L’hybridation peut prendre différents visages dans le domaine des études marketing. Il est possible d’associer des données provenant de plusieurs sources ou bien d’articuler des méthodologies distinctes. Mais il existe encore une autre grande option consistant à élaborer des outils hybrides par essence, en refusant notamment de s’enfermer dans la dichotomie classique entre le « quali » et le « quanti ». C’est une voie qu’a privilégiée MetrixLab avec un dispositif propriétaire, Immerse, que nous présente ici Olivia Teng.
MRNews : Comment l’hybridation peut-elle selon vous apporter la plus forte valeur ajoutée possible dans les études marketing ?
Olivia Teng (MetrixLab) : J’adhère pleinement à l’idée, déjà partagée par d’autres, qu’hybrider à tout prix n’a pas de sens. Et ce n’est pas du tout notre culture ! Plusieurs grandes voies peuvent néanmoins apporter du plus. On peut hybrider des données, ou bien articuler différentes méthodes en mode séquentiel. Chez MetrixLab, il nous arrive de procéder ainsi naturellement. La limite de cette option est de mener à des dispositifs potentiellement couteux et complexes. Nous avons exploré une autre démarche, celle d’élaborer des outils hybrides en tant que tels. Et plus particulièrement des solutions qui sont complètement « quali-quanti » au sens où elles intègrent les forces de ces deux approches. Dans notre vision, la valeur ajoutée de l’hybridation est donc d’aider à collecter et traiter un très grand nombre d’informations avec beaucoup de simplicité et de rapidité. Et ce en alliant à la fois la technologie — notamment tout ce que l’on met derrière le machine learning — et l’humain. C’est ce qui nous permet d’accompagner nos clients, que ce soit pour inspirer les équipes ou les aider à évaluer et optimiser des concepts et des copies.
Dans notre vision, la valeur ajoutée de l’hybridation est donc d’aider à collecter et traiter un très grand nombre d’informations avec beaucoup de simplicité et de rapidité. Et ce en alliant à la fois la technologie — notamment tout ce que l’on met derrière le machine learning — et l’humain.
En quoi cette hybridation favorise-t-elle l’accompagnement ?
Cette notion est clé dans notre philosophie de travail, il est essentiel pour nous d’établir une vraie connexion et une forte proximité avec nos clients (études, marketing, management), pour parfaitement appréhender leurs problématiques et leurs contraintes. Nous nous efforçons de les aider à répondre au double challenge auxquels ils sont confrontés. Celui de l’urgence, avec la nécessité pour eux de pouvoir agir ou réagir de façon instantanée. Puis celui du besoin d’une excellente compréhension des points de vue des consommateurs, l’impératif de vitesse devant être concilié avec celui de la granularité des données. Nos interlocuteurs ont aussi besoin d’être étroitement connectés aux consommateurs (pour les ressentir et nourrir leurs intuitions). L’approche hybride Immerse que nous avons développée s’inscrit complètement dans cette logique.
Comment cette solution fonctionne-t-elle en pratique ?
Nous interrogeons les consommateurs — le plus souvent entre 40 et 100 personnes simultanément— dans le cadre de sessions d’une durée d’une heure environ, via une plateforme online à laquelle ils se connectent. Cela s’apparente à la gestion d’un focus group, avec un guide d’entretien permettant de structurer les échanges. Les participants peuvent être exposés à des stimuli, réagir à des questions, et interagir avec les autres. C’est là une des grandes forces de la démarche, chacun répond individuellement aux questions qui lui sont posées, mais il peut également « voter » et/ou rebondir sur les réponses des autres. Ces questions étant ouvertes, comme dans une discussion qualitative, ce qui facilite l’identification des signaux faibles, de détecter des tendances. Ou fermées, avec les échelles classiquement utilisées dans ce cas, pour obtenir des mesures explicites, quantitatives. L’outil est ainsi complètement « quali-quanti », et aide à faire émerger des consensus forts. Il permet en outre à nos interlocuteurs de se connecter à la plateforme, d’observer et de visualiser les réponses au fur et à mesure du déroulement de la session.
Nous interrogeons les consommateurs — le plus souvent entre 40 et 100 personnes simultanément— dans le cadre de sessions d’une durée d’une heure environ, via une plateforme online à laquelle ils se connectent.
Les équipes côté annonceurs peuvent alors suivre le « flow » des réactions en direct…
Absolument. Nous sommes connectés en mode tripartite. Et nous échangeons avec eux, leur commentons les réponses, et avons la latitude de réorienter souplement le déroulé de la session si nécessaire. Si l’un des points prévus dans le guide d’interview s’avère peu pertinent, nous l’abandonnons. A contrario, si un thème intéressant émerge, nous pouvons immédiatement nous adapter. L’outil permet ainsi de comprendre et de quantifier instantanément les perceptions des consommateurs, tout en bénéficiant de la finesse d’information du quali.
