Et de 5 ! C’est en effet la 5ème édition de ce palmarès des marques préférées des mamans que nous vous proposons de découvrir, avec le baromètre IDM Families. Toujours autour des domaines majeurs pour ces cibles, que sont l’alimentaire, les jeux et jouets, les produits d’hygiène et le textile. Dans un contexte qui a bien sûr évolué mais où l’onde de choc de la pandémie est bien présente. Et avec un nouvel éclairage : celui des marques « coups de cœur » pour les enfants eux-mêmes ! Patricia Gelin, directrice et fondatrice d’IDM Families, nous en commente les résultats clés.
MRNews : 2020 a été une année folle, avec l’impact énorme de la crise du Covid. Celle-ci est toujours là en 2021. Mais le contexte est néanmoins différent…
Patricia Gelin (IDM Families) : 2020 a été violemment impacté par la pandémie, c’est évident. Avec une épreuve très particulière pour les familles et les enfants, celle du confinement. Celle-ci a généré des contraintes, des frustrations, mais aussi des expériences positives avec un resserrement des liens, plus de temps à faire des choses ensemble au sein du foyer. En 2021, la crise est toujours là, mais le contexte a évolué en effet. Les familles vivent au quotidien avec le Covid-19 et ses conséquences, qui sont lourdes pour tout le monde mais ont un énorme impact sur les enfants. Sans doute cela rejaillit d’une certaine façon sur les préférences en termes de marque, nous y reviendrons.
Quels sont les points clés à avoir en tête côté méthodologie ?
Nous avons reconduit un dispositif très comparable à celui des années précédentes. L’étude est réalisée par internet, fin mai, auprès d’un échantillon de 270 mères d’enfants âgés de 3 à 11 ans. Avec trois cellules de 90 mamans pour bien représenter les 3 grandes tranches d’âge des enfants (3 à 5 ans, 6 à 8 ans, et 9 à 11 ans). Nous sommes également restées fidèles au principe de couvrir ces 4 univers essentiels pour les familles que sont les Jeux et Jouets, le Textile, l’Alimentation et enfin l’Hygiène-Soin. Et ce avec la même question : « Quelles sont vos marques préférées (dans l’univers…) destinées à l’enfant ? ». Nous présentons ici le top5 des marques préférées spontanément citées pour chacun de ces 4 secteurs. Mais des résultats plus détaillés sont disponibles sur notre site.
OBTENIR LES RESULTATS DETAILLES DU BAROMETRE IDM FAMILIES
Venons-en donc aux résultats, en commençant par l’univers des vêtements. L’exceptionnelle domination de Kiabi était le grand fait marquant l’an dernier. Qu’en est-il en 2021 ?
Kiabi reste très clairement la marque préférée des mamans en 2021, avec 31 % des préférences, soit 10 points de plus que le second. C’est une domination néanmoins moins écrasante, le tassement des écarts étant un phénomène assez général, tous secteurs confondus. La réussite de Kiabi repose sur les ingrédients que nous avions évoqués l’an passé. Les vêtements sont jugés très positivement : jolis, s’inscrivant bien dans les tendances du moment avec de nombreuses collections, de qualité… Au fond, on est dans la qualité accessible, ce qui est la recette idéale pour séduire les mamans. Mais l’évolution la plus remarquable sur 2021 est la percée de Nike – qui gagne 7 points – et d’Adidas, quasiment à égalité.
C’est le phénomène du « sport-fashion », avec des chaussures ou des vêtements qui sont « stylés » comme disent les enfants. Et c’est important pour eux ! Ils nous disent aussi qu’ils se sentent à l’aise en toute situation avec les produits de ces marques, que l’on « bouge » bien avec.
Côté Jeux et Jouets, qui l’emporte ? La hiérarchie de 2020 est-elle modifiée ?
Sur cet univers, le podium est à la fois très clair et inchangé par rapport à 2020. Lego reste la marque préférée des mamans, mais elle devance Playmobil, alors qu’elles étaient ex aequo l’an dernier. C’est une marque danoise, très ancienne, que les parents ont donc connue dans leur enfance. Elle est très associée à des valeurs de créativité, mais elle est également créditée d’une forte capacité à se renouveler. Elle est aussi bien présente sur le terrain de l’éco-responsabilité, mais en étant très archétypale du plaisir de jouer. Cela lui permet ainsi de couvrir des attentes essentielles.
Dans les autres marques citées, VTech est 3ème, son classement pouvant s’expliquer par son côté plus clivant ; elle s’adresse majoritairement à de jeunes enfants. Il faut aussi noter l’arrivée de Djeco, qui est particulièrement appréciéedes filles. L’univers est différent de celui de Lego, mais on retrouve des points communs. Dont le fait qu’il s’agisse d’une marque ancienne, associant la créativité et l’éco-responsabilité, avec des jouets en bois plutôt de type premium.
Côté Hygiène-Soin, la stabilité des positions est étonnante !
