Et si l’Intelligence Artificielle était synonyme d’une formidable liberté pour les qualitativistes, et plus largement pour les équipes insights et marketing des entreprises, en leur permettant de s’affranchir des contraintes associées aux techniques traditionnelles ?
C’est le pari que fait aujourd’hui Appinio avec sa solution Conversations, qu’elle lance ces jours-ci, avec l’ambition d’introduire une véritable rupture sur le marché. Emilie Faget et Hélène Dor présentent les principes de fonctionnement de cette nouvelle approche, les usages qu’elle rend possibles et les bénéfices qui en découlent, ainsi que leur vision de la manière dont ces nouvelles libertés peuvent se combiner avec l’expertise humaine.
MRNews : Avant d’en venir au cœur du sujet, qu’est-ce qui vous a le plus marqué l’une et l’autre dans votre découverte de l’IA dans un usage professionnel ? Avez-vous d’emblée été enthousiastes ?
Emilie Faget (Appinio) : Notre première vraie confrontation à l’IA remonte à un peu plus de deux ans. À l’époque, nous étions à la fois fascinés et assez dubitatifs. Fascinés par les capacités, clairement. Mais aussi traversés par beaucoup de questions, notamment sur le sens de nos métiers et le risque d’être remplacés. Avec le recul, on voit bien que l’IA s’est imposée très naturellement dans nos pratiques. Aujourd’hui, elle fait partie du quotidien, aussi bien dans les outils orientés clients que dans notre propre organisation du travail. Elle est devenue un levier très concret de gain de temps et d’efficacité.
Chez Appinio, l’enthousiasme a été immédiat. Nous sommes une entreprise tech, avec des équipes produit très sensibles à ces sujets. L’intégration de l’IA s’est faite presque naturellement, dans la continuité de notre ADN. Les quelques scepticismes initiaux ont très vite disparu.
Hélène Dor : Ce qui m’a frappée en arrivant chez Appinio, c’est de découvrir à quel point l’IA n’est pas un sujet à part, mais un réflexe intégré dans toutes les stratégies du développement produit. Toujours avec la même logique : préserver la valeur ajoutée intellectuelle des équipes et éliminer les tâches chronophages. Contrairement à d’autres vagues technologiques, l’IA n’a jamais été traitée ici comme un effet de mode. Elle est pensée comme un moyen d’améliorer la production et l’utilisation des études, au bénéfice direct des annonceurs.
Venons-en aux études qualitatives. L’IA permet de faire beaucoup de choses. Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus dans ses usages possibles pour ce type d’études ?
Emilie Faget : Ce qui nous semble le plus enthousiasmant, c’est la capacité à toucher enfin tous les types de cibles, y compris les plus niches, les plus difficiles à investiguer. Historiquement, le qualitatif était très contraint : des panels limités, des recrutements complexes, souvent urbains, rarement représentatifs. Avec l’IA, et en particulier avec les personas synthétiques, ce verrou saute. Et c’est très précisément l’ambition d’Appinio Conversations, qui est le nom de l’outil que nous sommes en train de lancer. Nous permettons de dialoguer avec des profils construits à partir de critères sociodémographiques, mais aussi attitudinaux, grâce à notre segmentation psychographique propriétaire. On peut y intégrer des dimensions très variées : types d’emploi, situations de handicap, usages spécifiques, contextes de vie particuliers… Cela ouvre le champ du qualitatif de manière radicale.
Ce qui nous semble le plus enthousiasmant (avec l’IA), c’est la capacité à toucher enfin tous les types de cibles, y compris les plus niches, les plus difficiles à investiguer.
Avec cette solution, on interroge donc des personas et non des humains. Ce qui est un choix assez « radical »…
Emilie Faget : Les humains ne disparaissent pas du tout. Les personas sont nourris par ce que les gens disent réellement : sur Internet et dans les études publiques que nous menons. Ils incarnent des profils, mais leurs réponses sont le reflet de discours bien réels. Ce sont des intermédiaires, des avatars qui permettent de rendre ces paroles accessibles et exploitables de manière conversationnelle.
Hélène Dor : Et surtout, l’animation reste humaine. La modération, le questionnement, les relances sont assurés par un humain, selon des logiques très classiques des investigations qualitatives. L’IA ne remplace pas le regard du qualitativiste. Elle lui donne simplement un terrain d’exploration beaucoup plus large.
Les humains ne disparaissent pas du tout. Les personas sont nourris par ce que les gens disent réellement : sur Internet et dans les études publiques que nous menons. Ils incarnent des profils, mais leurs réponses sont le reflet de discours bien réels.
Qui anime ces conversations ? Vous en tant qu’institut, ou directement les équipes des annonceurs ?
Emilie Faget : Les deux options existent. Comme souvent chez Appinio, c’est à la carte. Les équipes annonceurs peuvent utiliser l’outil de manière autonome, pour nourrir leur réflexion au quotidien. Et il est tout à fait possible de confier l’animation à un qualitativiste, pour mener un projet structuré, avec guide de modération et analyse approfondie.
L’outil est en phase de finalisation, après six mois de bêta-test auprès de nos clients. Comme nous ne faisions pas de qualitatif jusqu’ici, nous avons été particulièrement attentifs à leurs retours. Quand ils nous ont confirmé que les résultats étaient cohérents avec ceux obtenus via des focus groups classiques, cela a validé notre approche.
