Pour Elodie-Anne Gandelin et Sandrine Ziza (Audirep), la composante relationnelle est clé dans la réussite d’une étude marketing, qualitative ou quantitative. Il importe d’abord et avant tout de donner du sens, en faisant en sorte que l’utilité de la démarche soit évidente pour l’ensemble des parties prenantes : les équipes de l’entreprise, les enquêteurs, et aussi bien sûr les personnes invitées à participer. C’est la condition de leur implication et ce qui permet d’être dans le « gagnant-gagnant », au bénéfice donc de tous. Elles nous livrent leur vision sur la façon d’y parvenir.
MRNews : Jugez-vous difficile de faire participer les consommateurs aux études aujourd’hui ? La situation vous semble-t-elle devenue critique ?
Elodie-Anne Gandelin : L’enjeu nous parait important, et mérite que nous fassions évoluer nos pratiques. Mais, s’agissant de nos études qualitatives et plus spécifiquement de l’aspect recrutement, je ne qualifierais pas la situation de « critique ». Bien sûr, pour certains projets, nous pouvons éprouver des difficultés à atteindre les quotas. Mais nous ne sommes quasiment jamais confrontés à une impossibilité radicale. Néanmoins, nous sommes sur des petits nombres de participants. Et nous intervenons moins que certains instituts sur les cibles jeunes, particulièrement complexes à adresser.
Sandrine Ziza : Pour les études quantitatives, la situation est assez hétérogène selon la nature des projets. Nous travaillons souvent à partir des fichiers que nous fournissent nos interlocuteurs dans les entreprises. Celles-ci ont des pratiques dissemblables dans la gestion de leurs bases. Certaines maitrisent bien les demandes d’études en interne, d’autres y parviennent moins bien. Du coup, certaines cibles sont sursollicitées… C’est là que nous pouvons rencontrer le plus d’obstacles, en particulier lorsque le recueil se fait on-line. Mais nous utilisons encore beaucoup le téléphone, pour près de la moitié de nos études. Et nous avons la chance d’avoir un terrain propriétaire de grande qualité, ce qui facilite énormément les choses. Je mentionnerais néanmoins un effet Covid-19, avec une moindre disponibilité des cibles, et une difficulté accrue à les accrocher pour certains sujets. Nous avons donc dû nous adapter. Nous avons rallongé un peu les durées de terrain, et veillé à être encore plus souples, notamment sur les tranches horaires. Là encore, le fait de pouvoir s’appuyer sur des enquêteurs expérimentés nous a beaucoup aidés.
Je mentionnerais néanmoins un effet Covid-19, avec une moindre disponibilité des cibles, et une difficulté accrue à les accrocher pour certains sujets. Nous avons donc dû nous adapter.
Quels principes vous paraissent essentiels pour optimiser cette participation ?
SZ : Les deux mots clés sont le respect et la transparence, que l’on doit aux répondants, mais aussi aux enquêteurs ainsi qu’aux collaborateurs de l’entreprise. L’étude doit faire sens pour toutes ces parties prenantes. Il faut que son utilité apparaisse comme évidente. Les études de satisfaction me semblent être une référence intéressante. Lorsqu’on mène ce type de projet, les clients sollicités ont le sentiment d’être écoutés, on se préoccupe par exemple de ce qu’ils viennent de vivre en point de vente. Ils savent qu’ils sont susceptibles d’être recontactés. Dans l’entreprise, celui qui reçoit les résultats perçoit qu’il a un outil commercial à sa disposition. Et, si l’étude se fait par téléphone, les enquêteurs ont bien conscience d’être des intermédiaires entre l’enseigne et ses clients. Il y a là une sorte de cercle vertueux vers lequel il faut tendre dans toutes les études. Au fond, le principe est d’instaurer une relation qui soit le plus possible « gagnant-gagnant ».
Les deux mots clés sont le respect et la transparence, que l’on doit aux répondants, mais aussi aux enquêteurs ainsi qu’aux collaborateurs de l’entreprise. L’étude doit faire sens pour toutes ces parties prenantes. Il faut que son utilité apparaisse comme évidente.
Comment y parvenir en pratique ?
