DOSSIER DU MOIS
# Panels online, réseaux sociaux, téléphone,... : quelles sources pour les études aujourd’hui et demain ? (volet 1)
Interview Alexis Bonis (B3TSI) - Quelles précautions avec les panels online

« Les panels on-line sont incontournables, mais leur bon usage interdit d’être naïf ! »

Alexis Bonis
Co-fondateur de B3TSI

2 Mar. 2021

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Lorsque les données d’études sont de mauvaise qualité, tous les acteurs de la chaine sont concernés. Mais les experts du traitement et de l’analyse ont une acuité toute particulière sur ce sujet. C’est le cas d’Alexis Bonis (B3TSI), dont la société a été amenée de ce fait à élargir son champ d’activité. Il nous fait partager son regard sur les différentes sources de recueil exploitables et les points les plus problématiques aujourd’hui sur ces enjeux. Et il évoque les parades et réflexes à développer, ainsi que les solutions à explorer.

MRNews : L’activité de votre société, B3TSI, a démarré par le traitement des données d’études. Cela incite sans doute à avoir un regard particulier sur l’enjeu de la qualité du recueil ?

Alexis Bonis (B3TSI) : Tout à fait ! Lorsqu’on analyse des données, on passe de mauvais moments si celles-ci ne sont pas de bonne qualité. Il est bien sûr possible de les « nettoyer ». Mais cela peut être très consommateur de temps. Et, surtout, l’exercice a ses limites. Si le recueil est réellement défectueux, nous n’avons pas de baguette magique pour gommer les problèmes que cela pose. On s’en aperçoit surtout lors des analyses multivariées qui reposent sur les structures et la cohérence des données. La pire situation étant de devoir déclarer forfait, avec la nécessité pour le client de devoir refaire son terrain d’études. C’est un des éléments qui nous a incités à intégrer des solutions de recueil dans notre activité. Et à développer un certain nombre de réflexes, surtout pour les données provenant des panels on-line. Celles-ci soulèvent des problématiques particulières. Notre toute première posture a même été de « bouder » un peu cette source au profit du téléphone, qui nous paraissait offrir de bien meilleures garanties. Mais, avec le recul, nous avons jugé que ce n’était pas une position très pertinente, en tout cas pour les études de type BtoC…

Les panels on-line sont désormais complètement incontournables ?

Je nuancerais selon les univers. Dans le domaine du BtoC, oui le panel me semble s’imposer sans conteste. Sauf dans des circonstances particulières, sur des cibles à très faible occurrence, où le téléphone voire le face-à-face peuvent être une meilleure option. Sinon, dans la grande majorité des cas, la balance penche aujourd’hui très fortement en faveur du panel. L’argument économique est déterminant, nos interlocuteurs ne sont plus disposés à payer le surcoût d’un recueil par téléphone. Et, par ailleurs, la mécanique du questionnaire auto-administré présente beaucoup d’avantages dont celui d’éliminer les biais « enquêteurs ». Elle fonctionne très bien notamment pour les baromètres, ou ce biais fait qu’il y a inévitablement des écarts substantiels entre les différentes sociétés de terrain mandatées. Cela ne signifie pas pour autant que l’usage des panels ne soulève pas des problèmes. Sur la fiabilité des données collectées, ainsi que pour les cibles jeunes, nous y reviendrons. Pour ce qui est du business to business, le téléphone reste le plus souvent la meilleure option aujourd’hui. Avec des contre-exemples particuliers, dont celui des USA par exemple, où on utilise très peu le téléphone, sauf éventuellement en mode phone-to-web. Dans le futur, sur ces cibles professionnelles, je pense néanmoins qu’il y aura des initiatives intéressantes en online, à l’instar de notre panel B3Santé. Et aussi pourquoi pas avec du face-à-face ou du « mix-canal », pour certains projets.

Pour étudier d’autres cibles que celles de la santé, vous avez régulièrement recours aux sociétés de panels. Selon quelles modalités ?

Les sociétés de panels avec lesquelles nous travaillons sollicitent leurs adhérents dans leurs bases. Elles leur envoient des invitations, avec des liens. Mais les questionnaires sont rédigés, programmés et hébergés par B3TSI. Nous gardons ainsi la main sur deux sujets fondamentaux. D’une part l’homogénéité de la structure des données, ce qui est un point sensible en particulier pour les études multi-pays. Et surtout sur le contrôle qualité.

Comment adressez-vous cette problématique de la qualité des données issues des panels on-line ? 

Celle-ci est bien sûr très hétérogène selon les fournisseurs et les pays. Mais il est essentiel de prendre conscience de l’ampleur du phénomène. Dans un pays comme la France, nous estimons que 40% des questionnaires collectés ne sont pas exploitables. Pour l’Inde, cette proportion est supérieure à 70% ! 

Il est toujours possible de demander des gages de qualité aux sociétés de panels. Mais ce n’est pas l’option que nous avons choisie. Notre parti-pris est de considérer qu’il nous revient, en tant que programmeur des enquêtes, de réaliser l’écrémage nécessaire. Nous avisons clairement nos prestataires des dispositifs de contrôle-qualité que nous mettons en place. Et nous sommes transparents vis-à-vis d’eux quant au taux d’échecs auquel nous aboutissons. En contrepartie, nous acceptons de payer un prix de l’interview supérieur à celui de sa grille standard. Le prestataire est correctement rémunéré, et, de notre côté, nous disposons de données répondant à nos exigences.

