Et s’il était possible pour les marques de disposer, en 24 heures, d’éléments fiables d’aide à la décision sur la performance potentielle de leurs communications ? C’est l’ambition d’Impact Mémoire avec IM/Flash.AI, un nouveau dispositif de test publicitaire intégrant l’intelligence artificielle dans une méthodologie issue des sciences cognitives. L’initiative soulève des questions de fond : l’IA peut-elle remplacer l’expertise humaine ? Où se situent ses forces et ses limites ? Et comment articuler ces deux intelligences au service des marques ?
Clémence Mirepoix, Directrice des études chez Impact Mémoire, revient sur la genèse et les principes de cette évolution. L’entretien intègre également le regard d’un annonceur, Grégory Bonillo, Expert Études de Marché et Veille à la Direction Stratégie, Innovation et RSE chez KRYS Group, qui a expérimenté le dispositif.
MRNews : Vous venez de lancer un nouveau dispositif de test publicitaire — IM/Flash.AI — dont une des spécificités majeures est de s’appuyer sur l’Intelligence Artificielle. Pourquoi cette initiative, pour répondre à quels besoins ?
Clémence Mirepoix (Impact Mémoire) : Avant de parler d’IM/Flash.AI, il faut rappeler ce qui fait la singularité d’Impact Mémoire. Nous sommes avant tout des spécialistes des sciences cognitives appliquées à la communication. Depuis 25 ans, nous avons construit une grille d’évaluation de l’efficacité publicitaire fondée sur la manière dont le cerveau perçoit, traite l’information, mémorise et décide.
Concrètement, nos experts analysent les campagnes à partir d’une grille objective, structurée autour de cinq conditions clés d’efficacité : l’attention, la perception, l’émotion, l’intérêt et l’attribution. Nous ne passons pas par des interviews consommateurs. Nous évaluons la performance intrinsèque du message, sur la base de règles issues des sciences cognitives. C’est cette rigueur méthodologique qui constitue notre ADN.
Nous avons cependant observé une évolution des besoins des annonceurs. Ils doivent aller toujours plus vite, tester davantage de contenus, souvent avec des budgets contraints. Nos analyses approfondies, livrées en huit jours, restent parfaitement adaptées pour des campagnes stratégiques. Mais il manquait une solution intermédiaire, capable de fournir un premier diagnostic global, fiable, en 24 heures.
Il manquait une solution intermédiaire, capable de fournir un premier diagnostic global, fiable, en 24 heures. IM/Flash.AI est né de ce besoin. Il ne remplace pas notre analyse approfondie. Il en est la version top-line, une porte d’entrée rapide dans notre méthodologie. Il permet d’identifier immédiatement les forces d’une création et les premiers leviers d’optimisation, tout en restant fidèle à notre approche scientifique.
Clémence Mirepoix – Impact Mémoire
IM/Flash.AI est né de ce besoin. Il ne remplace pas notre analyse approfondie. Il en est la version top-line, une porte d’entrée rapide dans notre méthodologie. Il permet d’identifier immédiatement les forces d’une création et les premiers leviers d’optimisation, tout en restant fidèle à notre approche scientifique.
L’idée est de remplacer, dans ce contexte précis, une expertise humaine par l’Intelligence Artificielle…
CM : Nous utilisions déjà l’IA dans nos processus internes : préparation des briefs, synthèses, structuration des analyses. Mais avec IM/Flash.AI, nous avons franchi un cap. Le vrai défi a été de « conscientiser » 25 ans d’expertise. Il a fallu formaliser notre raisonnement cognitif, traduire notre méthodologie en règles décisionnelles extrêmement structurées pour guider l’IA.
Cela a impliqué une longue phase de R&D, environ six mois. Nos experts ont travaillé étroitement avec les développeurs pour transformer notre grille d’analyse en prompts robustes, capables d’encadrer l’IA et d’éviter toute dérive. Nous avons effectué des centaines de tests pour identifier ce que l’IA sait faire efficacement et, surtout, ce qu’elle ne peut pas faire seule. Cette phase d’apprentissage a été déterminante pour sécuriser l’outil.
Nos experts ont travaillé étroitement avec les développeurs pour transformer notre grille d’analyse en prompts robustes, capables d’encadrer l’IA et d’éviter toute dérive. Nous avons effectué des centaines de tests pour identifier ce que l’IA sait faire efficacement et, surtout, ce qu’elle ne peut pas faire seule.
