La cible des Millénials fascine les marques pour de très bonnes raisons. D’abord qu’il y a toujours un enjeu essentiel pour elles à être en affinité avec des générations entières d’individus et donc de consommateurs. Mais aussi parce que cette génération-ci a toutes les chances de cristalliser en elle un certain nombre de ruptures déterminantes à intégrer pour leur développement futur.
En adjonction à notre dossier du mois consacré à cette cible avec les 3 points de vue d’expert qui y sont exposés, nous vous proposons ici une petite sélection d’études apportant chacune un angle de connaissance et de compréhension complémentaires des Millénials.
Les Millénials : des enfants de la crise !
La génération des Millenials est régulièrement associée à un comportement général que l’on résume comme étant celui de la déconsommation : dixit Wikipédia « un souci de limiter le gaspillage et la démesure, et de mieux répondre aux besoins vitaux de tout un chacun, pour des raisons altruistes et éthiques ».
Au travers de cette définition, ce comportement apparait comme la traduction en acte d’une posture morale consciente, assumée. Mais il peut pourtant s’inscrire dans une autre logique, où il s’agit d’abord et avant tout de s’adapter aux contraintes et à la réalité d’un pouvoir d’achat en berne. On « déconsomme » alors non par choix mais par obligation, les deux « motivations » pouvant se combiner au moins en partie.
Ces Milenials, qui sont tout autant des « crisis natives» que des « digital natives », quelle est donc leur relation de fond avec la société de consommation ? La rejette-t-il ? Ou bien ce lien est-il plus complexe qu’il n’y parait à première vue ? C’est la question à laquelle s’est intéressée l’équipe de FreeThinking via notamment trois investigations que nous vous invitons à découvrir en complément du point de vue développé par Xavier Charpentier dans le cadre de notre dossier du mois.
– « Génération C. C comme Crise. C comme Consommation d’après » qui établit (en 2013) le portrait de ces jeunes de 18-25 ans, en France et en Europe, face aux enjeux de pouvoir d’achat et de consommation
– « Les classes moyennes à un an des élections présidentielles : entre désarroi et espoir de renouveau » (2016), qui analyse le regard des Français des classes moyennes – dont les Millénials – sur le discours et l’action de la classe politique sur les enjeux de leur pays
– « Déflation, 2ème génération », réalisée fin 2016, Fin 2016, où FreeThinking s’est à nouveau penché sur cette question du rapport à la consommation des Français de classes moyennes, Millenials bien compris.
Génération 1er Job : comment les jeunes vivent la recherche du 1er emploi ?
C’est à un enjeu bien évidemment majeur pour cette génération des Millenials que s’est intéressé D’Cap Research : celui du premier emploi, dans un contexte où un tiers des 20/25 ans Français sont aujourd’hui en situation de chômage, et où 9 embauches sur 10 font l’objet d’un CDD.
Dans le cadre de cet observatoire ambitieux (soutenu par Engie, BNP Paribas, Saint-Gobain, la Fondation SFR, France Télévisions et réalisé en partenariat avec La Clarière Production), l’institut a mis en oeuvre une étude sociologique de fond s’appuyant à la fois sur des entretiens menés auprès de 50 jeunes suivis pendant 1 an et l’étude de près de 3000 e-conversations.
Outre les résultats de l’étude que propose l’institut, le dispositif de restitution intègre une web série composée de 18 épisodes consultables sur le site G1Job
Les Millénials et leur rapport à la Food
Parmi différentes thématiques de connaissance de cette cible des Millénials, l’équipe de Semantiweb s’est particulièrement intéressée à la question de leur rapport à la Food, à fort enjeu pour de nombreuses marques
L’étude qu’a réalisée l’institut, basée sur les analyses des conversations digitales des 15/24 ans a notamment mis en lumière l’existence de 8 grandes communautés de Millénials sous cet angle de la Food, des « Food Addict » (aimant cuisiner, manger et hyper équipé) au « No-People » (ni lactose, ni additif ni conservateur) en passant par les « On the go » dont les comportements sont très largement dictés par des contraintes de temps et de mobilité . Elle présente pour chacune d’elles leurs caractéristiques ses sujets de discussion clés, ainsi que les modes de communication les plus adaptées pour s’adresser à eux.
Contact de l’étude : carine@semantiweb.fr
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