Les professionnels des études marketing utilisent des options diverses et variées pour classer les marques, qui font également l’objet d’évaluations financières comme celle d’InterBrand à l’échelle mondiale. L’Observatoire créé par le Label Marque préférée des Français se distingue lui par un parti-pris très simple, qui consiste à jauger les marques en fonction de la proportion de nos concitoyens déclarant les aimer. Ce qui permet donc d’identifier celles qui font le plus l’unanimité ! Claire Doin, Directrice Associée de cette société, nous présente les résultats de l’édition 2023, ainsi que les tendances clés qui s’en dégagent.
MRNews : Vous venez de publier les résultats 2023 de votre observatoire sur les marques préférées des Français. Pouvez-vous nous en rappeler la méthodologie ?
Claire Doin : Nous n’avons que très peu modifié notre dispositif, avec une première grande investigation nationale, annuelle, qui nous permet d’évaluer 1300 marques réparties sur 7 secteurs différents, et de repérer les principales tendances. Notre étude 2023 a été menée en février avec notre partenaire OpinionWay, en mode online, auprès d’un échantillon de 4900 individus représentatifs des Français de 18 ans et +. Nous leur posons toujours cette question clé : parmi ces marques, quelles sont celles que vous aimez ? Et nous invitons ensuite les gens à qualifier chacune d’elles selon qu’elle leur parait digne de confiance, engagée, utile, proche d’eux, accessible et de qualité. Nous avons rajouté cette année l’item Innovant.
Avant d’évoquer le podium 2023 des marques préférées, pouvez-vous résumer quelles sont les tendances générales à retenir ?
Nous avions observé 3 phénomènes importants en 2022. D’une part un niveau d’attachement record pour les marques, dans le prolongement du contexte bien particulier de la crise sanitaire. Nous avions vu par ailleurs une nette diffusion de l’usage des canaux digitaux, avec un effet accélérateur de cette même crise. Et enfin un engouement pour les marques françaises, ainsi que pour les marques spécialistes.
2023 se caractérise par une inflexion. Même s’il est moins important que ce à quoi nous nous attendions, nous notons un léger repli de l’attachement des Français aux marques. La crise sanitaire s’éloigne, mais l’inflation est là, avec de réelles tensions sur le pouvoir d’achat. Cela a un impact manifeste sur la perception des marques pour des catégories assez précises de produits.
2023 se caractérise par une inflexion. Même s’il est moins important que ce à quoi nous nous attendions, nous notons un léger repli de l’attachement des Français aux marques. La crise sanitaire s’éloigne, mais l’inflation est là, avec de réelles tensions sur le pouvoir d’achat. Cela a un impact manifeste sur la perception des marques pour des catégories assez précises de produits. Les acteurs présents sur le territoire du plaisir, du réconfort (le sucré ou le salé dans l’alimentation, mais aussi les jeux et loisirs), avaient fortement progressé dans le contexte Covid. Et là en 2023, on lit clairement le fait que les Français doivent faire des arbitrages, avec une érosion des performances des marques les plus assimilables à une forme de « superflu ». La maison reste néanmoins un refuge, ce qui se traduit par une bonne résistance des marques d’entretien ou du domaine de la décoration.
Dans le contexte de l’inflation, ne voit-on pas un recul des marques suspectées de ne pas préserver le pouvoir d’achat des Français, ou moins que d’autres en tout cas ?
C’est vraisemblable. Des indices vont dans ce sens, et notamment le fait que les enseignes de distribution — qui se mettent en avant dans ce registre de la défense du pouvoir d’achat — s’en tirent globalement mieux que les industriels.
Nous relevons aussi de belles progressions pour certaines marques de l’univers Banques-Assurance, ce qui est assez nouveau, en particulier pour les acteurs à caractère mutualiste. Les purs players du digital bénéficient également d’une dynamique très favorable ! Il y a un possible lien avec le point que vous évoquez.
