Chaque année, le baromètre créé par IDM Families nous permet d’identifier les marques préférées des mamans (et des enfants !), le partage de ces résultats faisant partie des rendez-vous les plus attendus de nos lecteurs. Dans un contexte 2023 complexe, avec de vives tensions sur le pouvoir d’achat des ménages, tout semble à priori possible. Mais qu’en-est-il en réalité ? Nous vous proposons de découvrir en compagnie de Patricia Gelin — directrice et fondatrice de cet institut spécialiste des cibles enfants et famille — les podiums et les enseignements clés de cette 7ème édition
MRNews : En préambule, pouvez-vous nous rappeler la méthodologie de votre baromètre sur les marques préférées des mamans ?
Patricia Gelin (IDM Families) : Nous avons fait le choix cette année de nous recentrer sur la cible cœur de notre baromètre, les mamans d’enfants de 3 à 11 ans, en interrogeant 270 d’entre elles par internet, courant mai. Avec toujours la même question ouverte sur leurs marques préférées — en spontané donc — et, bien sûr en veillant à la représentativité de notre échantillon, et notamment au poids des différentes tranches d’âges ainsi qu’à l’équilibre filles-garçons. Nous avons également questionné 132 enfants de 7 à 11 ans. Exit donc les papas, qui avaient fait l’objet d’un coup de sonde additionnel l’an passé, même si nous n’excluons pas de le reproduire de temps à autre. Comme à l’accoutumée, nous avons décliné cet éclairage quant aux marques préférées sur nos traditionnels quatre grands secteurs que sont les Jeux et Jouets, l’Alimentaire, le Textile et l’Hygiène-Soin. Et, petite nouveauté cette année, nous avons aussi interrogé les enfants sur leurs applications préférées.
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Passons donc aux résultats. Quelles sont en 2023 les marques préférées des mamans dans le domaine des jeux et jouets ?
Le podium est strictement inchangé par rapport à l’édition 2022, avec cependant un fait notable : la consolidation de la suprématie de Lego, qui est la marque préférée pour 42% des mamans. C’est un chiffre impressionnant, en progression de 12 points en un an, 65% des mères de garçons la citant dans leurs marques préférées. Nous avons là quasiment un cas d’école, l’exemple d’une marque à la fois ancrée dans l’histoire et l’imaginaire des gens, mais sachant se renouveler. Lego en en effet lancé 300 nouvelles offres cette année, et réactualisé 50% de son catalogue. Cette combinaison constitue à l’évidence un facteur décisif de succès sur ces cibles.
Playmobil et VTech conservent donc leur bonne place, cette dernière suivant une trajectoire intéressante. Elle continue à séduire les petits, qui constituent son cœur de cible historique, tout en gagnant du terrain sur des tranches d’âge supérieures, ce qui n’est pas un exercice si simple à réaliser. Nous notons enfin la progression de Barbie (+ 9 points), alors que l’étude a été menée avant le lancement du film. Cette marque est elle aussi parvenue à fortement renouveler son offre, avec des initiatives sur les enjeux d’inclusion et de genre. Il sera intéressant de voir si elle monte dans les préférences en 2024.
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La stabilité est-elle également de mise dans l’univers alimentaire, après la forte progression des MDD l’an passé ?
Le tableau a au contraire pas mal évolué. Les MDD sont toujours présentes, mais seulement à la 3ème place sur notre podium, en recul de 8 points par rapport à 2022. L’analyse de leur performance n’est pas si aisée, il y a une forte hétérogénéité sous cette étiquette MDD. Mais notre hypothèse est que ces marques sont quelque peu prises en tenaille. Elles contribuaient jusqu’ici à démocratiser le bio, à le rendre accessible à une large partie des foyers, ce qui expliquait une bonne part de leur dynamique. Mais nous assistons cette année à un retournement, le bio perdant du terrain en étant synonyme d’une cherté excessive. Et par ailleurs, elles subissent une forte concurrence de la part du hard discount, que nous allons sans doute nous intéresser à mieux suivre dans nos prochaines éditions.
Lu s’arroge donc la première place avec 20% des préférences, soit 7 points de plus qu’en 2022, devant Nestlé. Il est probable qu’elle ait bénéficié de sa campagne de communication Petit Écolier. Et ce dans un registre qui plait aux familles, celui du gâteau qui traverse les générations, faisant ainsi écho à la préoccupation des mamans de « protéger » leurs enfants dans un contexte soulevant beaucoup d’inquiétudes.
Passons donc au Textile. L’incroyable performance de Kiabi se maintient-elle ?
Et oui ! Kiabi est encore cette année la marque préférée des mamans, avec un score de 35%. Cette performance repose manifestement sur la très grande force de cette marque, sa capacité à proposer des produits de bonne qualité à des prix toujours aussi serrés. Elle est même allée un cran plus loin dans cette logique, en ouvrant des corners dédiés aux vêtements d’occasion, prouvant là encore son aptitude à se renouveler. Mais il faut noter cependant que sa suprématie, si remarquable soit-elle, est un peu moins « stratosphérique » que l’an passé, sa part de préférence s’étant réduite de 7 points.
Le phénomène le plus remarquable cette année est la nette progression de Nike et Adidas. Deux acteurs de l’univers du sport-fashion, qui compte beaucoup pour les enfants. Et que l’on ne peut pas considérer comme spécialement « bon marché », nous y reviendrons.
