Classer des marques est une tentation bien naturelle pour les professionnels des études marketing. Et pourtant, peu concrétisent celle-ci avec des résultats publics, à quelques exceptions remarquables près, dont celle des « Marques préférées des mamans », mise en oeuvre par IDM Families. Les palmarès les plus connus sont ainsi généralement établis sur des critères financiers. Comme celui d’InterBrand au niveau mondial. Ou bien celui proposé par Kantar avec BrandZ en France. Une bonne raison donc de s’intéresser à l’initiative du label « Marque préférée des Français », avec un observatoire réalisé sur le panel Kantar Profiles, sur 1200 marques. Claire Doin et Benjamin Fagot, qui co-dirigent cette société, nous en présentent les principaux résultats.
MRNews : Vous avez publié il y a quelques semaines les résultats 2021 de votre observatoire sur les préférences de marque des Français, qui évalue 1200 marques. Quelle est la vocation de ce dispositif ?
Claire Doin : En tant que label, l’enjeu pour nous est d’être le porte-parole le plus véridique des consommateurs français. Et d’identifier ainsi quelles marques ont leur préférence. C’est l’objet de cette étude que nous menons tous les deux ans, et cette année auprès de 4900 répondants. Celle-ci nous permet de découvrir les grandes tendances, les évolutions les plus sensibles quant aux drivers des préférences. Et elle constitue un premier screening. Nous repérons, sur 290 catégories de produits ou de services, les marques éligibles au label de « Marque préférée des Français ». Dans un second temps et si ces marques le souhaitent, nous réalisons une étude de « validation », centrée sur leur catégorie spécifique.
En tant que label, l’enjeu pour nous est d’être le porte-parole le plus véridique des consommateurs français. Et d’identifier ainsi quelles marques ont leur préférence. C’est l’objet de cette étude que nous menons tous les deux ans.
Comment est née l’idée de ce label, et d’intervenir ainsi en tant que « porte-parole » des consommateurs français ?
CD : Lorsque Benjamin et moi avons repris ce label, créé à l’origine par Charles Lepeu, nous nous sommes ré-imprégnés d’un constat préoccupant. Il y a bien une crise de confiance entre les Français et les marques. On le sait tous en tant que marketeurs, et des études objectivent ce phénomène, avec des indices qui se dégradent d’année en année.
Dans ce contexte, les consommateurs sont demandeurs d’avis, qu’ils sollicitent beaucoup aujourd’hui sur le web. Mais ils ont aussi besoin de repères y compris dans les rayons, au moment où ils font leurs courses et doivent choisir entre différents produits. Des labels existent bien sûr, mais il n’y a pas d’évidence sur ce qu’ils représentent ni sur la façon dont ils sont attribués. Notre conviction est qu’il y a donc une vraie place pour un label décerné par un tiers de confiance avec une méthodologie robuste, et reposant sur l’avis des consommateurs. Et donc sur une étude.
Les consommateurs sont demandeurs d’avis, qu’ils sollicitent beaucoup aujourd’hui sur le web. Mais ils ont aussi besoin de repères y compris dans les rayons, au moment où ils font leurs courses et doivent choisir entre différents produits
Quels sont les partis pris méthodologiques du baromètre ?
Benjamin Fagot : Notre dernière mesure a été réalisée en janvier, auprès de 4900 répondants, en s’appuyant sur le panel de Kantar Profiles. Nous leur posons essentiellement deux questions, en leur présentant à chacun un peu plus de 150 marques, avec leur nom et leur logo. Quand ils les connaissent, ils nous indiquent celles qu’ils aiment, celles qu’ils n’aiment pas, et celles où ils n’ont pas d’avis. L’appréciation est donc extrêmement spontanée ! Et par ailleurs, nous leur demandons également d’évaluer les marques sur une petite sélection d’items, qui portent notamment sur des notions d’utilité, de proximité et d’engagement.
Le premier résultat frappant est l’omniprésence de l’univers alimentaire dans le top30 des marques préférées. Est-ce la traduction d’un atavisme franco-français ? Ou bien l’effet confinement ?
BF : Ah oui, cela a peut-être joué ! (rires). En réalité, cet amour des Français pour les grandes marques alimentaires est une constante, il se manifeste à chaque mesure. Le phénomène notable est qu’en plus des acteurs emblématiques de cet univers, nous avons aussi cette année une belle présence des marques proposant des produits de préparation alimentaire, comme Amora, Ducros, Francine, Vahiné… Ce qui est certainement un effet induit par la période de confinement.
