DOSSIER DU MOIS
# Social listening : best practices et pièges à éviter (volet 2)
Diouldé Chartier-Beffa, fondatrice de DCap Research

« La web-ethnographie peut sacrément aider les entreprises à être pertinentes dans le monde de demain ! »

Diouldé Chartier-Beffa
Fondatrice de DCap Research

21 Déc. 2022

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En zoomant sur les problèmes des gens, ceux qui les concernent assez pour les inciter à chercher par eux-mêmes des solutions sur le web, on découvre le « non-résolu », ce dont les entreprises ont précisément besoin pour innover utilement. Et les imaginaires révélés par l’analyse des propos et images qu’ils postent sont autant de leviers que les entreprises peuvent activer pour construire la nécessaire transition et lui donner du sens. C’est la double conviction de Diouldé Chartier-Beffa (DCap Research), qui fait partie des pionnières de l’usage du social listening. Elle nous l’expose ici, exemples à l’appui, en précisant ses partis-pris méthodologiques.

MRNews : La web-ethnographie fait partie de vos domaines de prédilection. Comment cette discipline s’articule avec le social listening ? 

Diouldé Chartier-Beffa (DCap Research) : La web-ethnographie est une des nombreuses branches du social listening, sa spécificité étant de s’intéresser aux expériences personnelles des individus et aux traces qu’ils en laissent sur le web. En réalité, c’est l’ethnographie qui nous a fait venir au web et non l’inverse. Nous y avons vu un formidable moyen d’accès à cette ressource précieuse que sont les expressions spontanées et les conversations des gens autour des expériences qu’ils vivent. Ce sont de nouvelles sources de connaissances, à la fois complémentaire à celles dont nous disposons par ailleurs, mais néanmoins « autosuffisantes » pour traiter un grand nombre de problématiques. L’intérêt de la web-ethnographie – l’angle de l’expérience partagée entre pairs – est qu’elle est 100% « human-centric » : le consommateur, l’usager, le citoyen, le patient ou le collaborateur sont bien une seule et même personne !

L’intérêt de la web-ethnographie – l’angle de l’expérience partagée entre pairs – est qu’elle est 100% « human-centric » : le consommateur, l’usager, le citoyen, le patient ou le collaborateur sont bien une seule et même personne !

En quoi ces matériaux sont-ils si intéressants à exploiter ? 

Ils proviennent d’une expression spontanée des individus, sans autre incentive que les motivations qui leur sont propres. Cela leur confère donc une pertinence toute particulière. Lorsque les gens font l’effort de s’exprimer, c’est bien parce qu’une émotion puissante les y pousse : une inquiétude, un besoin, une passion… Il y a là une tension, un appel à l’innovation. Et, pour le coup, ça intéresse les entreprises, dont la vocation est de proposer des solutions. Ce matériau est irremplaçable sur toutes les problématiques qui ont une dimension prospective. En particulier pour inspirer des départements de R&D ou d’innovation, des équipes qui ne cherchent pas à valider des hypothèses, mais à identifier des besoins non couverts. Mais aussi pour des stratégies de marque ou d’entreprises qui veulent s’adapter aux mutations profondes de la société. Depuis quelques temps nous avons beaucoup de demandes autour de la transition environnementale. La web-ethnographie les aide à relier cet impératif très vaste avec des pratiques réelles, des vécus quotidiens des publics auxquels elles s’adressent. Elle leur évite de penser hors-sol. Cela fait maintenant 14 ans que nous utilisons ces méthodes, les travaux préliminaires ont même démarré en 2007 avec l’équipe de recherche réunie par Françoise Frisch.

Lorsque les gens font l’effort de s’exprimer, c’est bien parce qu’une émotion puissante les y pousse : une inquiétude, un besoin, une passion… Il y a là une tension, un appel à l’innovation. Et, pour le coup, ça intéresse les entreprises, dont la vocation est de proposer des solutions.

Quels sont vos partis-pris techniques ? Toutes les expériences des gens se valent-elles ? Ou bien certaines comptent-elles plus que d’autres ?

Voilà un point capital. Du point de vue de l’ethnographie, l’expérience d’une personne qui a des dizaines de milliers de followers n’a pas plus d’importance que celle qui n’en a pas mais qui est mue par un enjeu précis de sa vie réelle. Or lorsqu’on prélève tous les contenus qui viennent « naturellement » sur un sujet, on prélève en réalité 99% de contenus d’influenceurs ou d’accros au web. Corriger cette distorsion pour représenter l’expression des personnes lambda a constitué d’abord un défi conceptuel, analogue à celui qui a présidé à l’invention de la représentativité dans les sondages, puis un parti-pris technique fort lors du développement de nos algorithmes. Au fond, c’est une démarche qualitative, mais à grande échelle (en anglais on parle de mass qual), ce qui ouvre des possibilités considérables. Notamment celle de qualifier les profils : qui sont les personnes qui viennent poster des témoignages ? et qui sont celles qui leur répondent ou les conseillent ? Savoir qui dit quoi est déterminant pour donner du sens aux résultats.

