A chaque rentrée, cela fait partie des articles qui soulèvent le plus la curiosité de la part de nos lecteurs : le partage des résultats clés du baromètre réalisé par IDM Familles (ex Institut des Mamans) sur les marques préférées des mamans. Nous ne dérogerons donc certainement pas à cette habitude pour cette année 2020, marquée — et même bouleversée — par la crise Covid-19 et cette épreuve extraordinaire qu’a constitué le confinement. Ce contexte a-t-il chamboulé les préférences des mamans, et modifié les leviers à même de les créer ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir, avec les commentaires de Patricia Gelin, directrice et fondatrice d’IDM Families.
MRNews : 2020 est à l’évidence une année qui ne ressemble à aucune autre, avec la crise sanitaire et le confinement qu’ont vécu toutes les familles sans exception. Quels sont les impacts les plus flagrants sur les attitudes et comportements de celles-ci ?
Patricia Gelin (IDM Families) : Cela a été un évènement incroyable, qui a bouleversé la vie des familles dans toutes les dimensions du quotidien. Il a constitué une rupture énorme, mais il a également eu pour effet d’amplifier des tendances déjà à l’œuvre. Subtilement pour certaines, et massivement pour d’autres. Le fait majeur, c’est ce phénomène de recentrage des familles sur elles-mêmes. Il y a eu un « temps ensemble » imposé. Avec des difficultés, parce que la toile de fond est celle d’une crise infligeant beaucoup de contraintes et soulevant beaucoup d’inquiétudes, sanitaires et économiques. Le télétravail, ce n’est pas toujours évident à vivre ! Et les arrêts d’activité ou le chômage partiel encore moins. Mais ce temps ensemble a aussi pu être vécu positivement, en étant synonyme d’un renforcement des liens au sein de la famille. Les parents et les enfants ont fait des choses ensemble, bien plus que d’habitude, et parfois des choses nouvelles ! Ils ont notamment plus joué ensemble, ce qui s’est traduit par des achats, en particulier pour les jeux de société.
Avec, comme vous l’évoquez, des disparités importantes selon les familles…
Absolument ! C’est aussi une des données majeures, le fait que cette crise a accentué la fragmentation de la société. Certains, à l’évidence, ont été plus exposés que d’autres aux baisses de revenus, aux difficultés et aux inquiétudes que cela peut générer… Et cette donnée perdure encore aujourd’hui.
Le confinement lui-même a été vécu très différemment selon la composition de la famille, les lieux, les situations économiques…
Qu’est-ce qui a le plus manqué aux enfants pendant le confinement ?
Nous les avons interrogés à ce sujet. Clairement, leur principale frustration a été de ne plus pouvoir voir autant qu’ils l’auraient souhaité leurs copains-copines et les membres de la famille. Plus que l’école ! (rires), même si celle-ci est un moyen aussi pour retrouver les amis. Nous leur avons posé une autre question, celle de savoir ce qu’ils aimeraient garder de cette période très spéciale. La réponse la plus forte a été « jouer avec ma famille » ! Venait juste après « Jouer à des jeux de société ». « Regarder des vidéos » était plus loin dans le classement…
Passons aux principaux résultats de votre baromètre sur les marques préférées des mamans. En préambule néanmoins, une petite question sur la méthodologie utilisée. Quels étaient les principes clés ?
Nous avons reconduit le même type de dispositif que les années précédentes. L’étude est réalisée par internet, elle a été menée fin mai auprès d’un échantillon de 540 mères d’enfants âgés de 3 à 11 ans. Nous nous sommes à nouveau intéressés à ces 4 univers essentiels pour les familles que sont les Jeux et Jouets, le Textile, l’Alimentation et enfin l’Hygiène-Soin, avec la même question : « Quelles sont vos marques préférées (dans l’univers…) destinées à l’enfant ? ». Nous présentons ici le top5 des marques préférées spontanément citées pour chacun de ces 4 secteurs, sur un nombre total de citations qui va de 100 à 200 selon les catégories. Mais nous avons des résultats plus détaillés à partager.
OBTENIR LES RESULTATS DETAILLES DU BAROMETRE IDM FAMILIES
Vous avez évoqué le domaine des jeux et jouets comme ayant fortement impacté par la crise et le confinement. Les préférences des mamans quant aux marques de cet univers ont-elles été bouleversées ?
Et bien non ! Nous retrouvons exactement le même podium qu’en 2019. Avec, et c’est vraiment le phénomène le plus frappant, la présence de deux co-leaders qui bénéficient d’un niveau de préférence extrêmement élevé : Lego et Playmobil. Qui sont à égalité parfaite avec 39% des préférences, ce qui est énorme pour des réponses spontanées. Avec des petits écarts sur les cœurs de cible, PlayMobil séduisant plus spécifiquement les enfants de 6/8 ans, alors que Lego marque plus de points auprès des garçons et des 9/11 ans. Ces deux marques cochent beaucoup de cases. Elles plaisent à la fois aux enfants et aux parents, en incarnant une forme de tradition ré-inventée. Et elles permettent de jouer à plusieurs, avec d’autres enfants. C’est la « martingale » gagnante !
Au-delà de la position de force de ces deux très nets co-leaders, voyez-vous d’autres évolutions importantes ?
