Les méthodes dites « projectives » ou « associatives » (comme les portraits chinois, le jeu de la planète…) font partie de la boite à outil de base des spécialistes des études qualitatives. Même si leur usage s’est un peu estompé avec la diffusion du focus group « à l’anglo-saxonne » (au détriment du quali « à la française »), leur efficacité relève de l’évidence. Elles méritent néanmoins d’être mieux connues, d’autant que la palette de ces techniques est assez diversifiée. Nathalie Ternisien, Vice-Presidente de BrainValue, nous présente aujourd’hui le principe, le mode d’emploi et les avantages du collage sémio-projectif.
MRNews : Le collage sémio-projectif est un de vos outils de prédilection. Dans quel contexte y avez-vous recours, pour quelles problématiques ?
Nathalie Ternisien (BrainValue) : Les études qualitatives utilisent très souvent les techniques projectives. Elles permettent d’appréhender les représentations et l’imaginaire des consommateurs avec beaucoup de profondeur. Un exercice comme celui de la « planète » par exemple est d’une richesse étonnante lorsqu’elle est bien faite [NDLR : On demande à l’interviewé ou au groupe de se figurer la planète du produit ou de la marque considérée et de la décrire en détail, avec les paysages, les habitants, les sensations…]. Mais, pour ma part, j’apprécie de plus en plus de travailler avec des matériaux visuels. Notre époque fait la part belle à l’image. Avec les réseaux sociaux notamment, les gens se sont approprié ces éléments, et sont parfaitement à l’aise pour s’exprimer via ceux-ci. Cette technique du collage est extrêmement puissante dans le cadre des chantiers de réflexion de type « sense of purpose », que les marques sont nombreuses à initier aujourd’hui. Et donc pour des « fonds de marque » pour reprendre le terme déposé par nos confrères de Sorgem, ou ce que nous appelons nous des « Brand Essence ». La condition étant que ces collages soient analysés « en chambre » par des sémioticiens expérimentés.
« Cette technique du collage est extrêmement puissante dans le cadre des chantiers de réflexion de type « sense of purpose », que les marques sont nombreuses à initier aujourd’hui.
Peut-on dire que les images sont plus parlantes que les mots ?
Je le crois, en tout cas sur ces enjeux de branding. Lorsqu’on découvre différentes plateformes de marque, il est frappant de voir à quel point elles semblent substituables les unes aux autres, interchangeables. Mais cela tient en grande partie au fait qu’elles sont truffées de mots-valises ! Un même terme peut avoir beaucoup de sens différents. Si je dis Liberté, ou Expertise, ou Vitalité, qu’est-ce-que cela recouvre exactement ? Les méthodes semi-projectives, dont le collage, permettent d’aller plus loin dans l’appréhension de la symbolique de la marque et de sa spécificité. On le voit par exemple ici, avec les collages réalisés pour ces marques, l’une dans l’univers du Chocolat, l’une dans celui du maquillage.
« Lorsqu’on découvre différentes plateformes de marque, il est frappant de voir à quel point elles semblent substituables les unes aux autres, interchangeables. Mais cela tient en grande partie au fait qu’elles sont truffées de mots-valises ! (…) Les méthodes semi-projectives, dont le collage, permettent d’aller plus loin dans l’appréhension de la symbolique de la marque et de sa spécificité.
Exemple 1 : Marque de l’univers du chocolat
Exemple 2 : Marque de l’univers du maquillage
En pratique, comment procédez-vous pour obtenir et analyser ces collages ?
Le principe est simple. Ces collages sont mis en œuvre dans le cadre d’ateliers réunissant des consommateurs, et/ou des collaborateurs de l’entreprise et plus largement les différentes parties prenantes de la problématique. Nous demandons aux participants, regroupés en binômes ou en trinômes, de sélectionner les images qui leur paraissent les plus emblématiques d’une marque donnée. Nous laissons à leur disposition une quinzaine de magazines, en veillant à représenter des univers tels que les arts et le design, la décoration, les voyages, la beauté… Je précise que nous faisons en sorte qu’un corpus parfaitement identique soit utilisé dans les différents groupes. Les images sont regroupées sur des planches de format A3. Avec trois groupes, on obtient le plus souvent entre 30 et 60 planches.
Là commence le travail du sémioticien, qui va analyser ces matériaux. Le schéma narratif de la quête me semble particulièrement opérant pour cette analyse, avec les notions de contrat, de compétences, de performance et de sanction associées à la marque. Cela permet de repérer très vite où sont les centres de gravité. Nous avons par exemple mené un travail pour la BnF – Bibliothèque Nationale de France, en travaillant avec les différents corps d’agents de cette institution. Nous avons pu observer une récurrence visuelle impressionnante et très porteuse sur le plan symbolique.
Les participants se lancent dans le collage dès le démarrage de la réunion de groupe ?
Certains de mes confrères procèdent ainsi, l’idée étant que les participants soient le plus « vierges » possible au moment de la sélection des visuels. Je respecte tout à fait cette logique, que j’ai pratiquée. Mais il me semble qu’elle présente le risque de donner trop d’importance aux stéréotypes, aux images un peu plaquées et superficielles. Je préfère donc adopter un autre déroulé, en introduisant une phase préalable au collage, avec différents jeux projectifs. Cela permet de laisser plus de place à la sérendipité et aux pensées « flottantes », qui émergent progressivement et sont extrêmement riches.
Dans nos partis-pris, nous avons également fait le choix de ne travailler qu’avec des sémioticiens externes à notre société. Ils connaissent bien sûr la problématique de la marque, mais n’assistent à aucun atelier, ne reçoivent aucune prise de notes, simplement les collages. Leur regard est ainsi aussi neutre que possible.
À l’issue des analyses, quels sont les principaux outputs ?
Les 20 ou 30 premiers slides du rapport sont les collages eux-mêmes. Ils apparaissent sans aucun commentaire, de sorte à permettre aux lecteurs de s’immerger dans les images, comme dans une sorte de voyage. Cela fait également ressortir les récurrences visuelles, qui sont étonnantes et très parlantes.
Avec 15 magazines d’une centaine de pages chacun, le corpus d’images est énorme, la probabilité que les mêmes images soient sélectionnées par différents binômes est théoriquement quasi nulle. Et pourtant, cela se produit assez souvent. Je démarre ainsi la présentation un peu à la façon d’un rêve éveillé dirigé, en invitant les auditeurs à noter ce qui les marque le plus.
Le travail d’analyse se synthétise via des représentations telles que la roue des valeurs associées à la marque. Celle-ci donne une vision extrêmement claire. Et elle permet là encore de dépasser les limites de ces mots-valises qui limitent la réflexion des marques, et donc potentiellement leurs actions.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Nathalie Ternisien