Par ailleurs, au moins pour les projets internationaux importants, nous avons pris l’habitude de solliciter plusieurs sociétés. Et nous gérons ainsi nos choix en fonction des niveaux de qualité observés, là encore selon nos modalités de contrôle. C’est un univers dans lequel il y a énormément de ramifications, et une certaine opacité. Il faut donc trouver des solutions pour ne pas en pâtir.

Sur quels points portent vos contrôles ?

Un phénomène bien connu est celle des « straightliners ». Ce sont les individus qui ne lisent pas les questionnaires, et y répondent à toute vitesse, en diagonale. Les sociétés de panels mettent en oeuvre des contrôles pour repérer ces pratiques, mais elles sont souvent insuffisantes de notre point de vue. Nous avons donc défini des modalités plus pointues. Nous intégrons aussi des questions « pièges », pour nous assurer de la cohérence et de la sincérité des réponses. Enfin, des process interviennent à posteriori, par exemple pour invalider les questionnaires ayant été complétées trop rapidement.

Vous avez aussi mentionné l’enjeu des cibles jeunes…

Tout à fait. Il perdure le cliché d’une difficulté des panels à représenter les seniors. En réalité, cela ne pose plus aucun problème aujourd’hui. Ce sont au contraire des populations qui répondent vite et bien aux sollicitations. Mais il y a de vrais soucis en revanche sur les 15-25 ans, et plus spécifiquement les 15-20 ans, qui sont insuffisamment présents dans les panels. Un nombre encore important de sociétés envoie leurs invitations massivement via des e-mails, que ces cibles-là ne consultent que marginalement. Ces populations utilisent essentiellement le smartphone plutôt que l’ordinateur. Lorsqu’elles reçoivent un lien via un e-mail, elles ne le lisent pas. Et guère plus si celui-ci est envoyé via un SMS, qui est un canal de communication extrêmement important, mais réservé aux interactions avec les copains et les proches. On peut bien sûr essayer de produire des SMS sympathiques, mais cela revient cher, et la méfiance est forte. Nous en avons fait l’expérience par nous-mêmes, interroger ces cibles est un sacré challenge, les taux de fidélité et de participation sont réellement faibles.

Quelles sont les pistes de solution pour pouvoir les étudier ?

Proposer une application disponible sur smartphone est un vrai plus pour solliciter les 15/25 ans. Si elle est téléchargeable sur les plateformes de type Androïd ou iOs, cela constitue une garantie essentielle pour eux. Ils sont très avertis des risques sur internet, et prudents. Les invitations ne sont ainsi plus faites via des sms mais plutôt par des notifications, qu’ils peuvent activer ou désactiver s’ils le souhaitent. Cette notion de maitrise est également importante pour eux. L’autre grand volet à travailler est celui de la motivation et des incentives. Ces cibles sont perméables à la mécanique des points, mais il faut pouvoir leur garantir un volume et donc une certaine récurrence de sollicitation. A partir de 10€ ou 15€ par mois, cela devient attractif. Des lots à gagner, sur des catégories de produits qui les intéressent comme les sneakers par exemple, cela peut également être une piste. Mais il faut aussi veiller à ce que les questionnaires soient vraiment courts, ou bien qu’ils intègrent des bonus en fonction du degré d’avancement. 

Si l’on se projette dans les 5 ou 10 ans à venir, les grandes pistes d’évolution sont celles que vous venez d’évoquer ? En voyez-vous d’autres ?

Pour le BtoC, cette problématique du « device » et des applications me parait en effet essentiel, avec cet enjeu des 15/25 ans qui va nécessairement concerner des tranches d’âge plus large demain. J’ajouterais néanmoins un point qui me semble clé pour les études internationales : la capacité à toucher les cibles à faible revenu dans les pays émergents. Je pense à la Chine et à l’Inde en particulier. Ce sont des zones où la notion de « national-représentatif » est impossible à atteindre aujourd’hui. Les panels ne couvrent là-bas que des populations très urbaines, et des CSP+. Il y a un réel intérêt à mieux intégrer les villes de tailles moyennes et d’autres couches sociales, ce qui constituent des volumes énormes, et donc des enjeux considérables pour les marques.

Pour les professionnels enfin, les entreprises les plus en pointe travaillent principalement sur deux axes. Le premier consiste à les « attraper » sur les réseaux sociaux de type linkedIn. La seconde passe par les panels BtoC, l’idée étant d’avoir une sorte de double qualification des individus, avec un angle professionnel en complément des composantes personnelles. Mais ce n’est pas si simple à mettre en oeuvre. Pour que cela soit efficace, il faut qu’il y ait une très bonne dissociation des profils, et que les répondants soient complètement à même d’interagir avec leur casquette professionnelle.

Une dernière question enfin : quel serait LE conseil le plus essentiel que vous formuleriez à destination des équipes Etudes des entreprises ?

Les panels on-line constituent une solution incontournable aujourd’hui pour les approches de type btoc. Mais la naïveté est proscrite si l’on veut en faire bon usage ! La problématique de la non-qualité est réelle, mais elle est gérable. Les répondants gagnent très peu lorsqu’ils participent ; et il ne faut donc pas s’attendre à 100% de questionnaires exploitables. Concrètement, cela signifie que les annonceurs doivent eux aussi imposer leur contrôle qualité, et ne pas travailler avec des prestataires trop peu soucieux de cet enjeux.


POUR ACTION

• Echanger avec l’ interviewé : @ Alexis Bonis Charancle

  • Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier 

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