Pourquoi certaines marques sont si identifiables et puissantes auprès du public ? C’est la grande question qui passionne Georges Lewi et l’a conduit à écrire une série d’ouvrages de référence dans le domaine du branding, un pan essentiel de sa réflexion consistant à mettre en parallèle les marques et les grands mythes de l’humanité.
Mais le numérique ne chamboule-t-il pas la donne, à la fois sur la nécessité pour les marques à être mythiques et sur la façon d’y parvenir ? Et de quels mythes les « Gafam » et les « Natu » sont-elles aujourd’hui les héros. C’est le thème de son dernier livre, Devenir une marque mythique — Storytelling et digital. Il répond aux questions de MRNews.
MRNews : Votre dernier ouvrage, « Devenir une marque mythique », a été publié il y a quelques semaines par les éditions Vuibert. Il existe déjà beaucoup de livres consacrés à la marque, dont un certain nombre signés par Georges Lewi… Pourquoi un de plus ? Quels nouveaux enjeux vous semblaient mériter d’être abordés ?
Georges Lewi : Comme souvent, il y a une part de contingence. En l’occurrence, il y a eu un petit élément déclencheur à l’écriture de cet ouvrage, avec le fait que mon livre Mythologie des marques était épuisé. La nouvelle équipe de Pearson France ne souhaitant pas le ré-éditer, je me suis tourné vers mon autre éditeur, la maison Vuibert, et je lui ai proposé de prolonger la réflexion que j’avais eue avec cet opus, qui consistait au fond à établir un parallèle entre les marques et les mythologies. Avec ce premier livre, je m’étais plutôt focalisé sur des marques assez classiques, « ancestrales ». Et la question qui me paraissait donc intéressante de traiter était de savoir si ce parallèle avec les grands mythes de l’humanité était aussi opérant pour les marques aujourd’hui les plus valorisées, les fameuses « Gafam » (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), ainsi que les « Natu » (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber)… Mon intuition allait dans ce sens-là, mais elle méritait bien sûr d’être validée. Il me semblait également qu’il fallait revoir la problématique du cycle de vie des marques dans le contexte du digital. Et c’est de là qu’est née l’idée de ce « Devenir une marque mythique ».
Les grandes règles du branding sont-elles toujours de mise ? Ou bien le digital rebelote-t-il complètement les cartes ?
Mon constat est que les invariants l’emportent dans la perception des marques. Au fond, nous vivons tous sur une cinquantaine d’idées et d’oppositions. Nous les acquerrons lorsque nous sommes enfants et, que nous le voulions ou nous, celles-ci nous façonnent ; elles sont à la base de nos structures mentales. Même si les outils narratifs n’ont plus rien à voir avec ce qu’ils étaient à l’époque des cavernes ou sous Vercingétorix, les représentations fondamentales subsistent. Le laid et le beau, cela existe de tout temps, et dans toutes les cultures. Avec des différences, naturellement, quant à la définition de ce qui est beau et de ce qui ne l’est pas, mais l’opposition reste opérante. Et la force des marques repose en très grande partie sur leur capacité à incarner un combat dans ce champ de représentations. C’est ce qu’a magistralement fait Apple, en changeant les codes de l’esthétique, mais plus profondément en refusant la fatalité à ce que les objets techniques soient laids. C’est le combat de l’esthétisation du réel.
Pour prétendre être mythique, vous dites qu’une marque doit lutter pour « abolir » quelque chose…
Absolument. Ces abolitions correspondent ni plus ni moins aux sept divinités. Zeus incarne l’abolition du temps, Poséidon celui de l’espace ; Héphaïstos vise lui à abolir la matière, Apollon le mensonge, etcétéra. Et les marques « modernes », les Gafam et autres Nato, tirent le fil de ces combats, qui nourrissent leur puissance. Google, c’est l’abolition du temps, alors qu’Amazon, lui, cherche à abolir l’espace. S’agissant de la firme de Musk, Tesla, il me semble que son affaire est plus l’abolition de la matière…
Une marque peut-elle mener plusieurs combats ?
