Et si l’appropriation de cette discipline montante du « Search Intelligence » était aujourd’hui une opportunité et même un rendez-vous majeur pour les experts Insights des entreprises ? C’est la conviction d’Arnaud de Baynast, co-auteur du fameux Mercator et fondateur de Digital Value, qui vient d’annoncer le lancement par son équipe d’une plateforme dédiée à la détection d’insights à partir de ces données extraordinairement abondantes que sont les requêtes des consommateurs sur les moteurs de recherche. Il répond en exclusivité aux questions de Market Research News.
MRNews : Vous venez d’annoncer le lancement de votre solution de ‘Search Intelligence’, Digital Value Insight. Comment définiriez-vous en quelques mots ce que c’est ? Et d’abord pourquoi cette initiative ?
Arnaud de Baynast (Digital Value) : Notre métier historique est le conseil en stratégie. Une de nos activités essentielles est d’aider des investisseurs à faire les meilleurs choix possibles dans leur stratégie d’acquisition d’entreprises ou de marques. Pour répondre aux besoins de nos interlocuteurs, nous nous sommes penchés sur des données bien spécifiques, en l’occurrence les requêtes que font les consommateurs sur internet, via les Google, Bing, Yahoo… En analysant ces données avec nos regards de marketeurs, nous avons pris conscience de leur formidable intérêt, et donc de celui du Search Intelligence puisque c’est bien de cela qu’il s’agit. Et le feedback de nos clients a été extrêmement positif. Nous nous sommes ainsi employés à optimiser et faciliter au maximum ce travail d’analyse, en élaborant une solution permettant d’exploiter la puissance de ces données. Cela a été un chantier de plusieurs années, qui a demandé un investissement économique et humain important. Cette plateforme nous a d’abord servi à répondre à nos besoins, pour bien faire notre métier dans le domaine du Private Equity. Mais nous estimons aujourd’hui qu’elle peut constituer un formidable outil dans les mains des équipes Insights, et plus largement Marketing des entreprises. D’où le lancement de Digital Value Insight.
Cette plateforme nous a d’abord servi à répondre à nos besoins, pour bien faire notre métier dans le domaine du Private Equity. Mais nous estimons aujourd’hui qu’elle peut constituer un formidable outil dans les mains des équipes Insights, et plus largement Marketing des entreprises. D’où le lancement de Digital Value Insight.
Vous êtes un expert du marketing, co-auteur du fameux Mercator…En quoi le Search Intelligence a-t-il autant d’intérêt pour des spécialistes de cette discipline, si on doit le comparer notamment à la Social Intelligence ?
Les requêtes sur les moteurs de recherche sont un reflet extraordinairement puissant, précis et représentatif des intentions des consommateurs, de ce qui se passe dans leur tête. Vous, moi, nous tous, lorsque nous formulons une requête, cela a toujours un sens. Les avantages à exploiter ces données sont multiples. D’abord le volume, avec plus de 12 milliards de requêtes effectuées chaque jour. Mais aussi le fait qu’elles soient mondiales — avec Google, Bing, Yahoo, Baidu, Naver… — ce qui ouvre des perspectives incroyables en termes de granularité et de comparabilité, d’autant qu’il est possible de reconstituer des historiques sur plusieurs années. Ce sont des recherches spontanées, sincères et non sollicitées, contrairement aux données d’enquêtes. Elles sont ainsi réellement représentatives à la différence de ce qui est partagé sur les réseaux sociaux, non biaisés comme le sont les avis exprimés par les consommateurs. Et pertinentes pour tous les secteurs d’activité : les FMCG, la santé, l’énergie, les télécoms, le luxe, les biens d’équipement, la mobilité… J’ajouterai enfin qu’elles sont immédiatement disponibles, encore faut-il être capable de les exploiter et d’en tirer des insights, ce qui est bien l’enjeu qui nous intéresse.
