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Elisabeth Martine Cosnefroy (Adequation MR) : les leçons de la crise civid-19 pour les marques

« Cette crise est une formidable épreuve de vérité pour les marques ! » – Interview d’Elisabeth Martine-Cosnefroy (Adéquation MR)

28 Avr. 2021 | Vu, lu, entendu

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Les crises déclenchent invariablement une hyper-sensibilité des individus aux signaux qu’ils reçoivent. Celle du Covid-19 ne déroge pas à la règle, les marques ayant été investies par le public d’un rôle extrêmement important. Elle est ainsi une sorte d’épreuve de vérité, dans laquelle elles ont beaucoup à gagner. Mais aussi à perdre ! C’est le prisme de lecture qu’a déployé la Elisabeth Martine-Cosnefroy, la fondatrice d’Adéquation Market Research, avec une étude menée auprès de plus de 14 000 français. Elle répond aux questions de MRNews et évoquent quelques-unes des « leçons » à tirer de cette investigation.

MRNews : Vous avez réalisé une recherche importante sur la perception des marques et de leur communication dans le contexte de la crise du Covid-19. Qu’est-ce qui vous a incité à le faire ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy (Adequation Market Research) : En fréquentant les réseaux sociaux, j’ai été très vite frappé de l’incroyable richesse des propos que les gens tenaient spontanément au sujet des marques. Souvent critiques bien sûr, mais aussi parfois très positifs. Et ce quasiment dès le début de la crise, une fois passée les quinze premiers jours du confinement où tout le monde était dans la sidération. La crise a généré une forme d’hyper-sensibilité à la fois aux communications mais plus largement aux postures des marques et à leurs initiatives. La psychosociologue que je suis ne pouvait que se sentir interpellée par ça. C’était ainsi un réflexe pour moi de donner la parole aux gens, et d’écouter ce qu’ils avaient à dire. Avec l’idée bien sûr qu’il pouvait y avoir là des enseignements précieux pour les marques.

« La crise a généré une forme d’hyper-sensibilité à la fois aux communications mais plus largement aux postures des marques et à leurs initiatives. »

Vous avez donc mis en place un dispositif ouvert ?

Absolument. Nous sommes partis sur une investigation qualitative mais à très grande échelle puisque nous avons sollicité plus de 14 000 français, auprès de la communauté Respondi. En online bien sûr. Et en leur posant simplement la question de savoir quelles publicités, informations, articles ou prises de position venant de marques les ont frappés depuis le confinement ? Nous leur demandions de préciser en quoi celles-ci avaient pu leur plaire, les encourager ou les rassurer. Ou bien au contraire les choquer, les marquer par leur caractère déplacé. Et, surprise, 44% d’entre eux ont spontanément cité des marques, avec plus de 5000 témoignages positifs et 4000 critiques. Si l’on ramène ces chiffres à l’ensemble de la population, 35% des Français ont été positivement touchés, 27% ayant eux été choqués. 258 marques ont ainsi été citées, dans plus de trente secteurs d’activité différents.

« Nous sommes partis sur une investigation qualitative mais à très grande échelle puisque nous avons sollicité plus de 14 000 français. »

La proportion très élevée de témoignages positifs n’est-elle pas surprenante ?

La première surprise est que le profil des répondants est similaire à celui de la population globale. Dit autrement, ils sont très représentatifs des français. Et les gens ont répondu dans les mêmes proportions qu’ils aient souffert un peu ou beaucoup de la crise. Mais, vous avez raison, le poids des témoignages positifs est étonnant et extrêmement signifiant. Il donne la mesure d’une attente très forte des français, celle d’avoir des messages positifs de la part des marques. Ils avaient besoin de signaux qui les sortent de leur isolement et/ou de leurs craintes. Quand ils en ont vu, ils les ont attrapé et mémorisé. Mais ils n’ont pas oublié non plus les marques qui les ont déçus. Cette crise ouvre ainsi d’énormes opportunités, mais le terrain est sacrément glissant !

« Le poids des témoignages positifs est étonnant et extrêmement signifiant. Il donne la mesure d’une attente très forte des français, celle d’avoir des messages positifs de la part des marques. »

Dans votre lecture des résultats de cette enquête, vous insistez sur l’importance du «contrat de parole ». Comment définiriez-vous celui-ci ?

L’idée, c’est qu’il y a une situation, un cadre, qui correspond aux attentes du public et à la façon dont il va décoder les signaux émis. Pour les marques, prendre la parole est un risque à maitriser. Elles doivent signifier leur rôle d’acteur et se faire l’écho de l’émotion populaire sans tomber dans l’opportunisme. Alors que le silence est lui majoritairement sujet à interprétation défavorable ; pour les gens, c’est du déni, ou bien une forme de désolidarisation. D’un côté, il y a une vraie prime à la sincérité, ce qui suppose une réaction assez immédiate de la marque, de l’empathie et de la transparence. Et de l’autre un risque, celui de donner l’image d’une marque manipulatrice : elle communique trop tard, dans une veine opportuniste, et éventuellement de façon confuse.

« Pour les marques, prendre la parole est un risque à maitriser. Elles doivent signifier leur rôle d’acteur et se faire l’écho de l’émotion populaire sans tomber dans l’opportunisme. »

Le timing est très important…

Oui, tout à fait. Certaines marques ont été très appréciées pour avoir parlé tout de suite. Ne serait-ce que pour dire « Restez chez vous ». La marque dit en substance aux gens de prendre soin d’eux. C’est une posture très forte pour des acteurs de la distribution notamment. Qui, d’ordinaire, incitent les gens à venir dans leurs points de vente. Cette immédiateté, elle signifie qu’il y a un réflexe de la marque, c’est dans son ADN de se préoccuper du public, d’être en empathie. Certains acteurs ont choqué précisément du fait d’un déficit terrible sur ce plan. Par exemple en disant « c’est le moment de maigrir ! ». C’est un contre-sens total, dans des circonstances où se réunir autour de la même table est un acte majeur. C’est là que se joue la vie du foyer, c’est le réconfort de la nourriture, du partage.