Hélène Dor : Pour avoir animé beaucoup de focus group et d’entretiens individuels, je dois avouer que j’ai été très positivement surprise. La finesse des réponses est réelle. Et surtout, la possibilité de travailler sur des cibles habituellement sous-représentées change complètement la donne.
Concrètement, comment cela se passe côté annonceur ? Est-on limité à des entretiens individuels ?
Emilie Faget: L’outil est plutôt conçu pour des focus groups, mais il est tout à fait possible de mener des entretiens individuels. Il n’y a pas d’interaction directe entre les personas, mais chacun répond aux questions et relances de l’animateur.
L’interface est très simple comme on peut le voir ici.
L’utilisateur choisit les profils, les pays, et la conversation démarre immédiatement. Les études internationales deviennent extrêmement faciles à mettre en œuvre, avec une traduction automatique. On peut lancer un focus group sur des femmes chinoises vivant dans un type d’habitat précis, ou sur des profils très confidentiels, difficiles voire impossibles à recruter dans un cadre classique.
Quels types de questions peut-on poser aux personas ?
Hélène Dor : Toutes celles que l’on poserait en qualitatif classique, au sein d’un focus group ou entretien semi-directif. Des questions de perception de marque, de concept, mais aussi du projectif. On peut demander à décrire une marque comme une planète, partir en brainstorming, ou creuser très finement la réponse d’un profil en particulier.
On peut poser toutes les questions d’une étude qualitative classique, au sein d’un focus group ou entretien semi-directif. Des questions de perception de marque, de concept, mais aussi du projectif.
Emilie Faget : La mise en place prend moins de dix minutes, les réponses arrivent quasi instantanément, et on peut creuser aussi longtemps qu’on le souhaite. Il n’y a plus de fatigue des participants. C’est un vrai changement de rythme.
Hélène Dor : Cela contribue aussi à estomper la frontière traditionnelle entre quali et quanti. On accède à des volumes de matière qualitative jusqu’ici inaccessibles, faute de budget ou te temps.
Quelles sont les modalités d’analyse des réponses ?
Emilie Faget : Plusieurs usages sont possibles. Dans un mode purement conversationnel, il n’y a pas nécessairement besoin d’analyse formelle. Mais il est aussi possible de réaliser une analyse humaine classique, ou de s’appuyer sur des outils d’IA pour thématiser et synthétiser les échanges.
À terme, nous intégrerons directement des modules d’analyse dans l’outil. C’est une évolution naturelle.
L’offre est très rupturiste. Comment réagissent les premiers utilisateurs ?
Emilie Faget : Il y a clairement un effet waouh dès les premières minutes. Même chez des clients initialement sceptiques. Un peu comme lors d’une première utilisation de ChatGPT. Nous avons fait le choix d’un positionnement très clair : une modération humaine, mais sans les contraintes lourdes du recrutement qualitatif.
Hélène Dor : Pour quelqu’un issu du « monde d’avant » des études, l’accès à de l’insight à chaud, avec si peu d’effort, est bluffant. Quand on repense aux délais, aux budgets, aux contraintes logistiques… Ici, tout disparaît, et on peut se concentrer sur l’analyse.
Pour quelqu’un issu du « monde d’avant » des études, l’accès à de l’insight à chaud, avec si peu d’effort, est bluffant. Quand on repense aux délais, aux budgets, aux contraintes logistiques… Ici, tout disparaît, et on peut se concentrer sur l’analyse.
Emilie Faget : C’est exactement dans la continuité de l’ADN d’Appinio, qui consiste à hybrider technologie et expertise humaine pour se débarrasser des tâches fastidieuses et maximiser la valeur intellectuelle.
Quels sont, selon vous, les principaux pièges dans l’usage de l’IA en études qualitatives ?
Hélène Dor : Le premier piège serait une IA qui parle à une IA, avec des humains relégués au second plan. On perdrait alors le contrôle et la capacité à capter les signaux faibles. Le regard du qualitativiste reste très important.
Emilie Faget : L’intuition humaine est essentielle, notamment pour le probing. L’IA ne saisit pas toujours le second degré, les nuances émotionnelles, ou la cohérence globale d’un discours. Un autre piège serait de croire que l’on peut se passer du quantitatif. Appinio Conversations est un formidable outil d’exploration, mais il ne remplace pas la quantification d’un marché.
L’intuition humaine est essentielle, notamment pour le probing. L’IA ne saisit pas toujours le second degré, les nuances émotionnelles, ou la cohérence globale d’un discours. Un autre piège serait de croire que l’on peut se passer du quantitatif.
Voyez-vous un dernier point à ajouter ?
Emilie Faget : Nous voyons dans Appinio Conversations une opportunité unique pour les annonceurs, celle d’accéder à des insights plus profonds, sans les contraintes budgétaires et opérationnelles habituelles. L’outil peut être utilisé par les équipes insights, mais aussi par les équipes marketing. À chaque entreprise de définir le bon cadre.
Dans tous les cas, nous accompagnons les utilisateurs pour garantir la robustesse et la fiabilité des usages. C’est le positionnement d’Appinio de faciliter ainsi la vie des équipes pour leur permettre d’aller plus loin dans la compréhension des consommateurs.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewées : @ Emilie Faget @ Hélène Dor