Les requêtes sur les moteurs de recherche sont un reflet extraordinairement puissant, précis et représentatif des intentions des consommateurs, de ce qui se passe dans leur tête. Vous, moi, nous tous, lorsque nous formulons une requête, cela a toujours un sens.
En savoir plus sur le Mercator
Quelles sont les problématiques pour lesquelles la plateforme peut apporter une forte valeur ajoutée ?
L’éventail des cas d’usage est très large. L’outil est extrêmement puissant pour appréhender comment se structure la demande pour un domaine de consommation donné, et pour détecter des tendances.
Nous pouvons prendre un exemple dans l’univers Luxe-Beauté où nous surveillons plus de 200 marques, soit beaucoup plus que les panels traditionnels. Parmi celles-ci figure Sol de Janeiro, une marque brésilienne de soins corporels encore assez confidentielle avant l’hiver 2022. Via notre plateforme, nous avons observé une spectaculaire progression du nombre de requêtes sur cet acteur ; nous en avons comptabilisé 2.7 millions en un seul mois, en décembre 2023. Nous avons ainsi eu des signes avant-coureurs quant au succès de cette marque, avec une vision très précise de la géographie et de la temporalité de ce phénomène. Mais nous avons pu aussi cerner les raisons de cet engouement avec l’analyse des intentions associées aux requêtes, en l’occurrence un intérêt croissant des consommateurs pour des « recettes » vegan-friendly et cruelty-free.
Dans le cas que nous venons d’évoquer, nous avons identifié très vite l’attrait suscité par une marque. Mais l’outil est aussi extrêmement puissant pour détecter de façon objective et précise l’importance de nouvelles tendances de consommation…
Un exemple pour illustrer ce point ?
Toujours dans ce même univers de la beauté, nous avons pu déceler au plus tôt l’intérêt croissant du public pour les « lip oils », qui a été la grande tendance beauté aux Etats-Unis en 2022. Les ventes ont décollé en fin d’année, mais nous avions noté dès avril une explosion du nombre de requêtes sur ce thème, celles-ci ayant quadruplé par rapport à l’année précédente.
Ce ne sont que des exemples bien sûr, mais ils illustrent bien les énormes avantages de cette technique versus les études traditionnelles. Les utilisateurs peuvent en permanence analyser des millions de requêtes partout dans le monde, avec une image très précise de la nature des demandes, de là où elle s’exprime d’un point de vue géographique ainsi que dans le temps. On peut notamment reconstruire des historiques, ce qui est souvent difficile voire impossible avec des dispositifs traditionnels. Et avoir une vision extrêmement fine de la saisonnalité, ce qui est une donnée essentielle pour les marketeurs.
L’outil est en réalité puissant pour travailler 4 grands cas d’usage synthétisés dans cette illustration.
Pouvez-vous partager un dernier exemple sur les insights que peut délivrer la plateforme sur des problématiques de retail ou de performance digitale ?
Là encore, l’outil est exploitable selon de nombreux axes. Il est par exemple possible d’identifier la structure de la demande quant à une marque ou une catégorie de produit : quels canaux de distribution ou quels sites captent celle-ci, dans l’absolu ou en comparaison avec des concurrents ? Et comment cette structure évolue dans le temps. Quelle part de cette demande s’oriente vers le site de la marque ou un autre site bien précis ?
Mais la plateforme offre également des éclairages extrêmement opérationnels. Imaginons que je gère la marque de fromage frais Philadelphia, et que je m’intéresse à la façon dont mon produit est utilisé par les consommateurs dans leurs recettes « maison », comme le « cheesecake Philadelphia ». L’outil m’indique sur quels sites et sur quelles pages les gens atterrissent lorsqu’ils effectuent ce type de requête, et me permet de voir ainsi la manière dont mon produit est mis en avant. Je peux même avoir la surprise — c’est du vécu ! — de découvrir qu’un produit concurrent y est à la place du mien !
En pratique, via quel prisme les requêtes sont-elles appréhendées et analysées, sachant qu’elles s’expriment sous plein de formes différentes ?