SZ : Cela suppose de réunir un certain nombre d’ingrédients, en commençant par le questionnaire lui-même. La priorité des priorités est de favoriser l’expression des répondants. C’est en tout cas une de nos convictions fortes, qui tient à notre ADN quali-quanti. Pour cela, nous accordons beaucoup d’importance à la présence de questions ouvertes dans les questionnaires. Et ce dès le démarrage, de sorte que la personne interviewée puisse livrer le récit de son expérience et sa perception, avec ses mots à elle. Plutôt que de lui soumettre tout de suite des batteries d’items, nous lui demandons par exemple de nous dire pourquoi elle n’est plus cliente d’une marque X. Ou bien de nous raconter quelles sont les dernières expériences qu’elle a vécues, ce qui lui a plu ou au contraire déplu, et c’est valable aussi bien pour le on-line que pour le recueil téléphonique. La personne se sent écoutée, par un enquêteur formé pour pratiquer ce type d’interaction. Et nous apportons un soin très particulier à exploiter ces réponses et la trace mémorielle des consommateurs, qui est toujours extraordinairement riche. Avec une codification classique, mais également via une analyse sémantique aussi exhaustive que possible. Au-delà de cette première question ouverte — d’autres s’y ajoutent si besoin —, nous sommes extrêmement vigilants sur la formulation de l’ensemble des questions. Le premier réflexe étant de faire la chasse au jargon, ce qui est parfois un peu sportif !
La priorité des priorités est de favoriser l’expression des répondants (…). Pour cela, nous accordons beaucoup d’importance à la présence de questions ouvertes dans les questionnaires.
La qualité des questionnaires est donc primordiale. Voyez-vous d’autres ingrédients importants ?
SZ : Oui, nous en sommes archi-convaincues. Cela fait encore et toujours sens de piloter les questionnaires, avec un Directeur de terrain, des enquêteurs seniors, en présence des commanditaires de l’étude. L’écoute attentive des premiers questionnaires est une étape incontournable, avec un débriefing pour recaler ce qui doit l’être. Cela fait partie des conditions clés pour garantir le respect qui est dû aux personnes interviewées, mais aussi aux enquêteurs. Ceux-ci peuvent interagir avec les interlocuteurs de l’entreprise et s’assurer de leur bonne compréhension des objectifs de l’étude. Ils ont ainsi conscience de l’utilité des informations collectées. Je parle là des études menées par téléphone, ce médium ayant de vrais avantages pour créer une relation de qualité.
Le on-line est bien sûr tout à fait pertinent en fonction des cibles ou des sujets, en particulier pour les tests d’offre. Afin d’optimiser les taux de retour, il est important d’abord de soigner l’invitation sur la forme et le fond. Les mêmes règles s’appliquent : transparence sur le commanditaire et les objectifs de l’étude, mais aussi réassurance sur le caractère non commercial et la sécurité de l’information, via les mentions RGPD.
L’ergonomie, la fluidité du questionnaire sont également des clefs pour embarquer les répondants. Il y a aujourd’hui un vrai soin qui est apporté à la fois à l’esthétique (clarté, couleurs, visibilité des questions et item, …) et également au mode de passation (drag and drop, ranking, évaluation sur échelle de notes en couleur, passage d’une question à une autre, …). De nombreuses possibilités existent de rendre le questionnaire ludique et faciliter sa passation. Pour certaines études, l’affichage au cours du recueil des réponses de l’ensemble des répondants est également une façon « d’accrocher » le répondant jusqu’au bout. On peut également citer l’usage de Chatbots pour capter un public plus jeune, dans un mode de recueil qui s’approche des échanges sur réseaux sociaux.
Son usage pour des études BtoB sur des fichiers clients exige néanmoins de prendre des précautions particulières. Il faut éviter au maximum que les mails tombent dans les spams. Et rassurer les destinataires sur le fait qu’il n’y a pas de risque à cliquer sur les liens. Lorsque l’entreprise cliente les prévient, cela facilite les choses. Pour certaines cibles, nous mettons également en place un recueil mixte online/téléphone, laissant le choix au répondant. : la possibilité d’être interrogés par téléphone s’ils le souhaitent, sur rendez-vous. Et quand ils préfèrent participer en online, leurs réponses sont très qualitatives.
Vous avez évoqué la notion de transparence. Qu’entendez-vous par ce terme ?
SZ : Nous estimons qu’il est indispensable d’annoncer aux participants qui est le commanditaire de l’étude, au moins à la fin du questionnaire si ce n’est pas faisable au démarrage. Certains de nos clients hésitent à le faire, mais cela nous semble faire partie des ingrédients importants. Autre point important, surtout dans les études BtoB, mobiliser les équipes dans l’entreprise afin qu’elles lisent l’ensemble des commentaires émis par les clients. Idéalement, ceux-ci doivent être contactés, ne serait-ce que pour les remercier. Lorsque ces conditions sont réunies, il est bien plus facile de solliciter à nouveau ces mêmes clients.