Dès l’issue de la session, nous organisons un débriefing à chaud avec nos clients. Nos interlocuteurs intègrent notre analyse. Et, inversement, nous partagent des éléments de contexte sur leurs marques, leurs produits, leurs problématiques ou même leurs intuitions. Ce qui permet dès ce moment d’avoir une vision claire sur les questions posées et quelques jours plus tard, un rapport précis et opérationnel.
Pour quelles problématiques cet outil est-il mobilisable ?
Nous l’utilisons le plus souvent sur des enjeux d’innovation (concept, de packaging, de services), ou de communication (copie, animatic, story board,…). Mais l’usage peut être plus large, pour creuser des tendances et alimenter une segmentation par exemple. Certains de nos clients l’ont aujourd’hui complètement intégré dans leurs processus de développement. En particulier parce qu’il permet de générer à la fois des insights et de valider quantitativement des directions. Selon les questions posées et les cibles, le nombre d’interviews varie entre 40 et 100, on règle ainsi le curseur en fonction de la granularité et du niveau de validation souhaités.
Certains de nos clients l’ont aujourd’hui complètement intégré dans leurs processus de développement. En particulier parce qu’il permet de générer à la fois des insights et de valider quantitativement des directions.
Si la session est rapide et ne dure qu’une heure, il faut cependant plusieurs jours pour bien préparer les choses en amont. D’une part pour développer le guide d’entretien et inviter les consommateurs à la session. Ensuite, tout va très vite pour livrer le rapport, le délai étant d’une semaine au plus tard. Mais, souvent, celui-ci n’est qu’assez peu attendu compte tenu du fait que le débriefing à chaud est extrêmement riche…
Comment vos clients perçoivent cette solution ?
L’outil a une histoire singulière. Nous l’avons lancé juste avant que ne démarre la crise du Covid, qui a constitué un vrai tremplin pour lui. Les focus groups étant plus difficiles à réaliser pendant les épisodes de confinement, et les activités quantitatives parfois limités du fait des restrictions budgétaires, Immerse a fortement séduit les annonceurs. Il permet de répondre à des problématiques quali ou quanti très rapidement pour un budget raisonnable (en moyenne 15k€). Et il peut-être déployé simultanément dans plusieurs pays. La demande a donc explosé, nos clients ayant très vite intégré les bénéfices de cette approche.
Nos interlocuteurs nous disent régulièrement que cet outil les aide à être meilleurs dans leur développement. Il les aide à raccourcir les process de décisions tout en optimisant les succès, que ce soit pour des produits ou des campagnes de communication. Ils apprécient également beaucoup sa capacité à impliquer les équipes, à faire en sorte qu’elles se sentent directement connectées aux consommateurs.
La démarche pousse à être très focus sur l’objectif…
Absolument ! L’outil permet de traiter beaucoup d’informations, de façon très simple et en peu de temps.. Cela amène nos interlocuteurs à être extrêmement précis sur leurs objectifs. C’est aussi notre rôle de les challenger si nous estimons qu’ils ne le font pas assez, et ils perçoivent cela positivement. Immerse est également fortement apprécié en interne, par nos équipes, grâce à la qualité de l’échange qu’il permet d’instaurer avec nos interlocuteurs, qui est gage d’une réelle valeur ajoutée de notre travail.
L’outil permet de traiter beaucoup d’informations, de façon très simple et en peu de temps.. Cela amène nos interlocuteurs à être extrêmement précis sur leurs objectifs.
L’outil étant très simple, on pourrait être tenté de l’utiliser pour répondre à différentes problématiques dans la même étude. Mais ce n’est pas la meilleure façon de l’exploiter. Il n’est jamais aussi efficace que lorsque les objectifs sont rigoureusement définis.
Voyez-vous un dernier point à ajouter ?
Oui, j’évoquerai encore un ultime avantage associé à cet outil. Il n’est jamais simple de faire l’unanimité autour des résultats d’une étude, quelle qu’elle soit. Il est rare que personne côté annonceurs n’émette des doutes ou des réserves sur les éclairages obtenus. Avec cette solution, à partir du moment où les gens ont participé, l’adhésion aux conclusions est au contraire très forte. Il génère de la confiance, ce qui est un gage important de succès. Je pense que cela contribue beaucoup à l’addiction de nos clients à cet outil une fois qu’ils l’ont expérimenté.
POUR ACTION
• Echanger avec l’ interviewé(e) : @ Olivia Teng