Par ailleurs, nous voyons se dessiner un autre phénomène important, une sorte de fracture. Nous observons en effet de fortes croissances à la fois du côté des marques « premier prix », comme des Action ou Netto. Mais aussi des marques Premium. C’est le cas de Maison du Chocolat et Grand Frais par exemple.
Nous voyons se dessiner un autre phénomène important, une sorte de fracture. Nous observons en effet de fortes croissances à la fois du côté des marques « premier prix », (…) mais aussi des marques Premium.
Relevez-vous d’autres changements sensibles, en particulier sur les leviers de l’attachement aux marques ?
En 2022, la confiance et la proximité étaient les deux principaux drivers. En 2023, la Proximité se détache loin devant tous les autres. Bien après viennent l’accessibilité et la confiance. La notion d’engagement, pourtant souvent mise en avant dans les médias, reste quant à elle très peu corrélée à la préférence. Si une marque se distinguait négativement sur ce registre, sans doute serait-elle pénalisée… Mais être très bien notée sur cette dimension — comme Chocolat Ethiquable ou Maison Verte — ne suffit pas pour générer un attachement fort auprès des Français.
Venons enfin au podium : quelles sont les 3 marques préférées des Français en 2023 ?
La Laitière est la grande gagnante de cette édition 2023. Elle était déjà proche du podium l’an dernier, à la 4e place. Et elle résiste mieux à la légère érosion que nous avons évoquée, et ravit ainsi la plus haute marche à St Michel, qui passe à la 6e place. L’univers alimentaire est toujours très extrêmement bien représenté dans notre top 30. Mais il cède des points, 6 marques non alimentaires étant aujourd’hui présentes dans cette « 1re division », alors qu’elles n’étaient que 4 l’an dernier. C’est le cas de Samsung, qui gagne 7 places entre 2022 et 2023, en étant créditée d’une forte valeur d’Innovation.
Nous voyons également arriver dans ce top30 des marques tels que Boursin et Bic. Dans les top croissances, on relève celle de Kadeos, qui est sans doute imputable à une forte progression de la notoriété de cette marque. Nous observons aussi des marques très spécialistes comme La Maison du Chocolat, ou Carapelli…
Les marques les mieux notées sur vos 7 items d’image ne sont pas forcément très présentes dans le top 30. C’est frappant pour Amazon en particulier…
Notre système d’évaluation est très simple puisqu’il s’agit du pourcentage de « J’aime » associé aux différentes marques. Mais, de fait, il récompense celles qui font le plus l’unanimité. Ce n’est pas le cas d’Amazon, qui performe remarquablement bien sur des items comme l’utilité, l’innovation et même la proximité, mais qui reste clivante pour des raisons bien connues. Elle progresse, mais n’est toujours pas présente dans le Top30. Apple est un autre exemple, avec une évaluation également très favorable sur notre nouvel item Innovation. Mais elle aussi est clivante, ne serait-ce que du fait de son positionnement Prix.
Nous l’avons évoqué, les marques les mieux évaluées sur le critère de la Proximité, sont quant à elles bien présentes dans le Top 30. C’est le cas en particulier de Lu, Bonne Maman, Décathlon…
Une dernière question enfin. Comment les marques peuvent-elles bénéficier de votre label de « Marque préférée des Français » ?
Les marques doivent naturellement nous solliciter en ce sens. Nous déclenchons alors une étude reposant sur les mêmes questions que notre grande investigation annuelle, mais en zoomant sur la catégorie à laquelle elle se rattache. Celle-ci nous permet d’évaluer précisément comment elle se comporte, et si elle se détache bien de ses concurrents, que nous intégrons aussi systématiquement que possible. Si la marque ressort bien en tête des préférences, elle peut utiliser le label pendant 2 ans. Et bien sûr, il ne peut y avoir qu’une seule marque préférée par catégorie !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) :@ Claire Doin
• Consulter le site Marque Préférée des Français