C’est vrai, le classement est strictement identique à celui de l’an dernier, avec des scores très proches. Ce n’est pourtant pas un univers dans lequel il ne se passe rien ! Les marques ont été très tôt confrontées à une forte attente de naturalité des produits et de santé (éviter le paraben, les problèmes d’allergie…). Et aussi à celle d’une plus grande éco-responsabilité, avec moins de plastique notamment. Les marques sont donc très actives pour en tenir compte. C’est le cas s’agissant des nouveaux entrants qui occupent d’emblée des créneaux de type Bio ou privilégient le format solidesans plastique. Mais ça l’est également pour les acteurs historiques, qui proposent quasi systématiquement du bio, certains du vrac comme Mustela, ou qui jouent la carte du Made In France comme Dop.
Cadum reste en tête, avec une bonne avance sur les autres. C’est une marque rassurante, ce qui est une condition extrêmement importante pour réussir sur ce marché. Elle est accessible, que ce soit en GSA ou en e.commerce. Et ses produits lui permettent d’être présente à la fois auprès des bébés et des enfants.
Last but not least, l’alimentaire. Avec un Nestlé toujours en tête. Mais qui lui aussi doit partager la première place…
Tout à fait. La position de Nestlé est un petit peu moins forte que l’an dernier, et Lu vient à égalité, avec 17 % des préférences auprès des mamans. Kinder fait son apparition sur le podium, avec une belle 3ème place. Un des phénomènes les plus notables est l’érosion des MDD, certes faible vs 2020 mais qui se confirme néanmoins. Ces marques ont bénéficié d’un attrait important lorsqu’elles ont préempté le territoire du bio, il y a deux ou trois ans, avec des rayons dédiés et des offres attractives. Mais cette carte est beaucoup moins différenciante aujourd’hui.
La côte de cœur des marques alimentaires s’appuie toujours sur des ressorts psychologiques profonds : le lien nourricier, le plaisir, le développement de l’enfant… On note la bonne performance des marques positionnées sur une offre sucrée et plaisir, une alimentation lactée. Les arbitrages sont donc complexes, avec d’un côté des tendances eco-responsables fortes — comme le made in France, le local, le naturel — et d’autres enjeux plus affectifs, plus spécifiques à la relation parent-enfant.
Et les enfants ? Quelles sont leurs préférences à eux ?
Même si elle se répartit sur un nombre assez important de marques, comme pour les mamans, trois d’entre elles se détachent clairement.
Dans le podium, nous avons 2 acteurs de l’univers du sport, et un qui appartient au domaine des jeux. Nike est vraiment LA grande marque préférée des enfants, tant pour les garçons que pour les filles. Adidas, qui vient en 3, bénéficie elle aussi d’une côte de cœur important des deux côtés. Ce sont des marques que les enfants aiment porter, des vêtements ou des chaussures dans lesquels ils se sentent à l’aise. Mais il y a bien sûr un enjeu clé, celui de l’image qu’ils renvoient aux autres. C’est le propre des marques aspirationnelles…
Voyez-vous se dégager une tendance transversale sur ces 4 grandes catégories ?
Les marques qui ont le plus gagné de points cette année sont celles qui incarnent le plus la valeur Plaisir. C’est manifeste dans le domaine alimentaire avec la dynamique de Lu ou de Kinder, qui sont complètement sur ce territoire. Alors que, en parallèle, on voit une érosion de la position des MDD, sans doute moins à l’aise sur ce terrain. L’importance de cette carte plaisir est flagrante dans l’univers des vêtements, avec les belles performances de Nike et Adidas.
« Les marques qui ont le plus gagné de points cette année sont celles qui incarnent le plus la valeur Plaisir. »
Patricia Gelin, directrice et fondatrice d’IDM Familie
Notre analyse est que le contexte Covid-19 y est pour beaucoup. En 2021, les enfants n’ont pas revécu l’expérience extrêmement lourde du confinement. Mais les contraintes sont toujours très présentes. C’est la première génération à connaitre cela, avec le port du masque obligatoire dans de nombreuses circonstances, y compris bien sûr à l’école. Et la distanciation sociale. Ils ont quand même un peu perdu de leur droit à l’insouciance. Les parents, eux, jouent leur rôle, qui n’est pas de « compenser » mais d’alléger cette charge, en faisant plaisir à leurs enfants.
Vous évoquiez l’an passé le risque d’une fragmentation, avec un accès inégal à des produits Bio ou Santé selon les revenus des familles. Ce besoin de plaisir ne peut-il pas d’exacerber cette fracture ?
C’est envisageable, mais on voit cependant que différentes options permettent de répondre à cette aspiration. Il y a celle des grandes marques aspirationnelles — dont Nike est très emblématique. Et qui, par définition, sont chères. D’autres acteurs ont néanmoins leur carte à jouer. C’est le cas dans l’alimentaire, où il est possible de faire plaisir aux enfants sans dépenser beaucoup. C’est là qu’on retrouve des marques comme Kinder ou Lu. C’est aussi faisable dans le domaine de l’hygiène-soin, à l’exemple de Dop pour sa gamme de gels douche avec des parfums de type Haribo, Caramel ou Barbe à Papa. Et, pour revenir sur l’univers des vêtements, Kiabi fait la démonstration que l’on peut très bien concilier plaisir et accessibilité. Cela reste encore et toujours la combinaison gagnante pour séduire les mamans !
POUR ACTION
- Echanger avec l’interviewée : @ Patricia Gelin
- Obtenir les résultats détaillées du baromètres IDM Families 2021
