# Quelles études pour les marques à l’ère des réseaux sociaux et des influenceurs ?
Sarah Laurier - Creative Community Intelligence Director chez Deep Opinion, Groupe IFOP.

"La force d’une marque se mesure aujourd’hui à sa communauté"

Sarah Laurier
Creative Community Intelligence Director chez Deep Opinion, Groupe IFOP

3 Avr. 2024

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Les communautés existent depuis la nuit des temps. Mais la digitalisation de l’économie et de nos sociétés ont occasionné un formidable développement de celles-ci, les affinités culturelles ou de « goût » pouvant se tisser en toute liberté, hors des “sentiers socio-démographiques traditionnels”. Et si cela bouleversait les règles du jeu pour les marques ? C’est la conviction que partage ici Sarah Laurier (en charge du développement de l’Expertise Luxe & Beauté de Deep Opinion Groupe IFOP), qui évoque les nombreuses pistes de réflexion et d’études que cela ouvre. 

MRNews : L’importance prise par le digital dans la vie des gens soulève énormément d’enjeux pour les marques. Quelles clés doivent-elles selon vous absolument intégrer ?  

Sarah Laurier (Deep Opinion – Groupe IFOP) : La digitalisation a bien sûr tout chamboulé. Mais le fait qui nous interpelle tout particulièrement est le formidable tissage communautaire qui en a résulté. Les communautés ont trouvé là un incroyable terrain pour se développer, avec à la clé une considérable transformation de l’acte d’achat. Il existe aujourd’hui une multitude de communautés de goûts, regroupant des gens qui partagent un lifestyle, des valeurs ou des références. Celles-ci font ‘shifter’ la consommation de biens et déplacent toutes les marques dans un débat culturel, qu’elles le veuillent ou non. De fait, une marque ne peut exister désormais sans sa communauté, c’est une de nos convictions majeures. 

Il existe aujourd’hui une multitude de communautés de goûts, regroupant des gens qui partagent un lifestyle, des valeurs ou des références. Celles-ci font ‘shifter’ la consommation de biens et déplacent toutes les marques dans un débat culturel, qu’elles le veuillent ou non.

C’est d’ailleurs ce que l’on observe dans les récentes « success stories » de marques (Les Secrets de Loly, Salomon, Sézane, Ganni ou encore Takis dans la food). Elles sont avant tout des réussites communautaires, et donc des réussites culturelles et affinitaires. Dans l’industrie de la beauté, les recommandations communautaires sont responsables de plus de deux achats sur trois (source Stylus 2023). 

Ces communautés ne sont pas exclusivement digitales… 

Tout à fait. Certaines marques ont d’ailleurs bien intégré cela, en proposant aux consommateurs des expériences physiques via lesquelles ils peuvent se connecter à leur communauté. Cela donne lieu à une sorte de « brouillage » qui est passionnant, et a le mérite de faire prendre conscience aux marques que ce sont bien des vrais individus qui s’expriment sur la toile. Le digital a incroyablement amplifié le rôle de ces communautés dans la société et l’économie.  

Lorsque vous dites qu’une marque ne peut exister sans « sa » communauté, s’agit-il nécessairement d’une communauté qui lui serait propre, éventuellement créée par elle ? 

Le schéma le plus efficace est que la marque soit apprivoisée par une communauté « naturelle », « tribale », des individus qui partagent un style de vie, des valeurs, des références… Dans certains cas, elle peut être LE pilier, la communauté qui vient à elle devient spontanément SA communauté. C’est ce que nous observons pour des marques émergentes, récentes, telles que Polène, Violette ou les Secrets de Loly. Au fond, c’est comme si elles cristallisaient des communautés latentes. Mais, plus classiquement, ce sont elles qui doivent à un moment donné de leur parcours s’interroger sur la communauté à laquelle elles pourraient correspondre le mieux.  

Le schéma le plus efficace est que la marque soit apprivoisée par une communauté « naturelle », « tribale », des individus qui partagent un style de vie, des valeurs, des références… (…). Mais, plus classiquement, ce sont elles — les marques — qui doivent à un moment donné de leur parcours s’interroger sur la communauté à laquelle elles pourraient correspondre le mieux.  

