L’usage de l’image s’impose de plus en plus dans les études marketing. Mais lorsque ces images sont produites par les consommateurs eux-mêmes, leur exploitation se révèle souvent fort complexe, tant sur le plan méthodologique qu’opérationnel. Comment recueillir des visuels fiables, comparables et exploitables, sans complexifier le parcours des participants ?
C’est à partir de cette problématique que Techni’Sens a engagé un travail de fond, avec le lancement récent d’une application dédiée à la captation de photos dans les études consommateurs. L’objectif : mieux articuler exigences méthodologiques, contraintes techniques et réalité des usages, tout en ouvrant de nouvelles possibilités d’analyse.
Constance Cantin, Responsable du service Clients et Communication, et Louise Berthaud, Directrice Innovation, reviennent sur la genèse de cette initiative, les problématiques auxquelles elle répond, les enseignements des premières mises en œuvre, ainsi que les perspectives qu’elle dessine pour les études marketing.
[Photo, de gauche à droite, Louise Berthaud et Constance Cantin]
MRNews : Comment présenteriez-vous Techni’Sens en quelques mots ?
Constance Cantin : Techni’Sens est un institut d’études marketing fondé en 2007. Nous intervenons en études qualitatives, quantitatives et sensorielles, avec aujourd’hui une activité majoritairement orientée vers le quantitatif et le qualitatif. En ordre de grandeur, cela représente environ 55 % de quanti, 35 % de quali, et le reste en sensoriel, notamment via des panels. Notre ADN, c’est l’ad hoc, avec une forte capacité à construire des dispositifs sur mesure, en fonction des problématiques clients.
Nous travaillons principalement pour trois grands secteurs : la cosmétique, l’agroalimentaire et le pet food. Côté clients, nous accompagnons aussi bien de grands groupes que des acteurs plus spécialisés. En cosmétique, nous travaillons par exemple avec Sephora, Pierre Fabre, L’Oréal, Laboratoires Expanscience, et plus récemment Hermès. En agroalimentaire, nous collaborons notamment avec Bonduelle, D’Aucy, Mane. Et sur le pet food, Royal Canin et Virbac font partie de nos clients réguliers.
Vous avez lancé il y a quelques jours une application permettant aux consommateurs de prendre des photos exploitables à des fins d’études marketing. Pourquoi cette initiative et comment fonctionne-t-elle ?
CC : Le point de départ est très simple. Nos clients nous demandaient de plus en plus souvent des preuves visuelles de l’efficacité de leurs produits. Une image vaut parfois bien plus qu’un verbatim. Sur une crème anti-rides, par exemple, le consommateur peut déclarer percevoir un effet, mais l’image permet d’objectiver ce ressenti. Le problème, c’est que sans outil dédié, obtenir des photos exploitables est extrêmement compliqué. Les consommateurs ont beau être très à l’aise avec leur téléphone, les photos reçues sont rarement comparables, mal cadrées, prises dans des conditions trop variables…
Une image vaut parfois bien plus qu’un verbatim (…). Le problème, c’est que sans outil dédié, obtenir des photos exploitables est extrêmement compliqué : elles sont rarement comparables et prises dans des conditions trop variables
L’idée a donc été de créer une application à la fois très simple pour l’utilisateur et extrêmement exigeante sur la qualité des images produites. L’application guide le consommateur, contrôle un ensemble de paramètres comme la distance, la netteté ou le cadrage, et empêche la prise de vue tant que ces conditions ne sont pas réunies. Le but est d’obtenir des photos standardisées, comparables dans le temps et entre individus, et directement exploitables pour l’analyse.
Nous avons voulu créer une application très simple pour l’utilisateur, mais extrêmement exigeante sur la qualité des images produites.
Louise Berthaud : D’un point de vue technique, le développement a été long et complexe. Il a fallu près de deux ans pour résoudre des questions très concrètes, comme la standardisation de la distance entre le téléphone et le visage, ou la gestion des différences entre les appareils photo des smartphones. La luminosité a aussi été un vrai sujet. En conditions réelles, on ne peut pas exiger des consommateurs qu’ils se placent sous un éclairage parfait. Il a donc fallu trouver le bon équilibre entre exigences méthodologiques et faisabilité terrain.
Quel est le process type et ce que cela induit pour le parcours du consommateur participant à l’étude ?
LB : Le parcours est pensé comme un prolongement d’un test consommateur classique. Les participants sont recrutés avec certains critères techniques, notamment la possession d’un smartphone relativement récent, afin de garantir une qualité d’image suffisante. Une fois intégrés à l’étude, ils téléchargent l’application et reçoivent un QR code spécifique à leur test.
Ce QR code est central. Il contient toutes les informations liées à l’étude : les moments de prise de vue, les contraintes temporelles, les consignes spécifiques. Le consommateur ne peut prendre une photo que via l’application, et uniquement aux périodes définies. Cela évite les dérives, par exemple une photo dite « J0 » prise après plusieurs jours d’utilisation du produit.
Le parcours est pensé comme un prolongement d’un test consommateur classique (…) Une fois intégrés à l’étude, les participants téléchargent l’application et reçoivent un QR code spécifique à leur test. Ce QR code est central. Il contient toutes les informations liées à l’étude.
CC : Les questions de consentement sont évidemment clés. Selon que les photos sont destinées uniquement à la recherche ou aussi à des usages de communication, les cadres juridiques diffèrent. Tout est formalisé en amont, avec des consentements clairs et expliqués au consommateur. L’application est verrouillée : en dehors d’une étude, il est impossible de l’utiliser à titre personnel.
Que se passe-t-il une fois que vous avez collecté les photos ?
