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Interview de Kristin Luck, candidate à la présidence d’Esomar Monde

« La diversité des pensées est le moteur de l’innovation ! » – Interview de Kristin Luck, candidate à la présidence d’Esomar Monde

5 Mar. 2021 | Vu, lu, entendu

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S’il y a bien un fait acquis aujourd’hui, c’est que la prochaine présidence de la plus grande organisation mondiale des études marketing – Esomar – sera assurée par une femme. Deux candidates sont en effet en lice pour le mandat 2021-2022, l’élection se jouant ces jours-ci, jusqu’au 12 mars. La française Anne-Sophie Damelincourt, qui nous a accordé une interview il y a quelques semaines. Et l’américaine Kristin Luck, qui répond à son tour aux questions de MRNews. Sur son parcours, sa vision de l’industrie du market research, et ses convictions.

MRNews : Qui est Kristin Luck ? Comment résumeriez-vous votre parcours professionnel ?

Kristin Luck : Je suis la preuve vivante que l’on peut avoir une carrière longue et très diversifiée dans l’univers des études de marché ! J’ai démarré la mienne en 1996, dans le market research et plus spécifiquement dans l’industrie de l’entertainment à Los Angeles (ce qui est beaucoup moins glamour qu’il n’y paraît !). Je me suis très vite forgé la conviction que les études en ligne allaient s’imposer. J’ai donc rejoint AC Nielsen en 1998 pour diriger le développement de leur première plateforme d’études en ligne, avant de partir pour co-fonder la première société d’études en ligne à service complet, OTX. OTX a connu un boom fulgurant, elle a même été la société d’études ayant enregistré la plus forte croissance au monde en 2002 et 2003 ! Après avoir vendu celle-ci à un fonds d’investissement privé (elle a ensuite été reprise par Ipsos), j’ai construit une plateforme de visualisation de données que j’ai cédée à Decipher en 2007. Avec mes deux partenaires, j’ai transformé Decipher d’une société de services d’études en une société SaaS et je l’ai vendue en 2014 à FocusVision. 

Depuis que j’ai quitté Decipher, j’ai travaillé comme stratège de la croissance industrielle et consultante auprès d’un large éventail d’entreprises mondiales dans l’univers des études de marché, avec mon cabinet, ScaleHouse. En 2019, j’ai obtenu ma licence de banque d’investissement et, en plus du conseil, je travaille donc également dans le domaine des fusions et acquisitions dans ce secteur, chez Oberon Securities à New York. 

J’ai pu ainsi mener un parcours formidablement intéressant et gratifiant, de l’analyste du market research à ma situation actuelle. J’ai eu la chance d’être à l’avant-garde des études online et j’ai participé à la création de nombreuses normes et à codes éthiques qui régissent la recherche et l’échantillonnage online et mobile. La recherche a été au cœur de toutes mes entreprises et je suis extrêmement heureuse d’avoir pu passer 25 ans dans ce secteur. 

Pourquoi être candidate à la présidence d’Esomar ? Quelles sont vos motivations ?

Je suis membre depuis 11 ans et j’ai été élue au Conseil d’ESOMAR il y a six ans, les deux dernières années en tant que vice-présidente. Cela a été une expérience incroyablement enrichissante de voir l’impact d’ESOMAR sur notre communauté mondiale de recherche. Malheureusement, ESOMAR est peu connue dans de nombreuses régions et a la réputation d’être une association strictement européenne. J’aimerais voir une plus grande diversité de membres au niveau mondial, je pense que cela serait bénéfique pour toute la communauté. C’est ce qui a motivé ma candidature. J’ai également le sentiment que mon expérience est particulièrement utile à la croissance de l’association. J’ai plus de dix ans d’expérience dans la création et le développement d’organisations à but non lucratif. J’ai lancé Women In Research en 2007, qui regroupe aujourd’hui de plus de 12 000 chercheurs dans le monde entier et j’ai siégé au conseil d’administration de la Fondation ESOMAR au cours des six dernières années, la transformant en une entité autonome, au service des chercheurs dans le besoin. 

