Guillaume Fradet - Xperts Council

« Interviewer des experts sectoriels est un sacré raccourci pour trouver les meilleurs insights ! » – Interview de Guillaume Fradet (Xperts Council)

14 Oct. 2024

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Lorsqu’il faut mieux connaitre les clés d’un secteur d’activité, le réflexe des acteurs du Market Research est naturellement de lancer une étude de marché. Des alternatives séduisantes existent cependant. Celui de la ‘Search Intelligence’ par exemple, comme nous avons pu l’évoquer avec le fondateur de Digital Value, Arnaud de Baynast. Ou bien encore celui du ‘Knowledge Brokering’, dont le principe est d’interroger des professionnels expérimentés – des experts – sur un secteur ou une problématique. Guillaume Fradet, ex-marketeur et fondateur d’Xperts Council, un spécialiste de cette activité, répond aux questions de Market Research News.

MRNews : Vous avez créé Xperts Council il y a dix ans. Votre structure ne réalise pas d’études de marché. Mais elle permet néanmoins d’explorer des marchés selon une approche alternative à celle des études. Que propose-t-elle plus précisément ?

Guillaume Fradet (Xperts Council) : Nous intervenons dans le domaine du ‘Knowledge brokering’. En clair, Xperts Council apporte la possibilité de consulter dans des délais très brefs des experts d’un secteur d’activité, partout dans le monde, pour obtenir des éléments clés de connaissance sur celui-ci. Il peut s’agir de l’évolution du secteur, de sa taille, des tendances consommateurs, du jeu de la concurrence, de données de benchmark… Nos clients peuvent ainsi capter le plus souvent en 48 heures une information décisive pour leur entreprise, en échangeant avec des professionnels qui sont par exemple des dirigeants ou d’anciens dirigeants, et qui ont une réelle expertise sur le secteur et la problématique en question. En interagissant directement avec eux, et donc sans le biais d’un intermédiaire, nos clients ont toute latitude de creuser les sujets qui les intéressent. 

Nous intervenons dans le domaine du ‘Knowledge brokering’. En clair, Xperts Council apporte la possibilité de consulter dans des délais très brefs des experts d’un secteur d’activité, partout dans le monde, pour obtenir des éléments clés de connaissance sur celui-ci.

Ces informations peuvent éclairer des décisions stratégiques parfois majeures, sur des achats et/ou des investissements notamment. Ce qui est extrêmement précieux lorsqu’il faut aller vite, et à fortiori si les marchés concernés ne sont pas faciles à investiguer via des études marketing. Un simple coup de fil passé par un de nos clients— un fonds d’investissement — à l’un de nos experts l’a dissuadé de procéder à une acquisition de plus d’un milliard d’euros sur laquelle il s’apprêtait à s’engager…

Quels sont les secteurs d’activité pour lesquels ce type d’approche apporte la plus forte valeur ajoutée ?

La variété des sujets et des secteurs sur lesquels nous intervenons est énorme. Cela va des implants orthopédiques aux acides aminés intégrant un composant bien spécifique, en passant par les biociments… Il s’agit assez souvent de marchés BtoBtoC, qui peuvent sembler quelque peu ésotériques pour les non-initiés, mais qui sont en réalité gigantesques lorsqu’ils concernent toute la chaine industrielle dans des univers comme l’alimentaire, les vêtements, la pharmacie…

Peut-être pouvez-vous évoquer un exemple pour illustrer le type d’enjeux éclairé ?

Notre client, une ETI dans les FMCG souhaitait s’étendre sur le marché africain, et donc comprendre comment faire distribuer ses produits sur chaque grande zone géographique : Afrique francophone, anglophone et Afrique du Sud. Il devait identifier les principaux grossistes-distributeurs par région et les évolutions récentes, les besoins des détaillants finaux, leur vision de sa catégorie de produit. Mais aussi les coûts de distribution pour les différents intermédiaires, et même la bonne organisation à mettre en place. 

Nous lui avons permis de mener dix interviews d’une heure trente en une semaine, notamment avec un ex-directeur général de Coca-Cola de la zone Afrique, un ancien commercial de Danone au Magreb, un ex-directeur marketing et commercial de BIC au Nigéria … Notre client a ainsi pu bénéficier de points de vue fiables et croisés pour avancer sereinement dans sa prise de décision, avec la connaissance des bonnes pratiques et des risques à éviter. 

Lire aussi > L’interview d’Arnaud de Baynast (Digital Value) : « A l’ère de l’IA, la search intelligence pourrait transformer le métier des insights »

Qui sont les acteurs qui vous sollicitent pour mieux connaitre des marchés ?

Nous avons trois types de clients. Les cabinets de conseil en stratégie, qu’ils soient français ou internationaux, les fonds d’investissement de private equity pour leurs due-diligence stratégiques ; et enfin les entreprises « classiques », avec des interlocuteurs qui sont parfois d’ex-consultants. Ces dernières ne pèsent aujourd’hui que 10% de notre activité, mais nous anticipons une forte croissance de ce segment.

Les responsables Market Research dans les entreprises vous sollicitent-ils ?