Clémence Mirepoix – Impact Mémoire
Au fond, qu’est-ce que l’IA apporte ? Et quelles sont ses limites ?
CM : L’IA apporte d’abord une capacité d’analyse rapide et structurée. Elle est très performante pour produire un premier diagnostic cohérent. Mais elle reste probabiliste. Ses réponses peuvent varier. Pour garantir la stabilité, nous avons appliqué la méthode des trois juges : trois agents IA analysent la campagne en parallèle, puis nous moyennons leurs résultats. C’est exactement la méthode que nous utilisons depuis toujours avec trois experts humains afin de limiter les biais.
Au-delà de la dimension technique, il existe des limites d’interprétation. L’IA peut identifier des émotions, des codes culturels, une présence de marque. Mais elle a plus de mal à en apprécier la profondeur et la qualité. L’attribution est au cœur de notre approche : il ne suffit pas que la marque soit visible, encore faut-il que son rôle soit clair et différenciant. C’est là que l’expertise humaine intervient.
Je partage pleinement cette idée qu’on entend souvent : l’IA ne remplacera ni le jugement, ni l’intuition, ni la responsabilité humaine. Concrètement, notre protocole est simple. L’IA produit un diagnostic sur les cinq conditions clés. Nos experts le challengent, l’ajustent si nécessaire, l’enrichissent. Puis nous livrons un dashboard synthétique qui permet une lecture immédiate de la performance et des zones à optimiser.
Concrètement, notre protocole est simple. L’IA produit un diagnostic sur les cinq conditions clés. Nos experts le challengent, l’ajustent si nécessaire, l’enrichissent. Puis nous livrons un dashboard synthétique qui permet une lecture immédiate de la performance et des zones à optimiser.
Clémence Mirepoix – Impact Mémoire
Il y a donc une validation humaine systématique des outputs de l’IA…
CM : Oui, et c’est un point fondamental. Si nous livrons en 24 heures et non en trois, c’est précisément pour intégrer ce temps de validation. Nous ne transmettons jamais des résultats bruts.
Nous avons eu des cas très parlants. Sur une publicité Pompotes, l’IA a fortement valorisé la nostalgie et les émotions profondes en raison du thème du camping entre amis. Or l’exécution, très rythmée, avec de nombreux cuts et des visages peu visibles, atténuait en réalité cette profondeur émotionnelle. L’analyse humaine a permis de réajuster l’évaluation.
Sur une campagne Intermarché que nous avons testée, le dashboard montrait une excellente performance globale, au-dessus du benchmark. Mais l’attribution restait un point d’attention : la marque apparaissait essentiellement via le logo final. D’un point de vue cognitif, cela constituait un levier d’optimisation, même si le buzz médiatique avait largement compensé cet enjeu dans la réalité. Notre rôle est d’évaluer la performance intrinsèque de la création, indépendamment du contexte externe.
Grégory Bonillo, vous êtes responsable des Etudes chez KRYS Group ; et vous avez testé ce nouveau dispositif. Quels avantages y avez-vous trouvés ?
Grégory Bonillo : Chez KRYS, nous réalisons régulièrement des post-tests classiques. Sur un précédent spot, nous avions identifié des problèmes de compréhension et d’attribution. J’ai souhaité compléter cette lecture avec l’analyse d’Impact Mémoire, fondée sur les sciences cognitives.
Cette approche apporte un regard différent. Un répondant peut dire qu’il a aimé ou compris un film, mais il ne peut pas toujours expliquer pourquoi certaines choses ne fonctionnent pas. L’analyse cognitive va plus loin sur des mécanismes qui ne sont pas forcément conscients.
Sur notre dernière campagne télé, l’outil IA a permis une analyse en une journée et demie, pour un coût très accessible. Cela nous a confirmé certains constats du post-test, mais surtout expliqué précisément les difficultés de compréhension de certains passages et un léger manque d’impact. Les recommandations étaient très opérationnelles. Nous avons pu les intégrer dans la seconde vague de diffusion.
Sur notre dernière campagne télé, l’outil IA a permis une analyse en une journée et demie, pour un coût très accessible. Cela nous a confirmé certains constats du post-test, mais surtout expliqué précisément les difficultés de compréhension de certains passages et un léger manque d’impact. Les recommandations étaient très opérationnelles.
