hors domicile et en mobilité »
- le SNPTV : «Quelles stratégies média pour une reprise rapide et solide ?» avec Ekimetrics.
- et FreeThinking : les Français des classes moyennes depuis le début de la crise provoquée par le covid-19
Et l’argent à Harris Interactive, BVA, Iligo, M6 Publicité, Ipsos, FranceTV Publicité et Qualimera.
Le projet «Françaises, Français, etc.» de 366 a été élue Etude de l’année, tandis que BVA a été désigné Institut de l’année. L’étude «Mieux consommer pour mieux vivre» d’Harris Interactive avec L’Oeil du Marketing a quant à elle reçu un Prix spécial du jury.
Le jury de cette édition 2021 était composé de 11 professionnels issus de différents horizons. Avec Meryem Amri (Union des Marques), Zysla Belliat (Université Paris 2 Panthéon-Assas), Myriam Gautier (Groupe Bel), Pierre-Auguste Henry (Aldi), Yvonne Herbin (Groupe Bayard), Isabelle Maria (Hanes), Pascale Merzereau (Mediaplus France), Selim Messaï (Ecotone), Judith Roucairol (L’Oréal France), Guillaume Roussel (Orange) et Stéphanie Rus (Danone).
Nous avons interrogé deux d’entre eux, Judith Roucairol et Selim Messai*, pour recueillir leurs témoignages sur cet évènement et les tendances qui leur semblent s’en dégager pour la pratique du Market Research.
MRNews : Vous étiez cette année tous les deux membres du Jury des Trophées Etudes et Innovation. Qu’est-ce qui, à titre personnel, vous a le plus marqué dans cette expérience ?
Selim Messaï (Ecotone) : J’ai été impressionné par le niveau d’investissement que demande la participation à un tel évènement.Et par la bouffée d’air que cela représente pour nous ! Cela me semble une très bonne chose que des CMI en entreprise soient ainsi impliqués, avec un renouvellement régulier des participants. On en ressort avec le besoin de se reposer un peu (rires), mais aussi avec la satisfaction d’avoir découvert des approches nouvelles, inspirantes.
Judith Roucairol (L’Oréal France) : Je partage cette impression. L’expérience est exigeante ; elle demande beaucoup de travail, et une sacrée dose de concentration pour s’approprier des sujets dont nous ne sommes pas familiers. Et, en même temps, elle est passionnante. C’est une belle source d’inspiration, à la fois sur le design des méthodes, mais aussi sur les réflexions qu’il peut y avoir dans d’autres secteurs d’activité que les nôtres. La diversité des profils et des personnalités au sein du jury est un vrai plus, les échanges n’en sont que plus riches. Et j’ai été positivement surprise par la cohérence de nos évaluations. Les vainqueurs ne reçoivent pas leur prix par hasard, mais bien parce que leurs travaux ont été unanimement appréciés. Ce qui est une bonne chose (rires).
Quelles tendances vous semblent se dégager de cette édition 2021 ?
Judith Roucairol : Côté technique, je crois que nous assistons plutôt à un prolongement de tendances déjà à l’œuvre depuis quelques années. Avec le quali online et le social listening en particulier. Le contexte complètement fou imposé par la crise Covid-19 a sans doute joué en ce sens, tout en n’étant pas idéal pour le développement de solutions hyper-rupturistes. Le principe de l’hybridation des approches est également très présent, mais il y a des signes d’une plus grande maturité. Il y a deux, trois ou quatre ans, les acteurs s’obligeaient à proposer des méthodes hybrides. Aujourd’hui, il me semble qu’ils le font avec plus de distance critique ; ils y ont recours lorsque cela apporte réellement de la valeur ajoutée.
Selim Messaï : Je me retrouve dans la perception de Judith. Peut-être sommes-nous sur une phase de plateau en termes d’innovation. Dans les tendances en phase de prolongement, j’ajouterais celle de l’usage du Big-Data, avec des réalisations assez impressionnantes ; je pense en particulier à l’étude produite par 366. J’ai également été marqué par la qualité des présentations des participants. Alors que l’exercice du « peech » est loin d’être facile, il a été mené avec beaucoup de brio. J’ai le sentiment d’un net progrès sur le storytelling et le marketing des approches. On sent peut-être une influence du monde anglo-saxon, qui est habituellement très performant sur ce registre. Mais c’est tant mieux si les Français s’améliorent !
Une dernière question difficile peut-être… Votre participation à cet évènement vous amènera-t-il à modifier vos pratiques en matière de market research ?
Judith Roucairol : Bonne question ! Je crois que l’hybridation des approches se recoupe en partie avec une autre tendance de fond, qui est la montée en puissance du « collaboratif ». Dans un nombre croissant de projets, on intègre une première phase de « desk-research » et/ou de planning stratégique. Ce qui permet d’adopter un angle, un fil rouge, et d’être plus intelligent. Plutôt que de foncer tête baissée dans la réalisation de nouvelles études, on capitalise sur ce que l’on sait déjà. Et on se focalise ainsi sur ce qui pourra enrichir l’existant. Les agences, dès lors qu’elles ont les compétences nécessaires — avec des profils plus seniors notamment — peuvent nous apporter beaucoup dans ces phases-là. En tant que CMI, nous peinons à les mettre en œuvre en mode solo, faute de temps. Travailler ensemble est la meilleure option. Cela permet de combiner la hauteur de vue et le benchmark des agences, et notre connaissance des enjeux propres à nos secteurs d’activité. Peut-être est-ce l’indice d’une évolution de nos besoins… Ces dernières années, il a beaucoup été question des plateformes de DiY. Celles-ci sont précieuses pour gérer le court terme, l’urgence. Mais il y a un vrai impératif à ce que nous articulions mieux le temps court et le temps long, celui de la réflexion. Et cela peut nous inciter à nous tourner vers de nouvelles compétences et de nouvelles formes de collaboration…
Selim Messaï : Je crois également beaucoup à cet impératif d’un fonctionnement beaucoup plus horizontal que par le passé, entre les annonceurs et les instituts, et en intégrant aussi des parties tierces comme les agences de communication notamment. C’est cette collaboration tripartite qui permet souvent d’être le plus efficace. Au fond, oui, je pense que nous sommes dans une phase où des tendances pré-existantes deviennent plus évidentes que jamais. Avec l’impératif de « marketer » nos travaux. Avec ces approches hybrides qui sont plus nécessaires que jamais compte tenu de la diversité des sources de données et de notre besoin d’une vision à 360 degrés. Et enfin avec cette collaboration, que nous pratiquons déjà, mais où il faut toujours inventer et expérimenter de nouvelles choses. Sans doute le temps où cette fonction se résumait à lancer des projets sans jamais capitaliser sur les acquis est en passe d’être révolu.
* Judith Roucairol (L’Oréal France) et Selim Messaï (Ecotone) sont tous les deux membres du Golden Club MRNews.
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