À l’heure où l’intelligence artificielle promet de générer des noms de marque en quelques secondes, le naming n’a jamais semblé aussi accessible… et aussi complexe. Peut-on vraiment tester un nom comme on teste un concept ? Faut-il chercher le coup de cœur immédiat, ou bien donner du temps au temps ? Comment arbitrer entre créativité, stratégie, contraintes juridiques et enjeux culturels, notamment à l’international ? Conjuguer émotion et rationalité ?
Directrice de la Stratégie Verbale & du Naming chez Labbrand, Nadège Depeux revient sur les fondamentaux d’un exercice souvent sous-estimé, partage sa vision du rôle des études, de l’apport – et des limites – de l’IA, et décrypte les grandes évolutions à l’œuvre dans les demandes des entreprises.
MRNews : Vous dirigez l’activité Naming de Labbrand, une agence internationale spécialiste des enjeux de marque. De nombreux acteurs interviennent dans ce domaine… Comment présenteriez-vous votre approche et ce qui en fait la singularité ?
Nadège Depeux (Labbrand) : En effet, créer un nom peut sembler simple. A partir du moment où l’on sait écrire, on a l’impression que l’on maitrise et les acteurs ne manquent pas. Qu’il s’agisse d’agences de branding, de cabinets de conseil, de sociétés d’études ou des équipes internes des marques, le sujet est abordé seulement sous l’angle « créativité » en s’appuyant sur les ressources de l’IA. En réalité, quasiment tout le monde peut s’y essayer, à l’instar du domaine du design. Mais l’expérience est une condition clé pour pouvoir véritablement maîtriser ce type d’exercice. C’est le cas pour Labbrand, puisque cela fait maintenant 20 ans que nous le pratiquons de manière continue. J’ai moi-même commencé ma carrière dans cet univers. Cela nous donne ainsi une solide connaissance des enjeux réels et de la façon de gérer les écueils juridiques, culturels ou stratégiques.
Mais notre singularité tient aussi à notre positionnement. Nous fonctionnons comme une véritable agence de naming, avec un département dédié, mais en étant intégré à une agence de stratégie de marque au sens large. Nous ne voyons ainsi jamais cette activité comme un simple exercice créatif ou juridique, mais comme un élément structurant de l’ensemble de la marque, avec des implications durables.
Nous fonctionnons comme une véritable agence de naming, avec un département dédié, mais en étant intégré à une agence de stratégie de marque au sens large. Nous ne voyons ainsi jamais cette activité comme un simple exercice créatif ou juridique, mais comme un élément structurant de l’ensemble de la marque, avec des implications durables.
Comment articulez-vous l’activité naming avec vos autres expertises en stratégie de marque ? Quid notamment de la place des études dans vos process ?
Créer un nom ne peut se borner à traduire mécaniquement une promesse de marque. Même lorsqu’une plateforme est très claire, le champ des possibles reste extrêmement large. Notre travail consiste à faire des connexions, à comprendre les différentes facettes de la marque, tout en intégrant les contraintes juridiques et la notion de distinctivité. L’idée est d’articuler le sens, bien sûr, mais aussi la forme – essentielle – et l’écosystème de la marque, souvent structuré en gammes.
Les Anglo-Saxons distinguent très clairement la brand et la trademark. En français, on ne fait pas cette différence lexicalement, mais nous la prenons pleinement en compte. Un nom doit être porteur de sens, mais aussi appropriable juridiquement. On ne peut pas s’emparer d’une caractéristique générique d’un marché. Appeler un canapé “Confortable”, par exemple, n’a aucun intérêt stratégique ni juridique.
Les Anglo-Saxons distinguent très clairement la brand et la trademark. En français, on ne fait pas cette différence lexicalement, mais nous la prenons pleinement en compte.
Dans cette articulation entre stratégie et naming, les études jouent un rôle important à des moments précis. Et tout particulièrement en amont, dans une phase d’inspiration. Les études qualitatives, notamment projectives, nourrissent les imaginaires, les champs sémantiques, le lexique. Elles ouvrent des pistes riches, bien au-delà des mots évidents.