Mon adhésion à ESOMAR a été l’un des meilleurs investissements de ma carrière. Non seulement j’ai pu construire mon réseau mondial, mais ESOMAR m’a donné l’opportunité d’être exposée à des perspectives mondiales – quelque chose de très difficile à obtenir aux États-Unis où l’on peut voler cinq heures et ne même pas quitter le pays ! Dans des circonstances normales (non COVID), je vis maintenant la moitié de l’année aux États-Unis et l’autre moitié en Grèce. Et je suis heureuse du fait que, où que je sois sur le globe, il y ait un membre d’ESOMAR avec lequel je peux partager un café et une conversation. Je crois fermement qu’il faut rendre à l’industrie, et à l’association, ce qu’elle m’a apporté.

J’espère qu’en tant que présidente, je pourrai non seulement renforcer la nature mondiale de l’association, mais aussi l’impact positif d’ESOMAR sur la communauté de la recherche dans son ensemble. 

Comment voyez-vous l’univers du market research, les menaces auxquelles il est confronté et les opportunités qu’il doit saisir ?

2020 a été une année difficile pour les chercheurs du monde entier en raison de la pandémie COVID. Avec plus de 25 ans d’expérience dans la recherche en tant qu’entrepreneuse et aujourd’hui stratège et conseiller en matière de croissance industrielle, je sais comment naviguer en eaux troubles en période de turbulences. Mes entreprises ont survécu à l’effondrement du commerce électronique en 2001, à une récession économique majeure en 2007-2009 et maintenant à une pandémie. S’il y a une chose à laquelle j’excelle sans doute, c’est à faire en sorte que mes entreprises et mes clients puissent se sortir de périodes difficiles – et je m’engage à faire de même pour notre industrie et pour ESOMAR.

En plus des menaces commerciales auxquelles nous avons été confrontés l’année dernière, nous continuons à faire face à des défis mondiaux en matière de confidentialité des données et d’éthique. 

Je pense qu’il y a trois éléments qui, en fin de compte, vont déterminer l’utilisation éthique des données dans notre secteur.

Le premier est de s’assurer que les systèmes et les technologies que nous développons sont conçus selon ces principes, et soient impartiaux. J’ai écrit (tout récemment pour Research World) sur le danger de l’IA non éthique qui peut être utilisée littéralement comme une arme contre la population. Ce danger concerne aussi la recherche, avec la reconnaissance faciale, la géo-localisation, ou bien encore lorsqu’on force les gens à rentrer dans des cases qui ne leur conviennent pas du fait de leur genre ou de leur orientation sexuelle. 

Deuxièmement, nous devons travailler ensemble pour garantir le respect de l’éthique des données et des normes de qualité de la recherche au niveau mondial. Les dirigeants ne peuvent prétendre avoir toutes les réponses. C’est pourquoi une collaboration étroite et le partage des meilleures pratiques entre les associations (tant locales que mondiales), ainsi que la reconnaissance des différences culturelles sont si importants. 

Enfin, nous devons nous assurer que nos modèles commerciaux ne nous poussent pas à des comportements contraires à l’éthique. Lorsque les modèles traditionnels ne sont plus adaptés, nous voyons se mettre en place une spirale à la baisse des prix. Les entreprises peuvent alors adopter des pratiques non éthiques, notamment pour le recrutement, qui détériorent la qualité de la recherche et mettent en danger notre réputation.

En termes d’opportunités, nous devons cultiver la prochaine génération de chercheurs. Cela signifie qu’il faut assurer la formation et le mentorat de manière à ce que les normes de recherche ne se dégradent pas au fil du temps. 

J’ajouterai un dernier point qui me semble clé. Un énorme changement est en train de se jouer dans notre industrie, avec l’arrivée de nouveaux acteurs s’appuyant sur la technologie et sur des moyens capitalistiques considérables. Il y a un enjeu majeur – et une opportunité – à ce que ces acteurs rejoignent notre communauté.

Que voudriez-vous faire en tant que présidente d’Esomar ? 