Non, ou alors très rarement jusqu’ici. Les demandes émanent plutôt des directions marketings ou stratégiques. Ou bien directement de la direction générale.

Du côté des professionnels des études marketing des entreprises, le réflexe de se tourner vers des services comme le nôtre et des experts n’existe pas encore. Par méconnaissance, et aussi parce qu’ils n’ont pas toujours les lignes budgétaires pour ce type d’investigation. Mais cet usage pourrait tout à fait se développer. Cela me semble être un vrai levier de valorisation pour la fonction Market Research, d’autant que les informations qui peuvent être captées auprès de nos experts sont extrêmement complémentaires des études de marché. Au fond, la finalité est la même, il s’agit d’apporter les indications clés aux décideurs. Et interviewer des experts sectoriels peut être un sacré raccourci pour trouver les meilleurs insights !

L’usage de services comme les nôtres me semble être un vrai levier de valorisation pour la fonction Market Research, d’autant que les informations qui peuvent être captées auprès de nos experts sont extrêmement complémentaires des études de marché. Au fond, la finalité est la même, il s’agit d’apporter les indications clés aux décideurs. Et interviewer des experts sectoriels peut être un sacré raccourci pour trouver les meilleurs insights !

Imaginons que je sois directeur marketing d’une entreprise industrielle intervenant dans le BtoB, qui envisagerait de se lancer sur le marché chinois. Je n’ai ni le budget ni le temps de mener une étude de marché. Concrètement, comment se déroule le process ?

Classiquement, nous proposons à nos clients de formaliser leur brief sur un format prédéfini. Il importe que l’entreprise spécifie bien son objectif de connaissance, et le profil des experts qui lui semble pertinents de solliciter, éventuellement avec des indications de priorité. Nos interlocuteurs nous donnent ainsi 3 ou 4 questions de qualification que nous allons intégrer dans notre recherche, sachant que nous intervenons quasi systématiquement en mode ad hoc.

Nous recherchons et contactons alors des professionnels qui correspondent à cette cible, des experts de la problématique. Nous respectons naturellement des règles déontologiques strictes, il n’est pas imaginable par exemple de solliciter des collaborateurs travaillant chez des concurrents. Et nous appuyons sur une équipe en bonne partie constituée de jeunes diplômés de grandes écoles ou du monde universitaire. Ce sont des collaborateurs que nous formons et coachons, et qui sont à même de comprendre en peu de temps un secteur, d’échanger avec des interlocuteurs de haut niveau, souvent des dirigeants d’entreprise, et de résumer en quelques lignes l’intérêt d’un profil. Notre client fait ensuite son marché dans la sélection que nous lui proposons, il pourra ainsi interviewer les experts de son choix. 

Certaines entreprises préfèrent déléguer la réalisation des entretiens avec ces experts. Dans ce cas-là, nous faisons intervenir des consultants indépendants, le plus souvent issus des grands cabinets de stratégie et ayant fait le choix de devenir freelance. Ils mènent alors l’étude pour notre client, en effectuant les différentes restitutions nécessaires.

Pouvez-vous donner des indications sur le prix de la prestation ?

Nous proposons des forfaits à nos clients réguliers. Mais, pour une mission « one shot », le prix d’un échange d’une heure avec un expert revient environ à 1300 euros. Compte tenu de l’importance des décisions pouvant être éclairées, le ROI est souvent incroyablement élevé !

Travaillez-vous avec des instituts d’études ? Envisagez-vous de le faire plus systématiquement ?

Jusqu’ici, nous n’avons eu que peu de contacts. Mais mon intuition est que les synergies peuvent être très importantes, et méritent en tout cas d’être creusées, notamment avec des sociétés d’études ayant une clientèle très internationale, cette dimension étant un des gros points forts de notre dispositif.

Avant de créer Xperts Council, vous avez occupé des fonctions de direction marketing, et « consommé » de très nombreuses études. Quel regard cela vous donne sur la complémentarité entre celles-ci et sur l’apport des experts sectoriels ?

Ah, c’est une excellente question ! J’échangeais avec des homologues sur ce sujet et, rétrospectivement, nous estimions tous n’avoir consacré que trop peu de temps à ce qui se passait à l’extérieur de nos entreprises respectives. À chaque fois que j’ai pu le faire, notamment pour effectuer des benchmarks, les inputs étaient réellement précieux. 

Je crois donc qu’une solution comme Xperts Council m’aurait apporté beaucoup en tant que Directeur Marketing. Échanger ne serait-ce qu’une heure avec un professionnel expérimenté, qui connait les problématiques auxquelles on est confronté, cela ouvre des pistes, c’est une source d’inspiration extrêmement puissante. Et c’est rapide et simple, une fois que l’on a repéré la bonne personne, il suffit de passer un coup de fil. La valeur ajoutée de ce type de démarche peut être énorme, c’est une vraie opportunité pour considérer les choses autrement, repenser des plans marketing ou revoir des réflexions essentielles à la transformation des entreprises.


 POUR ACTION 

• Echanger avec l’interviewé : @ Guillaume Fradet 

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