"Le consommateur de 2030 sera pris dans des jeux de déséquilibre et tension multiples"

Au croisement de trois dynamiques aspirationnelles majeures et de tendances « macro » bien précises, des « drivers » se dégagent clairement pour anticiper le consommateur de 2030 nous disent Florence Hussenot et Sylvie Le Tadic (Adwise), qui les décrivent ici. Mais pour elles, il ne s’agit-là que d’un point de départ, une démarche rigoureuse et réellement ad’hoc s’imposant pour pouvoir tenir compte des singularités propres à chaque secteur d’activité, et répondre à des besoins inévitablement différents d’une entreprise à une autre.

MRNews : Les annonceurs vous sollicitent-ils souvent pour se donner une vision à moyen terme de leurs clients ?

Florence Hussenot (Adwise) : Oui, cela correspond à un vrai besoin de leur part, d’autant que les termes selon lesquels vous formulez la question permettent de bien se focaliser sur les tendances de fond, plutôt que sur de possibles « effets de mode ». Mais leur besoin se situe tout à la fois dans l’identification des enjeux issus des mutations actuelles, et dans la capacité à réussir l’exécution de cette vision pour leur marché. 

Quelles sont donc les tendances les plus structurantes pour les marques ?

Sylvie Le Tadic (Adwise) : Dans une réflexion prospective, deux types de « tendances » sont à croiser pour imaginer ce qui peut advenir : les tendances macro, lesquelles transforment le monde, et les dynamiques aspirationnelles à l’œuvre depuis des décennies, lesquelles changent nos sociétés en profondeur sur le plan des valeurs, des comportements et attitudes.

Pour les premières, on peut dire que c’est le retour du poids des macro-trends : nous pensons notamment aux chocs écologiques qui modifient les paysages et notre rapport au monde, à la fragmentation de la classe moyenne avec des inégalités de pouvoir d’achat accrues –, au vieillissement des populations ou encore à la révolution technologique en marche qui bouleverse nos rapports au temps, au réel, au travail et aux objets entre autres. Tout cela en prise avec les évènements géopolitiques ayant un impact direct sur les individus. 

Quant aux secondes, citons par exemple, la poursuite de l’individualisation, vecteur d’émancipation et d’auto-détermination des individus que la Gen Z ou les femmes continuent de revendiquer et de pousser toujours plus loin ou encore l’hédonisme consumériste et le besoin de sens émotionnel. 

Au carrefour des deux, s’observe un ensemble de drivers, solidement ancrés et incontournables pour les marques.  Mais surtout, il n’y a pas de réalité unique du consommateur 2030. Selon les marques et les catégories, certains drivers ont plus de poids.

Ces aspirations, quelles sont-elles plus précisément ? Et quid des conséquences pour les marques ?

SLT : Nous en voyons trois. La première, c’est ce que l’on résume souvent comment étant celle de la « Société Liquide ». Du fait de l’accélération des rythmes de vie, de l’individuation croissante et de la prégnance des réseaux sociaux, on aboutit à une société aux formes sociales « liquéfiées », dans laquelle les individus doivent en permanence défendre leur existence, leur place et leur valeur marchande. Ils sont alors hantés par leur identité qu’ils cherchent singulière et unique, et qu’il faut remanier régulièrement. Ils sont en quête permanente de leur « vrai soi ». Leur présence au monde se fait par le jeu et le désengagement de long terme pour éviter les fixations, accroître sans cesse l’ouverture des potentialités et laisser les options toujours ouvertes. 

La première aspiration majeure correspond à ce que l’on résume souvent comment étant celle de la « Société Liquide ».

Sylvie Le Tadic

FH : On peut ainsi s’attendre à un consommateur encore et toujours plus opportuniste et imprévisible, toujours mouvant et pluriel, naviguant au gré des vents porteurs et aux éthiques « moment-circonstance ». Le marché du travail peut par exemple encore plus en souffrir qu’aujourd’hui. Les marques devront donc composer avec un consommateur/collaborateur pulsionnel, paradoxal et volatile, mu par un imaginaire social de performance et en quête de la meilleure version de soi-même comme une condition de survie. C’est pourquoi a contrario, les marques doivent être « solides » au sens propre et figuré, fortement ancrées sur un territoire clair et sécurisant, mais aussi pourvoyeuse d’expériences positives et tangibles.

Les marques devront donc composer avec un consommateur/collaborateur pulsionnel, paradoxal et volatile, mu par un imaginaire social de performance et en quête de la meilleure version de soi-même comme une condition de survie.

Florence Hussenot

Cet imaginaire n’est-il pas porteur d’un énorme stress pour les individus ?

SLT : Oui sans aucun doute. Si la technologie vient au secours des individus en leur facilitant la vie, en leur permettant de maximiser leurs potentiels et de gagner en productivité, le stress reste permanent puisque la vie liquide est précaire et vécue dans des conditions d’incertitudes constantes. Les peurs régissent cette vie. Être pris en flagrant délit de sieste, ne pas tenir le rythme, manquer tel ou tel évènement, peur de se faire distancer, d’être déclassé voire d’être jeté au rebut. Et comme le mouvement est incessant et la compétition plus rude, il faut courir toujours plus vite … pour rester parfois à la même place. Tout cela génère tensions et fatigue largement partagées chez les consommateurs. 