Ah, voilà une question pointue ! Nous collectons ces milliards de requêtes quotidiennes par API, les moteurs de recherche les fournissant à tous les annonceurs qui achètent des mots-clés. Nous catégorisons ceux-ci selon 3 axes : les marques, les produits et les intentions. Prenons un exemple, je m’intéresse à l’univers des vins et spiritueux sur une quarantaine de marchés/pays. Les marques présentes (et concurrentes) sont bien sûr fort nombreuses, avec les Glenfiddich, Dom Perignon, Absolut… Mais aussi des marques de distributeurs. Nous avons différents produits, tels que le whisky, le champagne, la vodka… Et enfin des intentions, par exemple « pour un cocktail » ou « pour mon mariage » ou toute autre circonstance de consommation. Pour un marché comme celui-ci et pour un seul pays, notre base comprend plus de 26 000 mots clés différents. Dans le secteur du luxe, nous en suivons plus de 800 000 …
Nous collectons ces milliards de requêtes quotidiennes par API, les moteurs de recherche les fournissant à tous les annonceurs qui achètent des mots-clés. Nous catégorisons ceux-ci selon 3 axes : les marques, les produits et les intentions.
Les listes de mots clés sont générées grâce aux moteurs de recherche qui proposent des suggestions. Nous utilisons par ailleurs des moteurs d’IA pour enrichir ces listes. Celles-ci sont ensuite triées via des outils de type Natural Language Processing qui mesurent la distance entre les mots clés, pour pouvoir établir des regroupements pertinents.
Ces ensembles de mots-clés ne sont bien sûr pas figés dans le temps…
Et non, ce serait trop simple ! Nous les actualisons en effet en permanence, une des immenses forces du dispositif étant que, pour chaque mot clé intégré, l’API nous permet de récupérer l’historique des requêtes sur 48 mois.
Je l’évoquais précédemment, au tout début de l’aventure il y a maintenant plus de 7 ans, nous avons démarré nos analyses de façon quasi manuelle. Et compte tenu de l’intérêt qu’elles ont eu pour nous et nos interlocuteurs, nous avons automatisé ces analyses et développé une interface pour les rendre accessibles, notre vision étant qu’elle peut être utile à beaucoup de monde. Mais cela n’a pu être possible qu’en résolvant des challenges techniques importants, grâce au travail d’une équipe extrêmement solide. Nous sommes ainsi vraisemblablement les seuls aujourd’hui à pouvoir proposer une solution aussi poussée, notre originalité étant que nous sommes des spécialistes de la data qui s’appuient sur une forte culture marketing.
Notre originalité est que nous sommes des spécialistes de la data qui s’appuient sur une forte culture marketing.
Une dernière question enfin. Vos clients sont-ils nécessairement les responsables Insights dans les entreprises ? Et selon quelles modalités peuvent-ils utiliser la plateforme ?
Notre offre inclue l’accès à la plateforme, en mode Saas, la dimension Conseil étant également clé. La première chose que nous faisons avec nos clients est d’organiser deux ou trois ateliers pour comprendre leur vision du marché. À la suite de quoi nous pouvons déployer la plateforme à laquelle ils ont accès selon une configuration adaptée, avec le thesaurus qui va bien et que nous enrichissons tous les mois. Et nous sommes bien sûr là pour apporter les conseils dont ils ont besoin, au cas par cas, avec notamment des reviews régulières.
Nous considérons en effet que les équipes Insights des entreprises sont les premières intéressées, même si certains usages concernent plus spécifiquement les responsables opérationnels, pour le retail ou le digital en particulier. Ces responsables sont, dans les entreprises, les gardiens du temple de l’information marketing destinée à la prise de décision. Notre vision est que cette appropriation de la search intelligence s’inscrit complètement dans la transformation en cours des départements insights, aujourd’hui à l’ère de l’IA.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Arnaud de Baynast
• En savoir plus sur la plateforme Digital Value Insight