L’amour des Français pour les grandes marques alimentaires est une constante.
A contrario, beaucoup de marques habituellement en tête des classements internationaux sont absentes, notamment Apple par exemple, ou toutes les grandes marques du luxe…
BF : Tout à fait, même si on relève néanmoins quelques exceptions remarquables, avec Samsung et Google. Les marques préférées des Français sont d’abord et avant tout des marques du quotidien. Accessibles à tous, ce qui n’est pas le cas pour des Apple ou des marques de luxe. Et plutôt épargnés par les polémiques ou les controverses, comme cela peut être le cas pour le géant Amazon. Amazon est très bien évaluée sur le critère « Utilité », de même que Google bien sûr, ou des acteurs tels que Paypal ou Doctolib. C’est la grande force du digital. Mais il leur manque quelque chose pour être dans le top30. Au fond, les marques préférées sont d’abord et avant tout des marques « universelles », accessibles, et qui suscitent l’empathie.
Les marques préférées sont d’abord et avant tout des marques « universelles », accessibles, et qui suscitent l’empathie.
Quelles sont les évolutions, les tendances qui vous semblent les plus saillantes ? La pandémie Covid-19 a-t-elle profondément modifié le tableau ?
CD : La crise associée au Covid-19 n’a pas bouleversé le paysage. C’est sans doute la première chose à retenir. Mais elle a néanmoins eu des impacts, c’est évident. En résumé, les marques qui gagnent sont celles que les Français ont perçues comme les ayant accompagnés au quotidien, et qui leur ont facilité la vie. Les Français ont passé du temps à manger ensemble, en famille, à cuisiner, mais aussi à bricoler et à entretenir leur foyer. Cela se traduit dans leurs préférences, par la forte présence de l’alimentaire, nous l’avons évoqué, mais plus largement de toutes les catégories qui s’inscrivent dans ces activités, y compris celle des nettoyants ménagers.
Les marques qui ont gagné avec la crise du Covid-19 sont celles que les Français ont perçues comme les ayant accompagnés au quotidien, et qui leur ont facilité la vie.
Dans le cadre de l’étude, nous avons posé quelques questions pour identifier les personnes ayant le plus souffert de la crise. Cela peut surprendre, mais celles-ci aiment les marques plutôt plus que la moyenne. Avec, pour elles également, une forte prime accordée à ces marques qui facilitent la vie. Ainsi qu’à celles qui sont synonymes de plaisir et apportent un peu d’évasion.
Beaucoup d’observateurs évoquent l’influence croissante de valeurs telles que la transparence ou l’engagement sociétal. Les résultats de votre étude confirment ce phénomène ?
BF : Ce sont des valeurs importantes, et sans doute en effet elles comptent de plus en plus. Elles peuvent aider certaines marques à être appréciées. Mais elles ne permettent pas à elles seules de déclencher de l’amour. Il faut impérativement que s’y associe de l’ancrage dans le quotidien, de la proximité.
Une dernière question enfin : sous quelles conditions les marques peuvent-elles bénéficier de ce label de « Marque préférée des Français » ?
CD : Dans un premier temps, les marques peuvent nous solliciter pour accéder aux résultats qui les concernent, y compris sur les items d’image, ainsi qu’à des éléments de benchmark avec les acteurs concurrents. Et, si elles sont partantes, nous mettons en oeuvre l’étude de « validation » que nous avons précédemment évoquée. Celle-ci porte spécifiquement sur la catégorie investiguée, par exemple les yaourts, la banque, l’automobile… Et elle va intégrer aussi exhaustivement que possible les acteurs de cette catégorie, ce qui n’est pas envisageable dans la première étude. Si une marque ressort comme étant LA marque préférée dans sa catégorie, avec un écart significatif versus celle qui apparaitra en second, elle pourra alors utiliser le label pendant deux ans. Et rejoindre un « club », qui compte aujourd’hui des marques telles que Président, Dim, Cetelem, Saint Michel, Ibis…
Bien sûr, pour une catégorie donnée, une seule marque est susceptible d’obtenir ce label. C’est la règle du jeu. Qui dit préférence dit exclusivité, dans notre classement comme dans l’esprit des Français !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s :@ Claire Doin @ Benjamin Fagot
• Consulter le site Marque Préférée des Français
