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Les marques préférées des français en 2022

Quelles sont les marques préférées des Français en 2022 ? – Résultats d’études

11 Juil. 2022 | Vu, lu, entendu

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Quelles sont les marques préférées des Français, celles qui bénéficient du capital de sympathie le plus large au point de quasiment faire l’unanimité ? Les identifier est la vocation de cet observatoire créé à l’initiative du label « Marque préférée des Français », qui porte aujourd’hui sur 1300 marques, réalisé avec OpinionWay. Claire Doin, qui codirige cette société avec Benjamin Fagot, nous en présente les principaux résultats et les tendances clés. 

MRNews : Vous avez publié il y a quelques semaines les résultats de l’édition 2022 de votre observatoire sur les marques préférées des Français. Avant de présenter le podium, pouvez-nous préciser la méthodologie de votre étude ? 

Claire Doin : Notre démarche est quantitative. Nous avons interrogé en mode online un échantillon de 4900 personnes, représentatif des Français de 18 ans et plus. Cette année, 1300 marques ont été évaluées, soit 100 de plus que l’an dernier, réparties sur sept grands secteurs d’activité. Pour chacune d’elles, nous avons demandé aux gens de se positionner avec notre échelle habituelle (J’aime / Je n’aime pas / Ni l’un ni l’autre / Je ne connais pas). C’est bien sûr la question principale de notre baromètre. Mais nous leur proposons par ailleurs de qualifier chaque marque selon qu’elle leur parait utile, engagée, transparente, digne de confiance, proche d’eux, accessible et de qualité. Ces deux derniers items sont des nouveautés 2022. 

Je précise enfin que nous avons travaillé cette année en partenariat avec OpinionWay (1). Il y avait donc un petit challenge pour assurer la plus grande continuité possible. Philippe Guilbert (2) nous a apporté sa précieuse expertise pour le réussir.

Venons-en aux résultats, et au podium. Avec la marque St Michel en n°1 dans les préférences des Français !

En effet, avec un impressionnant 88% de « j’aime » ! Elle passe de la seconde à la première place, qui était occupée en 2021 par Danone, plus spécifiquement dans sa déclinaison Yaourt Nature. Il faut noter pourtant que Danone n’a pas perdu de points. Mais elle n’en a pas gagné, tandis que les autres marques ont progressé. Un constat similaire s’applique à Bonne Maman, qui est à la 10ème cette année alors qu’elle était en 3ème position en 2021. C’est un enseignement important : même si elles ne perdent pas de points, des marques reculent dans le classement tout simplement parce que d’autres progressent. La course ne s’arrête jamais, l’adaptation aux attentes doit être permanente. St Michel fait partie de celles-ci, en améliorant son score d’empathie. Elle est synonyme de plaisir ; c’est une marque française, associée à une certaine tradition, mais qui donne des signes de modernité, notamment sur le terrain du bio. Elle réunit ainsi une combinaison d’attributs très efficace. 

C’est un enseignement important : même si elles ne perdent pas de points, des marques reculent dans le classement tout simplement parce que d’autres progressent. La course ne s’arrête jamais, l’adaptation aux attentes doit être permanente.

Sur les autres podiums, ce sont à chaque fois des marques différentes qui arrivent en 1er. Avec notamment Decathlon, Karcher, DoctoLib, L’arbre Vert respectivement pour la proximité, la confiance, l’utilité et l’engagement.

Je précise que la liste des lauréats 2022 de l’Observatoire sont consultables sur notre site.

La relation des Français avec les marques n’est pas simple… Observez-vous une dynamique globale ? 

Oui, et c’est un point en effet important : les Français n’ont jamais autant aimé les marques, les taux d’empathie n’ont jamais été aussi élevés ! 2021 était une année bien particulière, bouleversée par la crise du Covid-19. Cela s’est traduit par de très bons scores pour beaucoup d’acteurs associés au « fait-maison ». Nous ne savions pas à quoi nous attendre cette année ; nous anticipions plutôt une forte inertie. Nous avions en partie raison, les images ne se métamorphosent pas en l’espace d’une année, mais nous enregistrons des évolutions significatives. L’un des phénomènes les plus remarquables est un paradoxe… Si les Français éprouvent une forte empathie vis-à-vis des marques, ils sont aussi de plus en plus méfiants ! Cette détérioration de leur confiance n’est pas nouvelle, c’est une tendance de fond que nous observons depuis 10 ans maintenant. Elle avait été mise en parenthèse l’an dernier, beaucoup de marques ayant affirmé une présence positive dans le contexte de la crise sanitaire. Mais cette défiance réapparait en 2022. Il y a donc une réelle ambivalence chez les Français dans leur relation aux marques, dont ils attendent qu’elles donnent plus de gages de confiance.