Du point de vue de l’ethnographie, l’expérience d’une personne qui a des dizaines de milliers de followers n’a pas plus d’importance que celle qui n’en a pas mais qui est mue par un enjeu précis de sa vie réelle (…). Savoir qui dit quoi est déterminant pour donner du sens aux résultats.

Venons-en aux cas pratiques. Quels exemples vous semblent emblématiques de la valeur ajoutée de la web-ethnographie ?

Les nombreuses web-ethnographies que nous avons faites sur le vécu des patients pour Roche et d’autres acteurs de la Santé forment des exemples éloquents de l’importance de qualifier les auteurs des messages analysés. Sur certaines pathologies, comme la SEP, les conversations se passent principalement entre patients tandis que pour le diabète, c’est tout un écosystème relationnel qui entre en conversation autour des patients : des aidants, des soignants, des patients-experts… Cela a des conséquences sur les services et la pédagogie que l’entreprise déploie au long du parcours de soin. Mais on peut citer des centaines d’autres cas, de la beauté à l’alimentaire, de l’énergie à l’habitat ou au transport, en passant par les essuie-glaces des voitures ! 

On peut étudier des marchés aussi spécifiques que celui des essuie-glaces de voitures via la web ethnographie ?

Oui, tout à fait, et cela produit des applications très opérantes. Le réflexe des acteurs de ces univers très ciblés est de croire qu’ils n’intéressent personne… Et pourtant si, les gens en parlent sur le web, comme de tous les sujets pour lesquels ils cherchent à trouver une solution. En captant ce qu’ils partagent, il est possible de reconstituer leurs parcours mentaux. Les possesseurs de voiture ne savent jamais trop quand il faut renouveler cet accessoire. Entre le moment où l’essuie-glace commence à grincer et laisser des traces sur le pare-brise, et celui où on le change enfin, il peut s’écouler des mois. C’est inconfortable voire dangereux pour l’utilisateur, et c’est bien sûr un enjeu économique pour le fabricant. L’étude a permis d’identifier et de hiérarchiser les nœuds à défaire au long du parcours. A partir de nos recommandations, notre client a élaboré plusieurs solutions. La première était sur pieds en quelques semaines, il s’agissait d’un partenariat avec une entreprise de livreurs qui viennent poser le modèle adapté là où vous êtes garé.

Le réflexe des acteurs de ces univers très ciblés est de croire qu’ils n’intéressent personne… Et pourtant si, les gens en parlent sur le web, comme de tous les sujets pour lesquels ils cherchent à trouver une solution.

Ce qu’apporte ici le web-listening, c’est la masse, un volume conséquent de témoignages authentiques. Ainsi grâce à l’outil statistique on peut modéliser des parcours et repérer des patterns sémantiques qui révèlent les représentations non explicites dans le discours. Reste bien sûr à l’interpréter, ça c’est notre expertise purement humaine. L’analyse sémiolinguistique qui relie les usages aux imaginaires sous-jacents donne des éclairages extrêmement puissants ! 

Il existe des imaginaires associés à tous les objets ? Comment exploite-t-on ces éléments ?

Eh oui ! L’imaginaire est partout, dans la vie de tous les jours, pour des actes ou des objets qui paraissent triviaux, y compris l’essuie-glace ! Pour certains, c’est une sorte de sabre laser, une arme fatale pour lutter contre la pluie. Avec le côté technique, dur de la lame. Mais pour d’autres consommateurs l’essuie-glace renvoie à une tout autre image, il épouse la vitre, la caresse comme dans un geste de soin. Dans les deux cas il est question de performance, mais ces imaginaires emmènent les équipes R&D sur deux pistes radicalement différentes. Idem pour les équipes marketing qui trouvent ainsi de la place pour plusieurs gammes. La compétence sémiotique, avec l’analyse des visuels que postent les individus, est précieuse pour définir les cahiers des charges à remplir pour rencontrer efficacement ces imaginaires. Et puis la même étude nourrit plusieurs projets, dans plusieurs temporalités : la solution commerciale avec la livraison, et les innovations à moyen terme.

L’imaginaire est partout, dans la vie de tous les jours, pour des actes ou des objets qui paraissent triviaux, y compris l’essuie-glace !