En réalité, surtout dans le domaine Luxe-Beauté, les individus et les communautés ne considèrent que très rarement qu’une seule marque. Leurs préférences s’inscrivent dans un lifestyle, une vision holistique et culturelle de l’univers. Avec des produits bien sûr, mais au-delà de cela des expériences, des routines, des rituels et des figures d’inspirations. La communauté associe dans cet univers différentes marques qui deviennent ainsi leurs « amies » en quelque sorte. 

CQFD, il est donc prioritaire pour les marques de définir la communauté dans laquelle elles s’intègrent le mieux… 

Absolument ! Cette démarche est souvent naturelle pour les marques récentes, cela relève de l’évidence. Elle peut l’être bien moins pour des marques établies, qui ont pris l’habitude de raisonner en fonction d’autres prismes ou catégorisations.  

Il faut cependant intégrer le fait qu’une communauté n’est jamais figée. Elle vit, se transforme, en étant drivée par des tendances à moyen-long terme, mais aussi au travers de micro-changements à court terme. Une marque qui assimile ces changements se donne ainsi les moyens d’évoluer de façon pertinente, en étant en phase avec les mutations de la société. Cela a des implications fortes côté études, la marque pouvant nourrir sa réflexion de prises de pouls réguliers sur une communauté, anglés sur des sujets stratégiques pour elles.  

Il faut cependant intégrer le fait qu’une communauté n’est jamais figée. Elle vit, se transforme, en étant drivée par des tendances à moyen-long terme, mais aussi au travers de micro-changements à court terme. Une marque qui assimile ces changements se donne ainsi les moyens d’évoluer de façon pertinente, en étant en phase avec les mutations de la société.

L’importance prise par les communautés remet-elle en cause les segmentations socioculturelles classiquement utilisées par les marques ? 

Elles les complètent ! Il est nécessaire d’intégrer dans les segmentations ces dimensions. C’est là aussi une de nos grandes convictions. Les affinités entre les membres d’une communauté sont parfois extrêmement fortes. Une Parisienne peut ainsi se sentir bien plus proche d’une New-Yorkaise que de sa propre voisine de palier !  

Les affinités entre les membres d’une communauté sont parfois extrêmement fortes. Une Parisienne peut ainsi se sentir bien plus proche d’une New-Yorkaise que de sa propre voisine de palier !  

Nous avons affaire à des communautés de goûts, que le Social Listening permet d’identifier et de décrypter, de façon très fine, une approche complémentaire aux études traditionnelles. Beaucoup d’éléments ne peuvent être appréhendés par un questionnaire. L’appétence grandissante pour la Dark Beauty, ses esthétiques, rituels et usages par exemple, cela se capte essentiellement par des images, avec derrière elles des notions sous-jacentes et des références très claires en matière de goût. Ce qui est extrêmement intéressant pour les marques ! 

Notre troisième conviction majeure est l’impératif pour les marques de saisir la dimension culturelle de ces communautés… 

Il fut un temps où l’on disait « tout est politique ». On peut dire aujourd’hui que « tout est culturel » ? 

Absolument ! À notre sens, Karl Lagerfeld avait parfaitement entrevu cela lorsqu’il affirmait que « le shopping est l’activité culturelle du 21e siècle ! ». Christian Dior le disait lui aussi : « On n’achète pas une marque, on achète sa culture ». Cela s’exprime de façon très claire sur les réseaux sociaux. Les marques doivent ainsi dépasser leurs produits en les intégrant à des univers inspirationnels forts en résonances culturelles. Il ne faut pas qu’elles soient rattachées à une culture par hasard, mais par choix, en conscience, en multipliant les connexions avec les références de la communauté. Elles doivent être des acteurs au sein de ces univers et faire entendre leur voix avec justesse.  

Il est essentiel pour elles pour déployer leur unicité. Et donc d’aller au-delà des postures RSE ou de la définition d’un purpose sociétal, qui sont des pré-requis. Une marque qui ne parvient pas à donner une teinte culturelle à son engagement n’a que très peu de chances de pouvoir affirmer sa différence et d’être pertinente aujourd’hui.