Oui. C’est à l’évidence le cas d’Apple, qui est à la fois Héphaïstos et Aphrodite. Elle vise à abolir la matière (avec la miniaturisation, une ergonomie supérieure qui va souvent jusqu’à la dématérialisation) ; mais elle se singularise en outre par son exigence esthétique et l’importance du design. Par ailleurs, c’est un des rares acteurs qui remplissent aussi bien les trois grandes fonctions des marques. Sa valeur transactionnelle est élevée : même si les produits sont chers, les acheteurs ont le sentiment d’en avoir pour leur argent. Mais elle est également forte sur le plan identitaire, en jouant la carte de l’esthétique. Et enfin sur le versant aspirationnel : Apple, c’est l’innovation, c’est le mythe du progrès.
Le numérique ne bouleverserait donc rien pour les marques ? Il serait lui-même un mythe ?
Le numérique est une réalité ; il fait partie de nos vies… Le changement qui me semble le plus important, c’est la façon dont il transforme et augmente en réalité la dimension narrative… Les individus post réseaux numériques – les fameux « social natives », qui ont entre 20 et 25 ans aujourd’hui – ont appris à construire leur vie à partir d’eux-mêmes et autour d’eux-mêmes. Ce qui fait qu’ils s’intéressent beaucoup plus aux produits qu’aux marques, qui restent des héros certes, mais à leur mesure, ni plus ni moins. Pour les générations d’avant, pour nous, les marques étaient des béquilles, elles nous aidaient à faire des choses. Eux sont déjà des héros. Ils n’ont pas besoin de béquilles, mais d’alter-egos, en qui ils se reconnaissent ou bien qu’ils rejettent au contraire.
En quoi le numérique ré-hausse l’importance de la dimension narrative ?
A l’ère du numérique et avec la règle du jeu du référencement dans les moteurs de recherche, on est premier ou premier. La marque qui ne l’est pas sur un territoire donné, elle n’existe pas, ou bien elle est vouée à disparaitre. Cela change beaucoup de choses si l’on compare cette mécanique avec celle de la rue commerçante où l’on se promène et où l’on voit nécessairement toutes les marques qui y ont installé leur vitrine. Avec la nuance que nous avons évoquée concernant les Social Natives, le numérique renforce l’importance du récit mythique qui place la marque en position de héros, et lui permet ainsi de se présenter en premier dans l’esprit des gens.
Vous vous êtes également intéressé dans votre ouvrage à la notion du cycle de vie des marques. Le numérique n’a-t-il pas pour effet de raccourcir celui-ci ?
Oui, tout à fait. On peut estimer que la durée des cycles a globalement été divisée par deux, en passant de 15 à 7 ans en moyenne. Paul Virilio a avancé une hypothèse qui me semble très pertinente pour expliquer ce phénomène : plus on a d’informations, et plus le temps – en tout cas la perception que l’on en a – se raccourcit. Des marques qui n’existent que depuis 4 ou 5 ans nous donnent l’impression d’être déjà très anciennes. Le cas de Facebook est édifiant. C’est comme si cette marque avait toujours été là ! Et, de fait, alors qu’elle est théoriquement encore très jeune, elle se retrouve en pleine crise du cycle de vie, notamment avec Libra. Elle est en train de gérer le temps de la sagesse, qui est celui de la survie, avec l’interrogation de savoir ce qu’elle doit proposer pour être encore là dans les 15 ans ou disons au moins les 7 ans à venir. Cette accélération est subie par toutes les marques, qu’elles soient numériques ou classiques, et y compris pour les acteurs du luxe.
Une dernière question enfin. Dans l’esprit de beaucoup de décideurs, seules les grandes marques connues, les Apple, Amazon, Danone,… ont latitude à devenir mythique. Quelle est votre vision sur ce point ? Toutes les marques peuvent-elles prétendre à ce statut ?
Ah oui ! Toutes les marques ont à mon sens la possibilité de devenir mythique. Un mythe, pour moi, cela a deux pieds. Le premier, c’est de constituer une représentation universelle, comme la beauté ou la liberté, à laquelle on peut raccrocher une histoire. Et, derrière cette représentation, il y a l’opportunité de créer une communauté, de rassembler des gens qui vont lutter pour défendre une valeur commune, et en même temps s’opposer à la notion contraire. Même une entreprise qui fait de la visserie dans le domaine du BtoB a la latitude de s’inscrire dans un combat, comme celui de refuser que les boulons et les différents ustensiles soient laids. Et un vrai bon artisan, même si son territoire est local, il est une marque. Le jour où vous en trouvez un, vous faites comme moi, vous priez pour qu’il ne disparaisse pas !
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