Les études ont – pour certains – la réputation de brider la créativité. Qu’en pensez-vous ? Cela a-t-il un sens de tester quantitativement un nom ?
Le risque majeur du test quantitatif est de conduire à un consensus mou. On réduit la décision à deux questions : « est-ce que les clients aiment ou pas ? », et « est-ce qu’ils comprennent ? ». Or, ce ne sont pas les bonnes grilles de lecture. Elles auraient probablement éliminé un nom comme « Amazon » par exemple, qui s’est pourtant révélé être un excellent choix. À l’origine, un tel nom ne racontait rien du e-commerce. En réalité, le sens se construit avec l’usage, la communication et l’histoire de la marque. Il faut considérer le nom comme une sorte de vaisseau que l’on va pouvoir charger de sens dans le temps.
En réalité, le sens se construit avec l’usage, la communication et l’histoire de la marque. Il faut considérer le nom comme une sorte de vaisseau que l’on va pouvoir charger de sens dans le temps.
En revanche, le qualitatif projectif est extrêmement puissant lorsqu’il est bien utilisé. Il permet de comprendre les univers mentaux, les résonances culturelles, les imaginaires associés à un nom. À condition d’y consacrer du temps et de ne pas le faire superficiellement, c’est un outil d’aide à la décision très fin, qui permet de rester audacieux tout en étant éclairé.
À condition d’y consacrer du temps et de ne pas le faire superficiellement, le qualitatif projectif est un outil d’aide à la décision très fin, qui permet de rester audacieux tout en étant éclairé.
ChatGPT, Claude et les autres ne sont-ils pas vos principaux concurrents aujourd’hui ?
Nous utilisons évidemment ces outils. Ils permettent de creuser des champs lexicaux d’aller vite, de systématiser certaines constructions stylistiques. Mais tout est fonction de la manière dont on les interroge. Sans stratégie claire, demander à une IA de proposer des noms n’a que peu d’intérêt. Nous les utilisons plutôt pour approfondir des axes. Là où, auparavant, on explorait manuellement des bases de données, des listes géographiques ou linguistiques, on peut aujourd’hui aller beaucoup plus loin et beaucoup plus vite. C’est une forme de “Wikipédia boosté”.
En revanche, l’IA ne remplace pas le processus créatif humain. Elle peut même le brider en limitant la sérendipité. Elle ne sait pas passer intuitivement d’une idée à une autre, ni sentir ce qui fonctionne à l’oreille. La phonétique, la musicalité, la personnalité d’un nom restent profondément humaines. L’IA est un outil d’amplification, pas de substitution.
Nous utilisons plutôt l’IA pour approfondir des axes (…), c’est une forme de “Wikipédia boosté”. Mais elle ne remplace pas le processus créatif humain. Elle peut même le brider en limitant la sérendipité.
Les demandes des entreprises ont-elles beaucoup évolué ces dernières années sur ces enjeux de naming ?
L’un des changements les plus marquants concerne l’alignement interne, notamment dans les grands groupes internationaux. Avec la multiplication des propositions de longues listées générées par l’IA et la diversité des sensibilités culturelles, converger devient de plus en plus difficile. Nous jouons alors un rôle de médiation stratégique pour dépasser les blocages linguistiques et culturels.
Par ailleurs, les architectures de marque ont tendance à se simplifier. On crée moins de marques qu’avant, au profit de systèmes plus monolithiques, avec une marque principale forte et des noms plus descriptifs. C’est une forme de rationalisation saine, de « frugalité ». Mais elle comporte aussi un risque : celui de perdre l’émotion et la différenciation.
L’un des changements les plus marquants concerne l’alignement interne, notamment dans les grands groupes internationaux (…). Par ailleurs, les architectures de marque ont tendance à se simplifier.
Observez-vous des tendances créatives, stylistiques ou conceptuelles notables ? Des effets de mode ?
Il y a toujours des effets de mode. On observe notamment une évolution vers des sonorités plus douces, plus humaines, y compris dans les univers technologiques. L’essor de l’intelligence artificielle s’accompagne paradoxalement d’une volonté de mimétisme humain, jusque dans les prénoms et les noms choisis. Claude.ai en est un bon exemple.
