C’est officiel depuis quelques heures, la société d’origine lyonnaise Enov — qui compte parmi les acteurs les plus dynamiques du secteur des études marketing en France — a annoncé le franchissement d’une étape importante de son histoire. Elle vient en effet d’officialiser son acquisition de Metis International, une agence d’une vingtaine de collaborateurs spécialiste des enjeux de branding, fondée par Catherine Becker en Chine après son départ de Sorgem. Pourquoi cette initiative ? Dans quelle vision s’inscrit ce rapprochement ? Et quels seront les avantages pour les clients de ces deux sociétés ? Ce sont les questions auxquelles répondent le Directeur Général d’Enov, Lambert Lagrevol, et Catherine Becker, fondatrice et CEO de Metis International.
MRNews : Hier, Enov a rendu officiel l’acquisition de Metis International, agence que vous avez fondée, Catherine Becker. Comment présenteriez-vous celle-ci en quelques mots ?
Catherine Becker (Metis) : J’ai créé Metis en 2010, à Shanghai. Après une vingtaine d’années d’expérience dans les études qualitatives, chez Sorgem, j’avais envie d’adresser les problématiques de marque avec une approche différente des principaux acteurs du marché. Certaines grandes marques étaient tentées de s’implanter en Chine en mode opportuniste, c’était LE marché majeur en devenir. Il me semblait plus intéressant d’appréhender comment les publics chinois pouvaient avoir un réel engouement pour les marques, la logique étant de privilégier en amont un vrai travail d’écoute. Notre nom Metis l’indique, notre parti-pris est de croiser les cultures, ce qui suppose de les comprendre en profondeur. Metis, c’est aussi – en grec – la ruse de l’intelligence, celle qui permet à David de l’emporter sur Goliath. Cette philosophie de travail s’est révélée opérante, nous avons pu nous positionner comme une agence de référence sur les enjeux de stratégies de marque dans un premier temps en Chine.
Notre nom Metis l’indique, notre parti-pris est de croiser les cultures, ce qui suppose de les comprendre en profondeur.
Catherine Becker (Metis International)
Ce lancement à Shanghai nous a permis d’intégrer une transformation majeure des marques. On pourrait la résumer en disant qu’aujourd’hui, élaborer une brand-platform revient à construire un public en résonnance avec ses intentions. Il faut construire la communauté affinitaire qui va avec la brand-platform…
Appréhender la marque ainsi a posé les bases du développement de Metis ?
Tout à fait. Nous avons ouvert un second bureau à Hong Kong, puis à Paris, pour renforcer encore la proximité avec nos clients, et les accompagner avec cette vision et cette philosophie de travail. Metis, c’est donc aujourd’hui une équipe multiculturelle d’une vingtaine de personnes réparties entre la Chine et la France, des experts chevronnés des stratégies de marques et des problématiques sociétales. Cette équipe est animée par deux directeurs. Reed Fleetwood qui connait parfaitement les marchés US et européen (automobile, jeux vidéos, alcool ). Et Nan Zhang, qui est lui un spécialiste de l’Asie et des marchés de la Cosmétique et du Luxe.
Enov est de son côté un institut multi-spécialiste dont le CA a progressé de 50% en 4 ans, avec des effectifs qui avoisinent aujourd’hui la centaine de collaborateurs. Pourquoi cette acquisition ?
Lambert Lagrevol (Enov) : Elle s’inscrit complètement dans notre vision. Pour garantir à nos clients un conseil et une valeur ajoutée de classe mondiale, nous devons pouvoir leur offrir la meilleure combinaison possible entre la connaissance de leurs marchés et une expertise pointue de leurs enjeux marketing, qu’il s’agisse de la marque, de l’innovation… Avec Metis, nous renforçons ainsi notre position de multi-spécialiste, à même d’apporter une proposition de premier plan sur les problématiques de branding et plus largement sur les études à portée stratégique, depuis le stade de la prospective et de la découverte des insights jusqu’à l’activation.