CC : Nous avons volontairement conçu l’offre autour de deux modules distincts. Dans certains cas, les marques souhaitent simplement disposer des photos, par exemple à des fins de communication ou d’illustration. Dans d’autres, il y a un besoin d’analyse approfondie des images. C’est là qu’intervient notre second module, basé sur des algorithmes de traitement d’image et du machine learning.
LB : Les métriques dépendent des problématiques. Sur les rides, par exemple, nous mesurons la longueur et la largeur sur différentes zones du visage et nous analysons leur évolution dans le temps. Pour l’éclat du teint ou la tenue d’un maquillage, nous travaillons sur des indicateurs colorimétriques proches de ceux utilisés en clinique. L’un des points clés est la très forte corrélation observée entre nos résultats et ceux des études cliniques, ce qui valide la robustesse de l’approche.
Nous observons une très forte corrélation entre nos résultats et ceux des études cliniques, ce qui valide la robustesse de l’approche.
CC : L’image permet aussi de réintroduire de l’objectivité dans des univers très subjectifs. Il n’est pas rare de constater un décalage entre la satisfaction déclarée et l’évolution réelle mesurée sur la photo, dans un sens comme dans l’autre. C’est extrêmement riche en enseignements.
L’image permet de réintroduire de l’objectivité dans des univers très subjectifs.
Pouvez-vous nous partager deux ou trois exemples où cette application apporte un plus décisif ?
CC : Un cas emblématique est celui que nous avons mené avec Nuxe sur les rides de la patte d’oie. C’était une étude pilote, menée en parallèle d’analyses cliniques. Les résultats étaient très proches, ce qui a été particulièrement rassurant pour eux. Au-delà de la mesure, l’application leur a permis de travailler sur la notion de « cas moyen ».
En communication, les marques peuvent être tentées de mettre en avant des résultats spectaculaires mais peu représentatifs. Grâce au volume de photos collectées, il devient possible d’identifier un résultat réellement moyen, fidèle à l’expérience de la majorité des consommateurs, et donc plus honnête dans la promesse faite.
Grâce au volume de photos collectées, il devient possible d’identifier un résultat réellement moyen, fidèle à l’expérience de la majorité des consommateurs.
Dans quels secteurs cette application a-t-elle le plus de sens, et pour quels types de problématiques ?
LB : La cosmétique a été le premier terrain d’application, parce que le besoin était très fort. Mais les usages potentiels vont bien au-delà. Le textile, par exemple, avec des questions de coupe, de tenue dans le temps ou de vieillissement des matières. Le pet food est aussi un terrain très intéressant, notamment pour observer l’état du pelage, la morphologie ou certains comportements.
CC : En agroalimentaire, les usages sont également nombreux. Comment les produits sont stockés, préparés, consommés. L’image apporte une compréhension très concrète des usages réels, souvent difficile à capter autrement. Mais, comme le précise Louise, ce ne sont là que des exemples, il est possible d’intervenir sur un champ extrêmement large de secteurs, y compris lorsque les besoins sont très spécifiques.
Il est possible d’intervenir sur un champ extrêmement large de secteurs, y compris lorsque les besoins sont très spécifiques.
Quel est le feed-back des consommateurs ayant testé l’application ?
LB : Les retours sont très positifs. Sur les deux études pilotes menées en cosmétique, nous avons atteint environ 95 % de satisfaction sur la facilité d’utilisation. Les quelques points d’irritation identifiés, notamment sur l’onboarding, ont été corrigés avant le lancement commercial.
Les consommateurs apprécient le côté ludique et le sentiment d’aller « jusqu’au bout » de leur avis. Contrairement à certaines craintes initiales, les questions de droit à l’image n’ont pas posé de difficultés majeures, dès lors que les choses sont clairement expliquées et encadrées.
Et du côté des marques, quels sont les retours ?
CC : Ce qui les a le plus marquées, c’est d’abord la robustesse des résultats, notamment la corrélation avec les études cliniques. Et puis la masse de photos exploitables. Elles disposent d’une véritable matière première, qu’elles peuvent utiliser au-delà de l’étude, y compris pour des analyses internes ultérieures.
Aujourd’hui, nous proposons les deux modèles. Soit nous intégrons l’application dans une étude que nous pilotons de bout en bout, soit nous fournissons le module photo à des équipes internes très structurées, avec un accompagnement de notre part. Il s’agit toujours d’un service, jamais d’un simple outil livré clé en main.
Selon les organisations, l’usage est plutôt orienté R&D, marketing ou un mix des deux. Les grands groupes y voient souvent un outil transverse, capable d’alimenter plusieurs services.
Avez-vous déjà identifié des évolutions possibles de l’application ?
CC : L’application est pensée comme un outil vivant, en amélioration continue. Les retours clients nourrissent directement les priorités de développement. C’est complètement en ligne avec notre culture très « ad’hoc ».
LB : Cela concerne aussi bien les algorithmes que les conditions de prise de vue. Nous travaillons également sur la captation d’autres signaux non déclaratifs, comme la vidéo ou la voix. L’enjeu est d’aller au-delà du simple contenu verbal, pour intégrer des dimensions comme l’intonation ou l’émotion, qui sont souvent perdues dans les traitements classiques.
Voyez-vous un dernier point à ajouter ?
CC : Ce que nous cherchons avant tout, c’est à enrichir la compréhension des produits et des usages, sans complexifier inutilement le parcours consommateur. L’image n’est pas une fin en soi. C’est un levier supplémentaire pour produire des insights plus justes, plus objectifs, et plus utiles aux marques.
L’image n’est pas une fin en soi. C’est un levier supplémentaire pour produire des insights plus justes, plus objectifs, et plus utiles aux marques.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Constance Cantin @ Louise Berthaud