Une marque qui ne parvient pas à donner une teinte culturelle à son engagement n’a que très peu de chances de pouvoir affirmer sa différence et d’être pertinente aujourd’hui.

Quelles sont plus précisément les approches que vous proposez aux marques pour les accompagner sur les enjeux que vous venez d’évoquer ? 

Nous intervenons principalement sur trois types de chantiers. D’abord via des études de ‘Community Intelligence’, pour identifier et révéler les présences des communautés. Nous aidons ainsi les marques à optimiser leur potentiel affinitaire, mais aussi à limiter les risques d’une non-pertinence culturelle, qui peut être dramatique dans l’univers Luxe-Beauté. Ces études s’initient au moins de deux façons différentes. Le point de départ peut être des tendances qui intéressent la marque, en demandant par exemple à des early-adopters de venir « raconter » celles-ci, pour saisir comment cela se traduit en termes de mindset, de pratiques, de rituels… C’est ce que nous avons fait notamment avec l’équipe en charge du Foresight chez Décathlon. Un autre angle possible est de partir de la marque elle-même, le travail consistant alors à identifier les communautés dans lesquelles elle peut s’inscrire et jouer un rôle majeur. Dans ce cas-là, nous pouvons décrypter de manière détaillée le lifestyle propre à cet univers, et la façon dont il peut s’incarner, s’étendre et s’amplifier à l’aide de collaboration(s).  

Ces sujets se prêtent à des éclairages très concrets, avec force visuels … 

Absolument. C’est particulièrement le cas lorsque nous défrichons les territoires d’expression, éventuellement en prolongement du type de chantier que nous venons d’évoquer. L’idée est d’appréhender très précisément les univers visuels, les codes et symboles spécifiques à la communauté investiguée, pour aider les marques à travailler en mots et en images, ces deux dimensions étant très souvent dissociés dans les études, ce qui est fort dommageable en termes pour la stratégie de la marque. Cela nous permet de présenter des livrables aussi originaux, granulaires qu’activables, pour storyteller les préférences des communautés. En somme, des livrables pour travailler obstinément l’univers de marque en mots et en images. 

L’idée est d’appréhender très précisément les univers visuels, les codes et symboles spécifiques à la communauté investiguée, pour aider les marques à travailler en mots et en images, ces deux dimensions étant très souvent dissociés dans les études, ce qui est fort dommageable en termes pour la stratégie de la marque.

Le troisième type d’intervention que nous proposons concerne cette notion de purpose que nous avons évoquée. Le principe étant alors d’aider les marques à déplacer le regard du purpose sociétal pour aller chercher leur purpose culturel, et renforcer ainsi leur pertinence et leur unicité sur leur marché. Ce chantier se déclenche souvent en mode « rebond » suite à des interrogations opérationnelles, pour prendre la hauteur nécessaire. 

Vous déployez ces approches au sein du pôle Luxe-Beauté dont vous êtes responsable chez Deep Opinion. Sont-elles opérantes sur d’autres catégories ? 

Il est évident qu’elles s’appliquent merveilleusement bien à cet univers Luxe, Mode et Beauté. Mais également à celui du sport par exemple, qui s’en est progressivement beaucoup rapproché. Le projet que nous avons mené avec Décathlon l’illustre bien. Elles me paraissent tout aussi pertinentes dans des catégories telles que le ‘Food’ ou le ‘Beverage’, ou dans le domaine de la distribution et des grands magasins. Nous avons notamment lancé des chantiers passionnants avec les Galeries Lafayette, en particulier sur les enjeux de temps forts commerciaux. 

En réalité, le champ d’application me semble extrêmement étendu, la notion de lifestyle et d’univers de goût étant devenue très prégnante sur un large spectre d’univers, dont ceux de l’habitat, de l’automobile, du gaming ou de la technologie par exemple.  


 POUR ACTION 

• Echanger avec les interviewées : @ Sarah Laurier 

  • Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier 

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