Grégory Bonillo – KRYS Group
Cela peut-il faire évoluer votre approche des tests ?
GB : Chez nous, la culture du pré-test n’est pas encore installée. Nous faisons des post-tests, mais rarement des pré-tests. Mais cet outil est suffisamment agile pour être utilisé en amont, et il peut contribuer à faire évoluer les pratiques.
Je ne suis pas certain que nous généraliserons le pré-test immédiatement, car les campagnes sont souvent déjà produites. Mais cela permet de franchir un cap. Personnellement, j’ai envie d’intégrer ce type d’analyse plus régulièrement.
Clémence, quelle est votre vision ? Voyez-vous d’autres avantages possibles avec cette méthode ?
CM : La rapidité est un premier avantage évident. Disposer d’un diagnostic en 24 heures change le rapport au temps. L’accessibilité budgétaire permet aussi de tester plus souvent, y compris dans des contextes où le pré-test n’était pas envisagé. Comme vient de l’évoquer Grégory, cela peut contribuer à installer progressivement une culture du pré-test.
La rapidité est un premier avantage évident. Disposer d’un diagnostic en 24 heures change le rapport au temps. L’accessibilité budgétaire permet aussi de tester plus souvent, y compris dans des contextes où le pré-test n’était pas envisagé.
Clémence Mirepoix – Impact Mémoire
La solution facilite la mise en oeuvre de screening. Les agences peuvent comparer plusieurs pistes créatives et rationaliser leurs choix. Les annonceurs arrivent ensuite en phase quantitative avec des pistes déjà optimisées, ce qui rend les tests plus efficaces.
Enfin, le benchmark constitue un levier majeur. Grâce à notre base de données, les marques peuvent situer leur campagne : surperforment-elles ? Respectent-elles les codes du secteur ? Où peuvent-elles progresser ? L’outil va enrichir encore cette base et nous permettre d’affiner nos benchmarks par durée, par thématique, et demain par catégorie. Cela renforcera la finesse de nos recommandations.
Quelles sont les autres réactions de vos interlocuteurs chez les annonceurs ?
CM : Nous avons mené une phase de bêta-test en janvier et les retours sont très positifs, ces avantages de vitesse et la simplicité donnent envie d’expérimenter.
Il existe parfois une appréhension, liée à la fiabilité des IA. C’est une question légitime. Mais lorsque nous expliquons le cadre méthodologique, la formalisation de notre expertise et la validation humaine systématique, les réticences s’estompent. Au final, les marques cherchent une aide à la décision fiable et rapide. C’est exactement ce que nous proposons. Les résistances tombent dès lors que la démarche est comprise.
Envisagez-vous d’ores et déjà des évolutions possibles de l’outil ?
CM : Oui, bien sûr. L’outil évoluera en fonction des retours terrain. Nous avons commencé par la TV et le digital, sur des films finalisés ou des projets comme des storyboards et des scripts. Nous finalisons actuellement le print et l’affichage, et nous travaillons sur le packaging. L’objectif est d’accompagner les annonceurs sur l’ensemble de leurs messages, avec la même exigence méthodologique.
Voyez-vous un dernier point à ajouter ?
CM : Oui. Il est essentiel de préciser que notre ambition n’est pas d’automatiser les études ni de proposer un outil en libre-service. Nous ne croyons pas à une approche purement SaaS déconnectée de l’expertise. L’IA représente pour nous une opportunité d’augmenter notre métier. Elle apporte la rapidité. L’expert apporte la justesse et la profondeur d’interprétation. Une campagne ne se réduit pas à des KPI. C’est de la créativité, du sens, de l’émotion. Cela mérite un regard humain.
L’IA représente pour nous une opportunité d’augmenter notre métier. Elle apporte la rapidité. L’expert apporte la justesse et la profondeur d’interprétation. Une campagne ne se réduit pas à des KPI. C’est de la créativité, du sens, de l’émotion. Cela mérite un regard humain.
Clémence Mirepoix – Impact Mémoire
IM/Flash.AI accompagne la créativité des marques avec des repères fiables, tout en restant fidèle à notre méthode. Chez Impact Mémoire, nous le disons depuis toujours : l’efficacité a ses règles, et nous avons la méthode.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Clémence Mirepoix @ Gregory Bonillo