La dynamique de VTech est sensible, ce qui ne change pas sa place sur le podium, mais se traduit par un gain de 6 points. Ses jouets séduisent, notamment la tablette spécial enfants Storio, et tous les autres objets électroniques. Il faut aussi relever l’arrivée dans le podium de Ravensburger, avec + 4 points par rapport à l’an dernier. Une progression qui s’explique par cette tendance que nous avons évoquée précédemment, sur le « jouer ensemble », au sein de la famille.
Côté alimentaire, c’est Nestlé le retour ?
Oui, c’est en effet le premier fait marquant sur cet univers. En remportant 6 points de plus qu’en 2019, Nestlé redevient la marque préférée des mamans. Il y a une prime pour cet acteur historique, alors que nous avions assisté l’an dernier à une forte progression des marques de MDD. Celles-ci restent toujours présentes, mais ne gagnent pas de points.
Il faut insister néanmoins sur le fait que les préférences sont très « réparties » dans cet univers, où il y a énormément de compétiteurs. Il n’y a pas ce phénomène de super-leaders comme nous venons de le voir pour les Jeux et Jouets. On peut relever par ailleurs le retour de Lactel dans le top 5. C’est une marque fortement associée à un moment privilégié qui est celui du goûter. Et le lait, c’est un aliment perçu comme sain, ce qui a pu jouer favorablement dans le contexte du confinement. Nous observons encore et toujours la même dynamique positive pour les produits estampillés bio ; et il y a clairement une prime pour le made in France et plus largement les aliments d’origine locale.
Le confinement a fait le succès du « fait maison ». Est-ce une tendance qui peut perdurer ?
C’est très probable. Les enfants ont assez massivement participé à cela, et « cuisiner, faire des gâteaux », cela fait partie de ce qu’ils ont le plus aimé faire pendant le confinement. Et c’est très présent dans ce qu’ils souhaiteraient continuer à faire.
Venons-en au domaine de l’Hygiène-Soin. Quelles sont les évolutions les plus marquantes pour cet univers ?
Ce marché a été impacté par la crise et la période du confinement, avec des problèmes d’accès aux circuits de distribution. Mais c’est le domaine où les préférences sont les plus stables. Cadum avait la première place en 2019, elle la conserve avec un score parfaitement inchangé. Dop reste également sur la même position et le même score. Et les autres marques n’évoluent qu’à la marge.
On ne note pas d’évolutions flagrantes dans les attentes des mamans ?
Le bio et le naturel restent toujours très présents dans les leviers de la préférence, qu’une marque telle que Cadum joue manifestement bien. Et on observe, comme pour l’alimentaire, un engouement pour les produits locaux, tout ce qui véhicule une image de transparence et de qualité sanitaire. Mais cela n’est pas sans impact sur les niveaux de prix, ce qui peut occasionner une divergence entre les aspirations et les comportements réels d’achat…
Le quatrième secteur couvert par votre baromètre est celui du Textile. Et là, une marque triomphe littéralement !
Absolument. Kiabi recueille à elle seule 42% des préférences spontanément exprimées. C’est vraiment énorme ! Elle conforte sa première place de l’an dernier, en voyant son score progresser de 6 points.
C’est un univers où, là encore, beaucoup de marques sont présentes. Quels sont les ingrédients d’un tel succès ?
La performance de Kiabi parait incroyable ; mais je pense néanmoins qu’elle s’explique par des éléments de perception bien précis. Kiabi, pour les mamans, ce sont des prix doux, des vêtements assez « fashion », que les enfants ont plaisir à mettre, dans lesquels ils se sentent à l’aise pour bouger, ce qui est extrêmement important pour eux. Mais c’est aussi un programme de fidélité performant. Chaque élément pèse dans la balance, mais la combinaison de ces trois-là se révèle être d’une efficacité vraiment remarquable.
D’autres évolutions significatives apparaissent-elles pour cette catégorie ? L’absence de Décathlon dans le top 5 n’est-elle pas une surprise ?
Orchestra, Obaïdi / Okaïdi et Adidas conservent le même classement que l’an dernier. C’est vrai, Décathlon est descendu d’une place, alors que ses actions de communication – en tant que marque engagée, citoyenne, ont eu de belles retombées. Mais c’est un acteur très associé à l’univers du sport, qui a précisément perdu de la place dans l’esprit et dans les occupations des enfants sur ces derniers mois.
Voyez-vous un dernier commentaire à ajouter à destination des marques concernées de près ou de loin par cet univers de la famille et des mamans ?
Je suis assez frappée par le contexte qui se met en place. Il y a d’un côté une forte aspiration des familles pour tous les produits et les marques en phase avec des valeurs bien précises. Pour résumer, il y a une prime pour le bio, le local. Et plus largement pour tout ce qui peut apporter une réassurance sur le plan de la santé et de l’hygiène. Mais il y a aussi un effet de fragmentation de la population et des conditions économiques dans lesquelles les gens et les familles évoluent. Le prix, ça compte, et pour certains cela comptera même énormément. Les marques ont donc certainement intérêt à être très attentives à la façon dont elles vont se positionner dans ce trade-off, et face aux différents segments de marché qui vont se cristalliser dans les semaines et mois qui viennent
POUR ACTION
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