Last but not least : le domaine de l’hygiène soin, qui se distinguait l’an dernier par un podium très serré. Est-ce toujours le cas en 2023 ?
Oui, la stabilité est de mise dans cet univers, où les marques installées de longue date et même transgénérationnelles occupent les meilleures positions, sans toutefois s’octroyer des parts de préférence record. Cadum est à nouveau à la première place, avec un score plus particulièrement élevé pour les mamans de garçons.
Il se passe pourtant pas mal de choses dans ce domaine de l’hygiène-soin, avec de nouvelles offres en conditionnellement solide, et l’apparition de nombreuses marques de pharmacie, plus spécifiquement pour les bébés et les tout-petits. Mais ces phénomènes ne sont pour autant pas mainstream. À la différence de ses rivales très présentes en GSS, Mustela, qui vient à la troisième place, est un cas intéressant. Avec une volonté manifeste de progresser sur des tranches d’âge plus élevées.
Quid des préférences des enfants ? Sont-elles très éloignées de celles de leurs mamans ?
Deux marques « cousines » sont sur le podium des enfants avec une très forte progression : Nike, qui prend donc une nette première place avec 35%, et Adidas un cran derrière à 24%. Nous sommes tentés d’ajouter à ce tandem Puma, qui vient à la 4ème place, mais qui s’inscrit dans la même galaxie. Celle des marques du sport qui ont su élargir leur rayonnement au territoire du fashion. A elles trois, elles totalisent ainsi 69% des préférences des enfants de 7 à 11 ans, ce qui est impressionnant. C’est encore plus vrai pour les garçons, auprès de qui Nike obtient 46%, mais les filles mettent également cette marque en n°1 dans leurs préférences. L’univers des jeux et jouets est lui aussi présent, avec Lego et Playmobil, mais assez loin derrière.
Nous l’avons évoqué en préambule, nous avons également interrogé les enfants cette année pour connaitre leurs applications préférées. Et c’est clairement Youtube qui l’emporte, en dépassant la barre des 30%.
Au global — tous secteurs confondus — quelles tendances faut-il retenir pour cette édition 2023 ? Dans ce contexte de tension sur le pouvoir d’achat des ménages, on aurait pu s’attendre à une progression des marques à bas prix ou très orientée « qualité-prix ». Et cela ne semble pas vraiment le cas…
C’est exact. La performance d’une marque comme Kiabi va dans ce sens. Mais la tendance de fond côté préférences est la dynamique favorable des marques premium, ou en tout cas souvent associées à certaine image de cherté. C’est très particulièrement le cas pour Nike et Adidas. Et les marques « refuges », qui ont une histoire importante derrière elles, résistent plutôt bien sur cette édition 2023, alors que l’on aurait pu s’attendre à des chamboulements.
La tendance de fond côté préférences est la dynamique favorable des marques premium, ou en tout cas souvent associées à certaine image de cherté (…). Et les marques « refuges », qui ont une histoire importante derrière elles, résistent plutôt bien sur cette édition 2023, alors que l’on aurait pu s’attendre à des chamboulements.
Il faut cependant nuancer ce tableau. Avec les préférences, nous mesurons des « envies », ce que font les gens lorsqu’ils souhaitent faire plaisir à leurs enfants, et non des achats. Or 2023 est précisément une année où les mamans doivent faire des concessions. 79% d’entre elles nous ont déclaré avoir dû le faire au cours des 12 derniers mois pour des achats destinés aux enfants, que ce soit en différant ceux-ci, en attendant des promotions, en se reportant sur le marché de l’occasion ou vers des marques moins chères. 39% nous disent l’avoir fait pour les jeux et jouets, 36% pour les vêtements et les chaussures, 21% dans l’alimentaire.
Mais 2023 est une année où les mamans doivent faire des concessions. 79% d’entre elles nous ont déclaré avoir dû le faire au cours des 12 derniers mois pour des achats destinés aux enfants
Et, finalement, une des tendances clés sur 2023 est l’engouement pour l’occasion, qui permet aux familles d’acheter aux enfants les grandes marques qui leur font envie à des prix néanmoins accessibles, tout en limitant le gaspillage. Kiabi a une politique assez remarquable de ce point de vue là avec ses corners Seconde Main, ouvrant ainsi aux plus modestes la possibilité d’acquérir des Nike à des prix « raisonnables ».
Finalement, une des tendances clés sur 2023 est l’engouement pour l’occasion, qui permet aux familles d’acheter aux enfants les grandes marques qui leur font envie à des prix néanmoins accessibles, tout en limitant le gaspillage.
Les grandes marques gardent donc une forte attractivité…
Oui, mais à la condition d’être synonymes de plaisir et de protection pour les gens. Nous le voyons au travers de nos indices de confiance, les règles du jeu sont assez complexes, les mamans étant attachées aux marques véhiculant des valeurs bien précises et une forme d’authenticité. Les gestionnaires de marques doivent donc être plus attentifs que jamais aux signaux qu’elles envoient…
POUR ACTION
- Echanger avec l’interviewée : @ Patricia Gelin
- Obtenir les résultats détaillées du baromètres IDM Families 2023