Sur le plan conceptuel, certaines thématiques émergent selon les années. En 2025, les notions d’adaptation et de collectif revenaient très fortement dans les briefs. Mais j’ajouterai que ces tendances varient évidemment selon les secteurs : l’alimentaire, par exemple, est très conversationnel, avec un recours fréquent aux expressions, pour rester simple et apporter de la proximité.
Au fond, qu’est-ce qu’un bon nom ? Est-ce qu’il y a des noms que vous êtes particulièrement fière d’avoir créés ? Et si oui lesquels et pourquoi ?
Il peut y avoir des erreurs flagrantes, avec des noms comme KONE ou Trumpchi pour une voiture chinoise. Mais, sauf cas particuliers, un nom n’est ni bon ni mauvais en soi. Hors contexte, il est presque impossible de le juger. Ce qui fait la qualité d’un nom, c’est d’abord sa capacité à être distinctif et à porter une histoire singulière dans la durée. Mais, paradoxalement, quand le nom commence à vivre, on oublie le sens premier, et c’est la phonétique qui reste. Mercedes est un très bel exemple : si la fille du fondateur s’était appelée Lola, la marque n’aurait vraisemblablement pas la même personnalité !
De ce fait-là, un bon nom n’emporte pas toujours l’adhésion immédiate. Au contraire, il demande souvent du temps pour mûrir. Certaines marques ont parfaitement intégré ce phénomène. Le nom qui reste en tête après quelques jours ou semaines n’est pas forcément celui qui plaisait le plus au départ.
Un bon nom de marque n’emporte pas toujours l’adhésion immédiate. Au contraire, il demande souvent du temps pour mûrir (…). Le nom qui reste en tête après quelques jours ou semaines n’est pas forcément celui qui plaisait le plus au départ.
Parmi les projets dont je suis fière, il y a Verkor, une gigafactory de batteries électriques. C’est un nom non descriptif, évocateur, très polysémique, avec une forte puissance sonore. Il s’est imposé rapidement parce qu’il portait une vraie singularité. À l’inverse, des noms très simples, comme Cap Végétal que nous avons créé pour Petit Navire, montrent qu’il suffit parfois d’un léger déplacement sémantique pour créer une histoire cohérente, engageante et juste pour une marque.
Vous avez lancé Vocaliz, un concours ouvert spécifiquement aux étudiants. Quel est son principe ? Et pourquoi une telle initiative ?
Vocaliz est né d’une envie de célébrer les mots et le naming, qui est au cœur de l’histoire de Labbrand. C’est aussi une manière de transmettre cette passion aux étudiants, de leur montrer que la créativité verbale est accessible à tous, à condition de prendre le temps de réfléchir.
Le projet avait également une dimension plus profonde. Nous l’avons lancé après avoir réalisé une étude sur la santé mentale, qui touche particulièrement les jeunes. Or, une façon de s’en sortir est de pouvoir en parler, d’être en capacité de nommer ce que l’on ressent. « Mettre des mots sur des maux » est un acte fondamental.
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Enfin, Vocaliz crée des ponts : avec les écoles, avec les étudiants, avec nos clients. C’est donc un projet à la fois culturel, pédagogique et humain.
Voyez-vous un dernier message à adresser aux équipes études des annonceurs sur ces enjeux de naming et la façon de les adresser ?
Le premier point, souvent négligé, concerne la vérification juridique. Tester un nom qui n’est pas disponible n’a aucun sens. Or une simple recherche Google ne suffit pas ; il faut sécuriser juridiquement en amont.
Ensuite, il est essentiel d’adapter les méthodes d’études en intégrant le rôle que jouent les noms. On ne teste pas de la même manière un nom de marque structurant et un nom descriptif. Et surtout, il faut laisser du temps. Un nom ne se juge pas en deux minutes. La mémorisation, la résonance dans le temps, sont des indicateurs bien plus pertinents que la réaction à chaud.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Nadège Depeux