Ces ingrédients sont-ils aussi applicables pour les études qualitatives ?
EAG : Tout à fait. Y compris dans le parti-pris d’une interrogation souple, qui nous incite à utiliser des trames d’entretien permettant un recueil très ouvert plutôt que des guides rigides. Il est fondamental de laisser les gens s’exprimer.
Cet impératif de transparence que vient d’évoquer Sandrine est également majeur. Le fait d’annoncer qui est le commanditaire a l’effet d’un « sésame ». Les participants se sentent tout de suite plus en confiance, l’utilité de leur présence ne leur en parait que plus évidente. Ils ont besoin de savoir à quoi servent les études, le présupposer ne suffit pas. Cela contribue à libérer leur parole, l’information recueillie est plus riche, un vrai dialogue se met en place. Lorsque les commanditaires acceptent de dévoiler une partie des résultats, même de façon extrêmement macro, c’est également un vrai plus. Dans le même esprit, les gens sont souvent partants pour être re-sollicités quand le projet sera plus avancé. C’est le signe que l’entreprise est dans une véritable stratégie d’écoute de ses clients tout au long du processus de développement. L’idée, au fond, est de se rapprocher d’une logique de co-construction avec les consommateurs. Par ailleurs, lorsque nous mettons en place des communautés en ligne, les membres apprécient beaucoup de pouvoir partager leurs expériences entre pairs, aussi bien en BtoB qu’en BtoC. Cela contribue également à leur implication.
Le fait d’annoncer qui est le commanditaire a l’effet d’un « sésame ». Les participants se sentent tout de suite plus en confiance, l’utilité de leur présence ne leur en parait que plus évidente. Ils ont besoin de savoir à quoi servent les études, le présupposer ne suffit pas.
Les incentives jouent-ils un rôle important pour motiver les gens à participer aux études qualitatives ?
EAG : Oui, clairement ! Même s’il faut ajouter d’autres ingrédients dans la « proposition de valeur » adressée aux participants, l’incentive est incontournable pour les « accrocher » et les inciter à jouer le jeu. Si l’étude se passe bien, ils vont avoir tendance à l’oublier. Le principe de l’incentive n’est surtout pas de rémunérer les gens, mais de les remercier pour le temps qu’il nous accorde. Il faut donc trouver un juste équilibre quant au montant. Sur une étude récente, nous avons proposé l’option d’un versement de l’incentive au profit d’une association caritative. Mais aucun des participants ne l’a choisie. Plus la cible est rare, plus la valeur de l’incentive doit être élevée, mais pas nécessairement en bons cadeaux ou en virement. Un cadeau d’une valeur importante est assez attractif.
Même s’il faut ajouter d’autres ingrédients dans la « proposition de valeur » adressée aux participants, l’incentive est incontournable pour les « accrocher » et les inciter à jouer le jeu.
Si l’incentive apparait comme la seule motivation pour les participants, c’est mauvais signe. Cela signifie qu’ils n’y trouvent pas d’intérêt, et ne se sentent pas valorisés. Alors que ce sentiment est au contraire très fort dans certains projets de R&D, qui exigent parfois la signature d’un accord de confidentialité. Les gens sont le plus souvent ravis de s’exprimer lorsqu’ils se sentent intégrés dans le processus de développement d’un nouveau produit et qu’ils testent une offre en avant-première.
Voyez-vous un dernier point, peut-être un conseil à donner aux annonceurs pour contribuer à la participation des consommateurs aux études ?
Même si nous l’avons déjà évoqué, j‘insisterais sur l’importance de la présence des annonceurs pendant le déroulement des études. Il faut montrer que la société n’est pas loin, et qu’elle est très attentive à la parole des consommateurs. C’est un indice fort quant à l’utilité de l’étude, et ils sont d’autant plus prêts à y consacrer du temps.
Il me semble également préférable de privilégier les formats courts, et être le moins « descendant » possible dans l’interaction. Trois heures, c’est souvent long, pénible, on y perd plus qu’on y gagne. Il est bien plus pertinent de donner aux participants l’opportunité de s’exprimer, notamment via des photos reportages ou des vidéos. Avec les outils d’aujourd’hui, c’est facile, ludique, et impliquant !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Sandrine Ziza et @ Elodie-Anne Gandelin