Si les Français éprouvent une forte empathie vis-à-vis des marques, ils sont aussi de plus en plus méfiants !

Nous avions évoqué l’an passé la magistrale présence des marques alimentaires dans le haut du classement. Idem en 2022. Pourquoi ? Est-ce un atavisme français ?

Peut-être ! (rires). Je crois que cela tient beaucoup au principe de notre évaluation. Nous visons à identifier les marques ayant un capital de sympathie — ou même d’amour — le plus large possible. Celles qui sont plébiscitées par les Français. Notre baromètre valorise ainsi les marques présentes au quotidien dans la vie de nos concitoyens, à la fois accessibles et associées à du positif. L’alimentaire, c’est le petit plaisir de tous les jours, souvent partagé en famille. A contrario, des marques pourtant puissantes et généralement très bien évaluées — des Apple, des Amazon — sont plus clivantes. Elles ont leurs fans, mais aussi leurs détracteurs, et n’apparaissent donc pas dans notre top 30.

Notre baromètre valorise ainsi les marques présentes au quotidien dans la vie de nos concitoyens, à la fois accessibles et associées à du positif. 

D’autres catégories progressent néanmoins, avec des marques de plus en plus présentes dans le haut du classement. C’est le cas pour l’entretien, l’équipement de la maison (Téfal et Moulinex, De Dietrich, Grohe,…), la restauration (Ticket Restaurant gagne 12 points en un an !) et le tourisme…

Des catégories perdent-elles des points ?

Oui. Notamment celle des fournisseurs d’énergie… Notre étude a été menée fin mars, et on peut lire dans certains résultats l’impact de la crise énergétique que nous traversons. A contrario, des marques d’équipement intervenant sur le marché des chaudières et des pompes à chaleur enregistrent de belles progressions…

Voyez-vous d’autres tendances importantes à signaler ?

Nous relevons une forte poussée de la préférence pour les marques françaises. Là encore, cela traduit la sensibilité de notre baromètre à des éléments de contexte, dont l’intérêt croissant pour les entreprises « locales ».

Nous constatons par ailleurs des évolutions favorables pour des marques associées au numérique. Doctolib enregistre un gain de 8 points, c’est beaucoup. Elle est la marque la mieux évaluée sur l’attribut « Utile ». Nous voyons également des progrès pour les banques en ligne et Amazon, avec la réserve cependant que nous avons pointée pour celle-ci.

Nous relevons une forte poussée de la préférence pour les marques françaises.

Observez-vous des évolutions flagrantes quant aux drivers des préférences ? 

Pour être préférées, les marques doivent prioritairement inspirer confiance et sembler proches des gens. Cela se vérifie encore cette année. Nous l’avons évoqué, nous avons complété cette année la liste des attributs permettant d’évaluer les marques, en intégrant la Qualité et l’Accessibilité. Cela n’a pas modifié la hiérarchie des leviers, mais apporté néanmoins des informations intéressantes. Une évidence toujours bonne à rappeler est que la confiance repose pour beaucoup sur la qualité des produits. Mais les marques plébiscitées sur cet attribut (Louis Vuitton, Lacoste, Cartier,…) ne sont pas dans notre top 30 précisément parce qu’elles n’ont pas vocation à être accessibles. Celles qui parviennent à bien conjuguer Qualité et Accessibilité ont quant à elles de fortes chances d’être préférées !

Pour être préférées, les marques doivent prioritairement inspirer confiance et sembler proches des gens. Cela se vérifie encore cette année.

L’engagement et la transparence sont de vraies attentes. Les marques se doivent de les respecter, et sont « punies » si elles ne le font pas. Mais d’autres ingrédients sont requis pour créer de l’attachement.

Une dernière question enfin. Comment les marques peuvent-elles bénéficier de votre label de « Marques Préférées des Français » ?

Le préalable est qu’elles en manifestent le souhait. Nous déclenchons alors une seconde étude, avec les mêmes métriques, mais en effectuant un zoom sur la catégorie à laquelle elle se rattache. Dans celle-ci, nous intégrons aussi exhaustivement que possible les concurrents de la marque candidate. Du fait de ce changement de périmètre, les notes peuvent évoluer un peu, mais elles sont généralement confirmées à 90%. Si la marque ressort bien en tête des préférences, elle peut utiliser le label pendant 2 ans, en étant la seule de sa catégorie à pouvoir le faire.

***

(1) Le sondage a été réalisé online du 10 au 22 mars 2022 par l’institut OpinionWay, auprès de 400 répondants. Les précédentes mesures avaient été réalisées par Kantar.

(2) Philippe Guilbert nous propose régulièrement son point de vue d’expert dans la série Le Saviez Vous.


 POUR ACTION 

• Echanger avec l’interviewé(e) :@ Claire Doin

• Consulter le site Marque Préférée des Français

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