Voilà un paradoxe ! Peu de dirigeants ou de décideurs marketing ont les idées claires sur la valeur financière de leur marque, alors même que celle-ci est à l’évidence un asset stratégique. À la fois parce que ce n’est pas un réflexe pour eux de raisonner ainsi. Mais aussi parce que les méthodes les plus connues répondent mal à cet enjeu, en particulier pour les « petites » marques. C’est le constat qui a conduit Georges Lewi, spécialiste des marques reconnu, à formaliser et proposer une nouvelle approche, Valomarques, dont il nous présente les grands principes.
MRNews : Vous avez lancé il y a quelques mois Valomarques, une méthode de valorisation financière des marques. Pourquoi cette activité, pour répondre à quels besoins ?
Georges Lewi (Mythologicorp / Valomarques) : Il y a une sorte de paradoxe sur ces enjeux… La marque est un actif stratégique. Toutes les entreprises ont au moins une marque. Mais, de fait, elles sont très peu nombreuses à en connaitre la valeur. Des méthodes existent naturellement pour estimer celle-ci, la plus connue étant celle proposée par Interbrand. Mais cette dernière n’est utilisable que pour les grandes marques internationales, les « méga-brands » comme Apple, Amazon, Google, Microsoft, les leaders de ce classement dépassant les 100 milliards de $. Elle n’est pas applicable pour les petites marques ni même pour ce que l’on appelle les marques « iconiques », qui disposent d’une forte notoriété, mais dont le CA est limité. Par ailleurs, les experts comptables ont leur approche. Celle-ci consiste à quantifier le delta entre ce qu’a rapporté la marque, et les coûts qu’elle a générés. Mais c’est une photographie du passé. Pour répondre aux besoins de mes clients, j’avais élaboré une méthode. Et j’ai pris conscience que celle-ci fonctionnait plutôt bien. Mes interlocuteurs se déclaraient satisfaits, et les commissaires aux comptes ne trouvaient rien à redire à mes estimations. J’ai donc pris l’initiative de créer Valomarques pour déployer celle-ci un peu plus systématiquement.
Quels sont les grands principes de votre méthode de valorisation ?
Nous nous appuyons sur trois critères. Le premier est dans le registre comptable que nous avons évoqué, puisqu’il s’agit du montant des investissements réalisés par la marque. En termes de communication, et en y associant éventuellement les coûts juridiques engagés autour de la marque. Ce n’est pas le critère le plus « informatif », mais il est néanmoins incontournable. Le second a plus une forte portée marketing. L’idée est d’estimer les moyens devant être mis en oeuvre pour obtenir le niveau de notoriété de la marque. Combien faut-il dépenser d’euros pour atteindre par exemple 20% de notoriété spontanée et 40% en assisté ? Pour répondre à cette question, nous nous appuyons sur une base de données constituée au fil du temps, qui comporte un peu plus de 4000 datas, avec les investissements et les mesures de notoriété des marques. C’est elle qui nous permet d’objectiver le niveau des dépenses à engager. Bien sûr, le profil de la cible peut jouer, notamment la variable « âge », et peut nous amener à effectuer des pondérations. Mais, en réalité, ces effets-là sont relativement marginaux. Sur des marchés Grand Public, les valeurs sont peu ou prou les mêmes pour les différentes catégories. Raisonner sur des cibles Pro ou BtoB demande un travail d’analyse un peu plus fin.
Quelle est la nature du troisième critère ?
C’est LE critère marketing, puisqu’il s’agit de la prime de marque ramenée à son Chiffre d’Affaires. Nous nous appuyons donc sur un relevé des prix, pour mesurer le delta entre ceux pratiqués par la marque évaluée comparativement à la moyenne du marché. Si je prends l’exemple du foie gras vendu par la marque Comtesse du Barry ce différentiel est de 28%. En multipliant ce pourcentage avec le CA de la marque, nous pouvons déterminer la prime de marque annuelle. Reste ensuite à estimer la durée de vie la plus probable de cette prime.
Le plus souvent, ces trois modes de calcul convergent vers des valeurs relativement proches. Si la fourchette apparait trop large, on établit un diagnostic de marque plus précis.
Cette méthode apporte-t-elle souvent des surprises, avec des niveaux de valeur très éloignés des approches comptables ?
Absolument. L’approche comptable se focalise sur le passé, Valomarques s’inscrit elle dans une lecture « marketing », permettant de mieux tenir compte du potentiel des marques. Elle est ainsi particulièrement adaptée pour des marques « iconiques », dont le chiffre d’affaires est faible, mais la notoriété élevée. Lorsque nous avons travaillé sur une marque comme Biafine par exemple, nous avons estimé sa valeur à 100 millions d’euros, alors que le CA de l’entreprise ne dépassait pas 50 millions. Cette approche permet également d’avoir une vision stratégique du pricing. On découvre que certaines marques adoptent des prix trop bas au regard de leur valeur. Elles peuvent augmenter substantiellement ceux-ci, sans dégrader pour autant les volumes de vente.
A qui cette approche est-elle destinée ? Dans quels cas de figure est-elle plus particulièrement intéressante à utiliser ?
Elle répond à différents besoins… Par exemple à celui des groupes qui désirent rationaliser leur portefeuille de marques. Ou à des entreprises qui souhaitent bénéficier de meilleures conditions d’emprunt, en s’appuyant sur une évaluation plus favorable et plus juste de leurs fonds propres. Bien sûr, elle est tout à fait pertinente à utiliser dans des circonstances de session d’une marque. Très récemment, nous avons permis au patron d’une PME de vendre son entreprise – et sa marque – 1 million d’€ de plus qu’il ne l’avait imaginé à partir de l’estimation comptable. Le CA était relativement faible, la rentabilité n’avait rien d’extraordinaire ; mais sa marque avait de la valeur !
Mais je crois néanmoins que tous les dirigeants et les décideurs marketing devraient s’intéresser à cette métrique, et la suivre régulièrement. Nous le faisons pour certaines entreprises, qui nous commandent tous les deux ou trois ans un audit de toutes les marques présentes sur leur marché. C’est un KPI extrêmement précieux quand on y pense, et les marketeurs ont tout intérêt à se l’approprier ! Un brand manager se doit d’être « comptable » de la valeur de sa ou de ses marques pour objectiver son travail, comme un marketer justifie le sien au travers des parts de marché.
POUR ACTION
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