Un mandat de deux ans passe incroyablement vite. C’est pourquoi je souhaite me concentrer sur certaines initiatives que nous avons prises au niveau du Conseil et qui n’ont pas été pleinement réalisées, alors qu’elles sont impératives si nous voulons que notre association grandisse.

Tout d’abord, je pense que nous devons développer la plate-forme actuelle de Joaquim Bretcha, qui consiste à « construire des ponts », afin que nous soyons une association véritablement mondiale au service de nos membres sur tous les continents, dans plusieurs fuseaux horaires et dans plusieurs langues (dont le français !). Cela signifie également que nous devons mieux comprendre les nuances culturelles qui motivent le lobbying et la législation en matière de confidentialité des données et d’éthique dans les pays. 

Deuxièmement, nous devons faire entrer de jeunes chercheurs dans ESOMAR afin que, en tant qu’association, nous demeurions en phase avec les nouvelles générations qui sont à l’origine de l’évolution de l’industrie qu’elles dirigeront un jour. Notre initiative YES offre une voie aux jeunes chercheurs, mais il reste encore beaucoup à faire pour constituer cette base de membres et assurer un engagement et une croissance à long terme. 

Enfin, nous devons ouvrir nos bras aux scientifiques spécialisés dans les données ainsi qu’aux fournisseurs de DaaS afin que l’importance de la qualité des données et de l’éthique ne se perde pas au fur et à mesure de l’évolution de notre industrie. Je suis convaincue qu’il faut utiliser le pouvoir du « et » pour obtenir des informations plus approfondies, et j’entends par là la recherche primaire ET les autres sources de données. Si nous excluons ces fournisseurs de nos réflexions, nous risquons de diluer la valeur des études de marché, à mesure que l’exploitation de ces sources (dont les données comportementales) devient plus répandue. 

Quelle présidente serez-vous si vous êtes élue ? 

Je suis de nature très collaborative. Je crois que la diversité des pensées est le moteur de la créativité, qui à son tour est le moteur de l’innovation, ce qui est impératif pour l’avenir de notre industrie et pour celui d’ESOMAR. J’espère passer plus de temps à écouter les membres, en particulier dans les secteurs où nous sommes faibles ou sous-représentés – c’est notre meilleure chance de faire en sorte qu’ESOMAR soit vraiment à l’épreuve du futur. 

Comme je l’ai déjà mentionné, les dirigeants ne peuvent prétendre connaître toutes les réponses. C’est pourquoi une collaboration étroite et un partage des best practices entre nos représentants dans les pays et les associations (tant locales que mondiales) sont nécessaires. Il est impératif qu’en tant qu’association mondiale, nous ayons une compréhension claire des nuances culturelles qui peuvent avoir un impact sur la manière dont nous faisons pression sur des questions telles que la confidentialité et l’éthique des données, au niveau mondial. 

Avez-vous un message particulier à adresser à la communauté française et francophone ?

J’apprécie beaucoup le dynamisme et l’intelligence que les membres français apportent à la communauté ESOMAR mondiale. La contribution de cette communauté à ESOMAR est formidable, et j’espère à la fois honorer et renforcer la base des membres français si je suis élue. Je ne prends pas le rôle de présidente à la légère et je tiens beaucoup à m’assurer que je représente non seulement les membres français d’ESOMAR, mais aussi TOUS les membres. Notre communauté est plus forte et meilleure, ensemble. Anne Sophie Damelincourt, bien qu’elle soit une adversaire redoutable dans cette course, est d’abord une amie et une collègue. J’ai eu beaucoup de plaisir à collaborer avec elle au cours des six dernières années au sein du Conseil. Il n’y a pas de mauvais choix sur le bulletin de vote, seulement des différences liées à nos parcours et nos expériences professionnelles, et dans notre vision pour le prochain mandat du Conseil. Mais nous partageons les meilleures intentions pour ESOMAR et notre industrie mondiale de la recherche.

Propos recueillis par Thierry Semblat


POUR ACTION

• Echanger avec l’ interviewé : @ Kristin Luck

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