Avec Metis, nous renforçons ainsi notre position de multi-spécialiste, à même d’apporter une proposition de premier plan sur les problématiques de branding et plus largement sur les études à portée stratégique, depuis le stade de la prospective et de la découverte des insights jusqu’à l’activation.
Lambert Lagrevol (Enov)
Par ailleurs, nous affirmons un peu plus notre capacité à accompagner les grandes marques internationales, avec désormais une quarantaine de spécialistes des secteurs de la Cosmétique, du Luxe, des FMCG et de l’auto. Notre couverture géographique change d’échelle. L’international représentait déjà 30% de notre activité, nous souhaitions franchir un cap pour mieux accompagner nos clients. Avec des équipes internationales expérimentées et en étant ainsi présent en Asie, nous leur apportons plus de proximité vis-à-vis de leurs marchés stratégiques, et aussi une plus grande sérénité de fonctionnement.
Avec des équipes internationales expérimentées et en étant ainsi présent en Asie, nous apportons à nos clients plus de proximité vis-à-vis de leurs marchés stratégiques, et aussi une plus grande sérénité de fonctionnement.
Lambert Lagrevol (Enov)
Côté Metis, pourquoi avoir fait ce choix de rejoindre Enov ?
CB : Nous partageons avec Enov la même vision du métier, avec la volonté de travailler autrement, un haut niveau d’exigence et une très forte valeur d’engagement. D’un point de vue technique, il est évident que cela nous ouvre des perspectives passionnantes, avec la possibilité d’hybrider des compétences extrêmement complémentaires. Le domaine naturel de Metis est celui de l’insight socio-culturel avec un creuset très « sciences humaines ». Enov nous ouvre ainsi des portes qui sont essentielles aujourd’hui, celles de la data, mais aussi le digital, avec une expertise de premier plan sur les communautés, qui sont un super outil pour travailler sur les plateformes de marque.
Enov nous ouvre ainsi des portes qui sont essentielles aujourd’hui, celles de la data, mais aussi le digital, avec une expertise de premier plan sur les communautés, qui sont un super outil pour travailler sur les plateformes de marque.
Catherine Becker (Metis International)
Je suis persuadée que ce rapprochement avec Enov nous permettra d’encore mieux travailler la marque. Sous un angle méthodologique comme je viens de l’évoquer, mais pas seulement. Je veux dire par là qu’une marque, pour être réellement performante, ne peut pas être « hors-sol ». Elle doit être appréhendée dans sa capacité à s’activer et se décliner, que ce soit dans ses produits et donc au travers de l’innovation, mais aussi dans les espaces de vente, dans la façon dont elle se connecte aux publics. Ce sont précisément des angles sur lesquels Enov a une forte expertise.
Pour vos clients respectifs, ce rapprochement induit naturellement, par addition, un élargissement de l’offre de services que vous leur proposez. Mais quelle synergie avez-vous envie de construire ensemble, pour répondre à quels besoins ?
LL : La découverte de marchés émergents est au cœur de l’histoire de Metis. Notre rapprochement nous fait aller dans cette dynamique d’anticipation, cela renforce notre capacité commune à accompagner nos clients sur leurs marchés d’aujourd’hui, mais aussi de demain.
J’ajouterai que cette association renforce un peu plus notre promesse de singularité sur le marché versus les quelques grands instituts et la multitude de petites structures toujours présentes. Du point de vue de nos clients, les plus grandes sociétés d’études sont handicapées par leur lourdeur, un possible anonymat des interlocuteurs et souvent même un manque d’engagement alors qu’ils ont terriblement besoin de celui-ci. À côté de ça, les micro-structures leur offrent plus de proximité et d’agilité, mais avec le risque de plus de fragilité, et de moins de sérénité pour « craquer » de gros projets. Nous renforcer avec Metis nous met au fond dans une position assez unique sur le marché des études marketing. Nous pouvons proposer à nos clients le meilleur des deux mondes en quelque sorte, en conciliant solidité et engagement, et ce avec un haut niveau d’expertise sur quasiment tous les marchés, matures ou encore en devenir.