Ces imaginaires constituent un contexte culturel majeur à prendre en compte, en particulier dans des investigations internationales. Prenons l’exemple de nos études menées dans le domaine des soins capillaires. Nous avons découvert à quel point la relation aux cheveux varie selon les pays. Pour les Françaises, c’est un prolongement d’elles-mêmes, l’idéal étant celui d’une beauté naturelle sublimée. Les Américaines les perçoivent elles comme un ornement, il ne faut donc surtout pas les laisser à l’état « sauvage » ! Au Brésil, c’est encore autre chose… C’est un morceau de leur corps dont elles sont les ingénieures, et qu’elles façonnent à loisir, quitte à recourir à des produits parfois étonnants issus du secteur vétérinaire… Une marque internationale se doit d’intégrer ces différences culturelles, tant pour sa R&D que pour sa communication de marque.

Mais justement, ces différences culturelles ne touchent-elles pas aussi le web social lui-même ?

Vous mettez le doigt sur un de nos parti-pris de méthode majeurs, celui de la reproductibilité de nos investigations. La difficulté de comparer des résultats est une des limites des études qualitatives à l’international. L’outil de web-ethnographie que nous utilisons permet de suivre rigoureusement les mêmes principes au moment de constituer les corpus : on sait alors que les différences observées sont liées aux résultats, pas aux biais ! Pour cela le processus prend en compte cette contrainte que vous soulevez, le fait que les usages des réseaux sociaux diffèrent selon les pays. En amont de la collecte des contenus, l’outil guide la recherche selon une méthode précise pour définir les « lieux de pêche ». Il s’agit de s’assurer qu’ils soient représentatifs de toute la diversité des modes d’expression et des populations cibles dans chaque pays et ce, sans dépendre de la facilité ou la difficulté technique d’y accéder. Ce système de repérage le plus large possible des sites et réseaux sociaux, de façon ad hoc pour chaque sujet, évite le biais d’un choix qui serait fait a priori. Non seulement il assure la fiabilité des résultats, mais il constitue en soi un premier résultat de l’étude.

La difficulté de comparer des résultats est une des limites des études qualitatives à l’international. L’outil de web-ethnographie que nous utilisons permet de suivre rigoureusement les mêmes principes au moment de constituer les corpus : on sait alors que les différences observées sont liées aux résultats, pas aux biais !

Voyez-vous un dernier point ou une conviction importante à ajouter ? 

On le voit bien, les grandes entreprises peinent à embrasser la mutation nécessaire pour préserver le vivant et nous adapter au changement climatique. Or les pratiques ne changeront que si les imaginaires eux-mêmes sont modifiés. Et c’est précisément le travail des marques, c’est leur vocation. A ce propos le dernier exemple qui me vient à l’esprit, c’est celui qui montre le mieux l’importance de s’intéresser aux relations entre les usages et les imaginaires : notre web-ethnographie sur les « aidants », des proches de personnes fragilisées par le grand âge ou la maladie. « Aidant » est un terme qu’ils n’utilisent pas eux-mêmes. En entrant dans le sujet par leur prisme à eux, on a découvert des insights qui vont bien au-delà de la santé ou de la pénibilité qui est le plus souvent mise en avant. Nous avons mis en évidence les modèles familiaux d’aujourd’hui, qui diffèrent grandement de schémas hérités du passé que les acteurs institutionnels ou économiques n’ont jamais remis en question. Pourtant la façon dont les entreprises se représentent la famille structure en réalité une grande part de la conception des offres et de la façon d’y accéder, dans tous les domaines. La transition des alliances familiales est un bouleversement presque aussi important que la transition environnementale. L’une comme l’autre ouvrent à d’autres modèles économiques… d’ailleurs, économie veut dire « gestion du ménage » en grec ancien (rires) ! On voit bien là, la différence entre le social média listening, qui travaille sur des enjeux de communication immédiats, et la web-ethnographie, que nous mettons en œuvre pour accompagner les stratégies de marques et la transformation des entreprises. Si celles-ci veulent rester pertinentes dans le monde de demain elles doivent mettre à jour leurs évidences implicites en matière de famille et de relations intergénérationnelles. 

Les pratiques ne changeront que si les imaginaires eux-mêmes sont modifiés. Et c’est précisément le travail des marques, c’est leur vocation.

C’est pour cette raison que nous considérons la web-ethnographie, couplée à la sémiotique, comme un outil génial. En comprenant les imaginaires des individus, on fait bouger ceux des entreprises !


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• Echanger avec l’interviewé : @ Diouldé Chartier-Beffa

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