Ils visent assez systématiquement à s’alléger mentalement, à trouver comment se libérer des contraintes encore et toujours plus, avec beaucoup d’exigence et parfois de l’intolérance vis-à-vis de tout ce qui ne va pas dans le sens du « anytime anywhere ». Corolairement à cela, le besoin de sécurité se fait de plus en plus prégnant.  

FH : Mais s’il y a une forme évidente de désenchantement, il y a aussi une vraie volonté des gens d’échapper à ce réel productiviste et de réenchanter leur vie. C’est la deuxième grande aspiration qui nous semble structurante dans la vision des consommateurs de 2030…

S’il y a une forme évidente de désenchantement, il y a aussi une vraie volonté des gens d’échapper à ce réel productiviste et de réenchanter leur vie. C’est la deuxième grande aspiration qui nous semble structurante dans la vision des consommateurs de 2030…

Florence Hussenot

Comment ce réenchantement pourrait-il se traduire ?

FH : Dans ce contexte rationaliste, anxiogène, aux perspectives parfois moroses, ce besoin de réenchantement s’inscrit dans la continuité de la recherche de plaisir, « de kiffs » et d’expériences tout à la fois ludiques, sensation-nelles, extra-ordinaires et inoubliables. Mais il se charge aussi de plus en plus d’une reconvocation des imaginaires et de fantasmagories voire d’une quête de magie et de transcendance. Les imaginaires de la nature par exemple se propagent de plus en plus et sont de plus en plus agissants. Avec eux se développent de nouvelles esthétiques néo-romantiques, ou encore des formes de reconnexion avec la nature jusqu’à créer de nouvelles formes de spiritualité, comme le néo-chamanisme. Le consommateur de 2030 sera en quête de bulles de respiration, d’évasion mentale et physique et de toujours plus de sens émotionnel. 

Le consommateur de 2030 sera-t-il plus individualiste encore que celui de 2024 ?

SLT : Oui et non… si les consommateurs s’en tiendront à ces deux grands mouvements aspirationnels, une partie d’entre eux voire une partie d’eux-mêmes explore de nouvelles façons d’être au monde face à la fois aux transformations écologiques et au démantèlement social. C’est la 3e aspiration qui me semble essentielle à intégrer même si elle n’est qu’émergente, que nous dénommons comme étant celle de « l’Eco-Caring ». Elle préfigure un consommateur qui embrasse la sobriété et qui s’engage dans la recherche d’un nouveau pouvoir d’agir en collectif, pour repenser et panser la société en soi et dans son rapport au Vivant non humain, et pour enfin reforger du vivre ensemble plus solidaire et symbiotique. En version activiste, cela produit les déserteurs des grandes écoles, ou cela va jusqu’à des actes de désobéissance civile comme le mouvement des écureuils dans le cadre de l’autoroute A69 ou encore les zadistes.  En bref, la demande de responsabilité se fait plus pressante à travers des preuves d’intégrité, d’honnêteté, de justice, de dignité et de respect en bannissant toute forme de « blanchiment » ainsi que celle d’innovation fondamentale.  

Une partie (des consommateurs) explore de nouvelles façons d’être au monde face à la fois aux transformations écologiques et au démantèlement social. C’est la 3e aspiration qui me semble essentielle à intégrer même si elle n’est qu’émergente, que nous dénommons comme étant celle de « l’Eco-Caring ».

Sylvie Le Tadic

Vous l’avez évoqué en préambule, il faut tenir compte de ces tendances. Mais aussi appréhender comment elles peuvent se traduire sur les différentes catégories de produits ou de services. Comment ?

FH : Nous proposons de le faire de façon ad hoc via une combinaison. Soit notre client a un projet et nous utilisons alors notre dispositif propriétaire, le Trendslab^TM, composé de 5 macro-trends, 3 Grands Mouvements et 20 drivers valables dans tous les pays développés, pour mettre en perspective les insights pertinents pour la catégorie et identifier les zones de résonnances aspirationnelles. Ce sont ainsi des approches d’exploratoires enrichis ou de pré-test/construction de concepts sur un mode agile. Cette approche a par exemple été réalisée pour Hachette Livres qui souhaitait développer un nouveau concept innovant de collection parascolaire sans savoir s’il y aurait un marché.

Soit nous travaillons plus en amont, avec notre démarche Protopia^TM, à l’identification des territoires d’opportunité à moyen/long terme ; il s’agit ici de définir la stratégie de marque ou ses axes d’innovation, ou d’accompagner le développement de produits/services, de construire les éléments d’exécution et de valider leur impact. Nous avons accompagné ainsi La Vie^TM à développer sa gamme d’alternative végétale à la viande de porc. Pour ce faire, nous avons identifié dans un premier temps des territoires d’opportunités – grâce à un tissage d’insights provenant d’une étude exploratoire et mis en perspective par le TrendsLab ; et dans un second temps nous avons construit 20 concepts produits pour la Gen Z lors d’un atelier de co-construction.   

Nous sommes là dans des schémas d’intervention très ad hoc, ce qui nous semble indispensable pour répondre à des besoins qui diffèrent forcément d’une entreprise à une autre.

 POUR ACTION 

• Echanger avec les interviewées : @ Florence Hussenot @ Sylvie Le Tadic