Nous renforcer avec Metis nous met au fond dans une position assez unique sur le marché des études marketing. Nous pouvons proposer à nos clients le meilleur des deux mondes en quelque sorte, en conciliant solidité et engagement, et ce avec un haut niveau d’expertise sur quasiment tous les marchés, matures ou encore en devenir.
Lambert Lagrevol (Enov)
CB : Je me retrouve complètement dans ce que dit Lambert. Le point que j’évoquais précédemment, cette capacité à intervenir depuis la composante stratégique jusqu’aux aspects d’exécution — et ce à la fois avec un fort engagement et un haut niveau d’expertise — me semble également clé dans la synergie que nous pouvons mettre en œuvre pour nos clients. Je crois aussi que notre association nous permet d’offrir à nos clients le meilleur alliage possible entre la technologie et l’humain. Maitriser la technologie sera de plus en plus indispensable, avec l’IA bien sûr. Et Enov connait ça bien mieux que nous. Mais nos clients attendent que cela soit combiné avec l’expertise humaine, et nous pourrons leur apporter cela encore mieux ensemble.
Maitriser la technologie sera de plus en plus indispensable, avec l’IA bien sûr. Et Enov connait ça bien mieux que nous. Mais nos clients attendent que cela soit combiné avec l’expertise humaine, et nous pourrons leur apporter cela encore mieux ensemble.
Catherine Becker (Metis International)
Cette opération a beaucoup d’importance aussi pour vos équipes. Quelles perspectives cela leur ouvre ?
CB : On peut utiliser le terme d’excitation, et même d’enthousiasme. D’autant qu’il y a une évidence de la complémentarité de nos compétences.
LL : C’est aussi ce que ressentent les Enoviens. Les équipes perçoivent très positivement la perspective de travailler avec d’autres experts, et de se nourrir ainsi les uns les autres pour aller encore plus loin dans l’accompagnement et le conseil apporté aux marques. C’est la possibilité d’apprendre, de travailler à la fois sur de nouveaux marchés, de nouveaux sujets et avec de nouvelles méthodes, alors même que l’hybridation est une composante essentielle de notre culture. En résumé l’idée qui prime est que l’on ne peut que gagner à avoir un terrain de jeu plus grand, à la fois en termes de collègues et de clients !
Les deux marques Enov et Metis vont-elles « cohabiter » ? Ont-elles vocation à n’en faire plus qu’une ultérieurement ?
LL : Bonne question ! Les deux marques vont très probablement continuer à coexister en effet, tout simplement parce qu’elles ont chacune valeur de repère sur des territoires et pour des clients différents. Enov est notamment plus connue en France et en Europe, alors que Metis est reconnue en Asie. Si l’équipe Metis va progressivement passer sous pavillon Enov, il ne fait aucun doute que la singularité et l’expertise de la société — et donc son nom — resteront visibles d’une manière ou d’une autre.
Enov est un institut d’origine lyonnaise, avec des bureaux à Paris. Metis est quant à elle basée à Paris, Shanghai et Hong Kong. Est-ce si simple de travailler ensemble dans ces conditions ?
CB : D’un point de vue technico-pratique, ce n’est plus vraiment un sujet depuis la crise du Covid. Et, pour l’anecdote, nos deux bureaux parisiens sont à 10 minutes à pied l’un de l’autre !
LL : En termes de fonctionnement, notre organisation est très « orientée client », pour garantir une proximité et une fluidité relationnelle au quotidien et l’accès à nos expertises. Nous n’allons donc surtout pas changer de recette ! Et puis nous savons que le plus important, ce sont les équipes et la culture d’entreprise. Je suis persuadée que nous pouvons compter sur la curiosité et l’entreprenariat qui nous caractérisent pour travailler ensemble et continuer à réinventer le métier.
Une dernière question enfin : qu’est-ce qui vous fera dire dans 5 ans que ce rapprochement est une réussite ?
LL : Nous avons commencé à définir des critères de succès, que nous devons en priorité partager avec nos équipes. Mais les premières semaines de travail ensemble et aussi les réactions de nos clients nous laissent penser que la réussite de ce rapprochement ne prendra pas 5 ans !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Lambert Lagrevol @ Catherine Becker