« Cette immédiateté, elle signifie qu’il y a un réflexe de la marque, c’est dans son ADN de se préoccuper du public, d’être en empathie. »

Les attentes des gens vis-à-vis des marques sont-elles fortement différenciées selon les secteurs d’activité ?

Oui, l’un des enseignements importants de l’étude est qu’il y a une cartographie à respecter. Nous l’avons formalisé au travers de cette matrice, qui oppose sur l’axe horizontal le territoire de l’agrément à celui de la nécessité. En vertical, l’axe est essentiellement par une notion de proximité. Dans des univers tels que l’alimentaire par exemple, les marques sont naturellement proches des gens, il n’y a pas d’effet d’autorité comme il peut y en avoir pour des médias ou des acteurs de la Banque-Assurance. Et les attentes des gens ne sont pas les mêmes pour les différents cadrans que définissent ces axes.

Pouvez-vous donner des exemples de marques ayant particulièrement bien tenu compte de ces attentes ? Ou des contre-exemples ?

Dans le cadran en bas à droite, LVMH a marqué très positivement les esprits. En particulier avec sa décision, très rapide, de dédier une grosse partie de sa chaine de production à la fabrication de gel hydro-alcoolique. Ce que cela dit, c’est que le réflexe « naturel » de cette entreprise est de se mettre au service du collectif. C’est un acte fort, qui traduit une forme d’humilité d’autant plus frappante qu’elle émane d’une marque puissante, qui aurait plutôt tendance à faire autorité. Des marques ont gagné des points en ayant simplement la réaction d’inviter les gens à rester chez eux, et à prendre ainsi soin de leur santé. Y compris lorsqu’elles l’ont fait avec humour. Comme Burger King par exemple, en signalant que leur Burger Bacon passait au prix de 135€.

Decathlon s’est aussi distingué très positivement, avec une posture du type « on ferme mais on est là », en mettant à disposition leurs produits pour le personnel soignant. Ils ont ensuite proposé gratuitement des vidéos de coaching pour illustrer comment faire du sport en étant à la maison. Là, on est bien dans cette notion de « plaisir revisité », dans le cadran en haut à droite de notre matrice.

En haut à gauche, on est dans une logique beaucoup plus « utilitariste » ?

Oui. C’est le cas en particulier pour les enseignes de la grande distribution. Qui ont marqué des points lorsqu’elles ont signifié qu’elles faisaient tout pour maintenir la continuité du service, en renforçant les stocks sur les produits de première nécessité. Certaines ont également touchés les gens positivement en prenant des initiatives en faveur des producteurs locaux.

Est-ce qu’il n’y a pas eu le meilleur comme le pire dans le cadran en bas à gauche, où prime ce que vous appelez « l’injonction de présence » ?

Des acteurs se sont en effet signalés très positivement. Je pense aux assureurs mutualistes qui ont baissé le montant des cotisations (certains risques ayant fortement diminué), ou ont reporté les échéances. Ou à la SNCF, lorsqu’elle offre la gratuité des frais d’échange ou d’annulation des billets.

A contrario, quand La Poste ferme des bureaux, l’écho est extrêmement négatif. Elle donne l’image d’être absente lorsqu’on a besoin d’elle… Les gens ont également été choqués de voir des entreprises ne pas faire beaucoup d’efforts alors que, dans le même temps, elles recevaient des aides substantielles de l’État. 

Au fond, les marques gagnantes sont celles qui ont été perçues comme agissant en faveur d’un « nous ». Et inversement…

Absolument ! C’est un « nous » à géométrie très variable. Celui de la famille, les marques ayant un rôle important à jouer pour rapprocher les gens, avec la nourriture par exemple ou avec les solutions télécoms. Celui de la région, autour des producteurs locaux. Et bien sûr celui du pays. Elles ont alors une fonction essentielle, celle de rassurer, d’accompagner. Et les marques qui ont donné les signes qu’elles oubliaient ce « nous » ont quant à elles perdu beaucoup de points…

« Les marques qui ont gagné sont celles qui ont exprimé un « nous ». »

On considère parfois que les Français sont égoïstes. La lecture que nous faisons de cette investigation infirme complètement ça. Nous avons le sens de l’individu, mais nous sommes extrêmement attachés au nous, au collectif.

Voyez-vous un dernier enseignement important à souligner ?

L’étude confirme qu’il y a une énorme attente de changement de la part des Français. La grande erreur serait d’occulter celui-ci, et d’oublier ce qui s’est passé depuis un an. Le public est aujourd’hui hyper-sensible à certains enjeux. Celui du prix à payer pour les produits et les services, et plus largement de leur accessibilité. Et celui de la responsabilité sociétale des entreprises, avec ce que tout cela recouvre y compris dans le management des équipes, le télé-travail ayant considérablement changé la donne. Les marques ne doivent pour autant pas s’agiter dans tous les sens, mais au contraire faire preuve de cohérence. Cette crise est au fond une formidable mise à l’épreuve de la raison d’être des marques. Et il y aura à l’évidence une prime pour celles qui seront au clair sur ce sujet, et de vrais risques pour les autres.

« Cette crise est au fond une formidable mise à l’épreuve de la raison d’être des marques. »


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• Echanger avec les interviewés : @ Elisabeth Martine-Cosnefroy

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